騰訊廣告互選平臺《women不止所見》，開辟“她力量”敘事新形態(tài)
近年來，女性在各領(lǐng)域中的地位逐漸上升，“她經(jīng)濟(jì)”的到來給品牌帶來了“她營銷”難題。如何在女性同質(zhì)化的議題中脫穎而出，是品牌在營銷中需要攻克的困境。
憑借對女性群體的深度洞察，萬物可愛頭部女性賬號、被業(yè)界公認(rèn)的“中國女性第一刊”——她刊把視角鎖定女性本身，認(rèn)為話語權(quán)在女性地位提升過程中起到關(guān)鍵作用。于是，她刊用“打破、打動、共鳴”三個動作，展開了一場積極正向的女性情感營銷，傳達(dá)出“女性要注重自我表達(dá)，更多‘她’可能才會被看見”的觀點。最終以《women不止所見》為主題，她刊聯(lián)合品牌共同完成了一場現(xiàn)象級女性議題討論。
故事要從 “騰訊廣告互選平臺”說起，一個廣告主和創(chuàng)作者雙向互選、自由達(dá)成內(nèi)容合作的交易平臺，主張讓更多好內(nèi)容被看見。如何整合平臺占多數(shù)的優(yōu)質(zhì)女性創(chuàng)作者，為客戶扭轉(zhuǎn)B端與C端的品牌感知，是她刊本次營銷課題。經(jīng)調(diào)研，我們確定了以女性議題為抓手，以人物表達(dá)為核心，以品牌主張“看見”為底色的策略，最后才有了這次有深度、有溫度、有高度的營銷戰(zhàn)役。
打破常規(guī)，定制女性議題深度表達(dá)情緒
接到brief之后，她刊提煉品牌關(guān)鍵詞“表達(dá)、看見、可能性”，并對視頻號平臺數(shù)十位優(yōu)質(zhì)女性創(chuàng)作者進(jìn)行盤點梳理，最終邀請了@多啦C夢、@安吉拉頻道、@時尚奶奶團(tuán)三組創(chuàng)作者，圍繞主題，并結(jié)合自身經(jīng)歷，展開動情講述。
這三組女性創(chuàng)作者面臨一個共同困境：自己選擇的生活，從來不是別人理解的模樣。女性從來不是千篇一律，幸福也沒有模版可言，“她力量”承載著無限“她可能”，因此這些豐富多彩、豐盛爛漫的女性生活需要被更多人看見，讓存在認(rèn)知偏差的人更加理解女性。我們基于女性的這一困境，再結(jié)合品牌理念，找到了營銷機會，最終確定“women不止所見”的主題，一方面探討女性的可能性，一方面?zhèn)鬟f看見的力量，同時鼓勵更多人勇敢表達(dá)，這樣自然帶出騰訊廣告互選平臺是好內(nèi)容連接器、讓更多好內(nèi)容被看見的品牌屬性。
打動多年齡層，讓女性在故事中“看見”自己
不管是名校畢業(yè)進(jìn)入光鮮亮麗律師行業(yè)，最后轉(zhuǎn)行攝影博主的多啦c夢；還是抓住風(fēng)口具有時代觀念的財經(jīng)博主安吉拉；亦或是優(yōu)雅老去，重新定義年齡的時尚奶奶團(tuán)，她們其實是很多女性的縮影，年齡的焦慮、職業(yè)的迷茫、家庭的困擾……不管在哪方面存在困惑，女性們都能在3組嘉賓身上找到啟發(fā)。
為了更好的與大眾溝通，@她刊iiiher 首先發(fā)起話題#勇敢表達(dá)自己的女性有多酷#，引爆情緒。她刊矩陣@視覺志、@最人物、@Insgirl、@費加羅夫人等7大百萬級賬號加熱，引發(fā)情感、生活、文化、娛樂等30+大V自來水跟進(jìn)討論，并且有大象新聞、晨曦視頻等權(quán)威藍(lán)V助陣，為話題助力，全面展現(xiàn)當(dāng)代女性生活群像。
她刊微信同步發(fā)力，深度解析人物故事，視頻號、小紅書視頻上線，多平臺深挖“表達(dá)”情緒內(nèi)核。20+微信私域社群聲量擴(kuò)散，將公域情緒轉(zhuǎn)化為私域討論，讓情緒滲透更加深刻。
最后，8家權(quán)威門戶網(wǎng)站集體發(fā)聲，多點出擊，在引起廣泛討論的同時，強化品牌市場占位。
通過全鏈路線上整合傳播，實現(xiàn)了情緒的環(huán)環(huán)相扣和。故事多角度觸達(dá)，引發(fā)女性共情，也激起更多人思考，最后實現(xiàn)了建設(shè)品牌心智的目的，也自然地傳遞了騰訊廣告互選平臺“讓更多好內(nèi)容被看見”的主張。
共鳴全民情緒，從嘉賓到大眾動情響應(yīng)
本次傳播，以“她刊”為主導(dǎo)，騰訊廣告聯(lián)合助力，用這樣一支女性態(tài)度訪談片，掀起了一場不僅局限于女性的全民討論，全網(wǎng)總曝光突破6900w，全網(wǎng)互動量超6w，全網(wǎng)視頻播放量超100w。
受訪嘉賓朋友圈動情安利，在感謝她刊的同時，再次表達(dá)自己的人生感悟。安吉拉說，“很感謝《她刊》的采訪讓我回憶了過去十年。用一輩子過了兩種人生，豈不幸哉”。
廣大網(wǎng)友深受鼓舞，真情流露，“女性一定要活出自己的精彩，要擁有開天劈地的勇氣”，網(wǎng)友熱評“看到了優(yōu)雅的老人，年齡只是一個數(shù)字”……
這是一場真正意義上的女性情感與品牌主張雙向奔赴的情感營銷。她刊秉承“為更多女性提供精神力量”的內(nèi)核，與騰訊廣告互選平臺主張“看見更多可能” 不謀而合。我們想通過這次傳播不僅鼓勵到女性，希望可以輻射到更多人，通過視頻號或其他渠道，記錄生活，表達(dá)自己，看見生活無限可能。
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