途虎養(yǎng)車(chē)×黃渤：實(shí)在才是必殺技

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舉報(bào) 2023-10

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今年上半年家庭銀行存款增加11.91萬(wàn)億元，增幅創(chuàng)十年來(lái)新高。

前三季度全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率平均值為5.3%；另?yè)?jù)7月數(shù)據(jù)顯示，在16歲至24歲的中國(guó)公民中，城鎮(zhèn)失業(yè)率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的21.3%。

不久前過(guò)去的加長(zhǎng)版中秋國(guó)慶假期帶來(lái)7534.3億元的國(guó)內(nèi)旅游收入，然而人均旅游消費(fèi)恢復(fù)程度僅為2019年國(guó)慶假期的98%。

紛繁數(shù)據(jù)所影射或指向的，是中國(guó)民眾對(duì)未來(lái)預(yù)期的不樂(lè)觀態(tài)度。消費(fèi)降級(jí)成為大多數(shù)人主動(dòng)或被動(dòng)的選擇。

而在消費(fèi)降級(jí)潮中，真的沒(méi)有機(jī)遇了嗎？品牌如何切中肯綮地打進(jìn)消費(fèi)者的心智？

雙十一前夕，我們與即將十二周歲的途虎養(yǎng)車(chē)共同探討了這個(gè)話題。

視頻

消費(fèi)者：不是不愿消費(fèi)，而是愈發(fā)理智，追求實(shí)在

消費(fèi)降級(jí)的同時(shí)，我們也能看到這樣一種蓬勃的現(xiàn)象：

平替品的帖子，往往得到大量收藏；洞悉消費(fèi)者心頭好的咖啡品牌，正因限量?jī)?yōu)惠券廣受青睞；相對(duì)平價(jià)的國(guó)貨化妝品粉絲無(wú)數(shù)，并在電商平臺(tái)向國(guó)外奢侈化妝品牌宣戰(zhàn)……

與其說(shuō)是不愿消費(fèi)，不如說(shuō)這屆消費(fèi)者變得更加理性。他們明察秋毫，比起誘人空洞的大餅，他們希望的是實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值；他們懂得量入為出，大環(huán)境難以預(yù)測(cè)，但希望手中的荷包是可以牢牢把握的。

在這種微妙的角力中我們逐漸懂得，或許買(mǎi)得「實(shí)在」才是與時(shí)代真正契合的生存之道，才是浮華退去后，映照我們終極期待的生活本真。

面對(duì)消費(fèi)心態(tài)的變化，品牌也是時(shí)候來(lái)一場(chǎng)由內(nèi)而外的重新審視與升級(jí)。途虎養(yǎng)車(chē)于雙十一到來(lái)之際的這支紀(jì)念短片溫情動(dòng)人卻力道十足，儼然成為品牌態(tài)度的一次有力發(fā)聲。

汽車(chē)后市場(chǎng)：這不是最好的時(shí)代，但也不是最壞的時(shí)代

回觀途虎養(yǎng)車(chē)所處的汽車(chē)后市場(chǎng)，依舊不乏“厲兵秣馬”的緊張態(tài)勢(shì)。

總體來(lái)看，我國(guó)巨大的汽車(chē)保有量，成為養(yǎng)護(hù)服務(wù)市場(chǎng)的得以發(fā)展的堅(jiān)實(shí)溫床。隨著汽車(chē)車(chē)齡結(jié)構(gòu)的逐漸老化，車(chē)主每年的維修保養(yǎng)支出也將伴隨車(chē)齡的增加而上漲（圖1）。此外，車(chē)主對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)的關(guān)注度也呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，目前已擁有近3億的汽車(chē)后市場(chǎng)興趣用戶(hù)，在整體汽車(chē)行業(yè)占比約88%。

圖1.中國(guó)乘用車(chē)評(píng)價(jià)車(chē)齡（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)；Wind；2012-2021年）

然而在空間廣闊與未來(lái)趨勢(shì)樂(lè)觀的汽車(chē)后市場(chǎng)中，最核心的挑戰(zhàn)在于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的匱乏。官方指導(dǎo)常常保養(yǎng)過(guò)度，汽車(chē)專(zhuān)修店管理標(biāo)準(zhǔn)層次不齊。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，真正有經(jīng)驗(yàn)的車(chē)主并非一味追求低價(jià)，而是更在乎質(zhì)量保障前提下的高性?xún)r(jià)比（圖2），他們并不需要品牌放低身價(jià)，真正需要的是實(shí)實(shí)在在的正品貨，省心靠譜的服務(wù)，敞敞亮亮的實(shí)惠價(jià)。

圖2.垂直電商養(yǎng)護(hù)渠道偏好原因（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀）

周年短片敘事的出發(fā)點(diǎn)，在于品牌透過(guò)車(chē)主視角，看到用戶(hù)的核心需求。

高度同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，途虎養(yǎng)車(chē)力圖另辟蹊徑，與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感鏈接。而引發(fā)共鳴的紐帶，在于我們從品牌業(yè)務(wù)挖掘出的精神內(nèi)核——實(shí)在。

故事：如何將實(shí)在的品牌故事，講給實(shí)在的用戶(hù)聽(tīng)

因?yàn)閷?shí)在，途虎懂得養(yǎng)車(chē)的痛點(diǎn)，更懂消費(fèi)者對(duì)過(guò)好生活的向往。

我們將一個(gè)汽車(chē)保養(yǎng)品牌所應(yīng)具備的實(shí)在——正品保障、價(jià)格實(shí)惠與服務(wù)合理——具象化于能夠引發(fā)共鳴的生活場(chǎng)景中，講講被品牌看到眼里的、記在心里的、真真切切發(fā)生在咱老百姓身上的小事。

故事開(kāi)始于街邊的小面館。面館師傅為黃渤上面時(shí)，貼心地補(bǔ)了一句：“面不夠可以再續(xù)”?？粗昧显鷮?shí)的大碗面，這種不擔(dān)心被宰與管飽的實(shí)誠(chéng)店家，叫人打心眼里就已足夠滿(mǎn)足。

第二個(gè)故事在菜場(chǎng)上演。買(mǎi)菜阿姨利落地?fù)竦裟枞~兒，老板并未阻止，也就著忙閑幫她擇了起來(lái)。菜攤旁安放的爛葉簍，似乎成了顧客與商販間心照不宣的默契見(jiàn)證。買(mǎi)得公平，買(mǎi)得放心，這便是中國(guó)人的生意經(jīng)。

手機(jī)維修店中。摔碎手機(jī)的大學(xué)生原本神情緊張，被實(shí)誠(chéng)小哥一提醒：這是正品屏，還在質(zhì)保期里，頓時(shí)長(zhǎng)舒了一口氣。越發(fā)懂得節(jié)約的年輕一代，已想著通過(guò)維修來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。售后有保障的良心品牌與合理服務(wù)的店家，大家自會(huì)安心托付。

鏡頭隨后定格在翻看輪胎折扣頁(yè)面的夫妻、接孩子順路買(mǎi)打折面包的父親、向街坊炫耀買(mǎi)到真羊絨的大媽身上。

精致小點(diǎn)心可不如打折的大袋面包好，街坊問(wèn)為啥笑得這么開(kāi)心？還不是花了同樣的錢(qián)，享受到的美味卻加倍了。

可算在實(shí)惠大賣(mài)場(chǎng)中淘到正宗貨。對(duì)咱社牛阿姨來(lái)說(shuō)，下次嘮家常談資，這不有了！

有時(shí)候值得我們歡欣的理由，來(lái)自于味蕾的充裕、手下的習(xí)慣性動(dòng)作、細(xì)碎的一句話，更重要的，是超出預(yù)期的服務(wù)、價(jià)格和品質(zhì)，這便是過(guò)日子人眼中的實(shí)在。

在“實(shí)在”的生活哲學(xué)鋪墊下，影片隨后錨向養(yǎng)車(chē)場(chǎng)景，道出車(chē)主心目中的“實(shí)在”。

對(duì)于車(chē)主來(lái)說(shuō)，在去除夸大、花哨與殷勤后，實(shí)惠的價(jià)格、可溯源的正品、專(zhuān)業(yè)靠譜的服務(wù)，共同構(gòu)成一個(gè)品牌像咱過(guò)日子人一樣，樸素不張揚(yáng)、但就是叫人安心的堅(jiān)實(shí)底色。

實(shí)在人之間不說(shuō)客套話。途虎養(yǎng)車(chē)品牌代言人黃渤本色出演，要幫這位“實(shí)在人”說(shuō)得更巧。

在悉心看完影片之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，從大快朵頤地吃面到揮手致謝著歸家，故事實(shí)際圍繞著“車(chē)主”黃渤在去往養(yǎng)車(chē)途中發(fā)生的那些見(jiàn)聞與經(jīng)歷展開(kāi)。

代言人：百億影帝，以實(shí)在聞名

當(dāng)黃渤以極具辨識(shí)度的音色，將散文詩(shī)般的旁白娓娓道來(lái)，我們得以在蜿蜒流淌的韻律之中，洞悉這并不平淡的日常禮贊：原來(lái)最可貴的實(shí)在，是滲透在平凡生活之中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

人們用綜藝大咖”、“情商大師”、“百億影帝”等等形容黃渤。從草根一路逆襲到影帝級(jí)別的大人物，黃渤憑什么？是勤奮與認(rèn)真，實(shí)實(shí)在在的一步一個(gè)腳印。他在本片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，絲毫沒(méi)有架子，對(duì)工作人員和搭戲的演員，也非常真誠(chéng)和友善。

為拍好黃渤的實(shí)在本色，我們請(qǐng)來(lái)了“有煙火氣”的吳國(guó)墉導(dǎo)演。吳導(dǎo)曾在李?yuàn)W貝納、電通等國(guó)際4A廣告公司擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)，并擁有近14年的廣告導(dǎo)演經(jīng)歷。作品風(fēng)格偏寫(xiě)實(shí)、重人文，情感表達(dá)細(xì)膩、豐富。吳導(dǎo)同為車(chē)主的經(jīng)歷，也促進(jìn)了腳本企劃與拍攝的順利進(jìn)行。

影片之外，或許途虎養(yǎng)車(chē)十二年來(lái)交給消費(fèi)者的最誠(chéng)摯答卷，在于一路追求更合理、更省心保養(yǎng)服務(wù)的品牌內(nèi)核。

從廣泛布局線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)到嚴(yán)控供應(yīng)鏈，從集中采購(gòu)到逐步完善履約設(shè)施，再到如今被途虎養(yǎng)車(chē)車(chē)主所能感知到的產(chǎn)品實(shí)在、價(jià)格實(shí)在與服務(wù)實(shí)在，實(shí)則滲透著不懈的探索、親和有道的溝通面貌，以及對(duì)專(zhuān)業(yè)精神的絕對(duì)追求。

文章最后，不妨讓我們以片尾出現(xiàn)的數(shù)字收尾：

5000多家途虎養(yǎng)車(chē)工場(chǎng)店，

只為守住億萬(wàn)大眾對(duì)生活的誠(chéng)懇；

回看過(guò)去的12年，

已然畫(huà)出普世之中最為珍貴的人間煙火。