老恒和：“料酒專家”一舉占領(lǐng)料酒行業(yè)制高點(diǎn)
項(xiàng)目看點(diǎn)：料酒頭部品牌如何戰(zhàn)略升級，重塑百億市場格局
品牌定位：160年傳承的谷物原釀造年份料酒專家
品牌價值體系：年份料酒——時間至香——六真釀、零添加、祛三腥、提四香、豐五味
品牌核心價值點(diǎn)：時間至香
01市場背景：百億大市場巨頭環(huán)伺
老恒和始創(chuàng)于清咸豐初年，距今已有百余年歷史，憑借古法釀造獨(dú)門配方+現(xiàn)代工藝被國家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”企業(yè)，一直是國內(nèi)料酒頭部企業(yè)。但是，近兩年，隨著恒順、海天、千禾等調(diào)味品巨頭，甚至食用油賽道品牌魯花等紛紛布局料酒賽道，老恒和陷入巨頭環(huán)伺，危機(jī)并存的境地。
在此關(guān)鍵時期，于品牌戰(zhàn)略部署層面有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的歐賽斯，被邀成為老恒和品牌突圍戰(zhàn)背后的推手。經(jīng)過行敵我客深入研究，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)料酒市場正處于快速發(fā)展初期，格局高度分散：
高增速：CAGR 約為17%
大市場：未來或增長至400億元左右
低市場集中度：CR5占比僅為18.3%
對快速成長初期的品類來說，品牌戰(zhàn)略意義在于價值占位、第一特性占位及大品類占位。
我們認(rèn)為，老恒和作為先發(fā)品牌，掌握料酒行業(yè)最大的基酒儲備量，最大的戰(zhàn)略機(jī)會在于占領(lǐng)品類價值制高點(diǎn)，做深品類教育，擊穿用戶心智，為品牌發(fā)展持續(xù)賦能，因此需在短暫的時間窗口期內(nèi)完成品類封神，將核心優(yōu)勢昭告天下，一舉搶占先機(jī)。
這就要求老恒和料酒必須深挖企業(yè)核心優(yōu)勢，占領(lǐng)品類價值制高點(diǎn)，重塑競爭壁壘。
02戰(zhàn)略破局點(diǎn)：核心價值重塑競爭壁
調(diào)味品消費(fèi)者的購買邏輯是從品類需求到特性偏好。歐賽斯經(jīng)過三個月線下實(shí)地走訪、線上數(shù)百份消費(fèi)者問卷調(diào)查、幾百個小時電話調(diào)查，訪談對象覆蓋不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的C端消費(fèi)者以及經(jīng)銷商、終端老板等B端經(jīng)營者，確定料酒三大價值在于去腥、提香、增味。
但是，能去腥的調(diào)味品不止料酒，蔥姜蒜甚至食醋都有去腥效果；“增味”也是同理，屬于本質(zhì)需求、天然標(biāo)準(zhǔn)，并不是特有的第一特性。歐賽斯認(rèn)為，只有“提香”是料酒品類的第一特性。使用黃酒替代料酒的受訪消費(fèi)者認(rèn)為黃酒做菜更香，年份越久的黃酒做菜越香。
我們認(rèn)為，老恒和將料酒價值點(diǎn)聚焦于“香”這個點(diǎn)，才具有足夠的穿透力。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜”，味極鮮的“鮮”就是這個道理。但是，老恒和能提“香”，競品必然也能提。如果不能從源頭上把“香”這個特性進(jìn)行封殺，勢必會在后續(xù)遭遇對手的圍剿堵截。
什么香，才能最大限度撬動老恒和的資源稟賦？
什么香，才能成為消費(fèi)者獨(dú)一無二的購買老恒和理由？
什么香，才能成為老恒和在終端壓倒性的競爭優(yōu)勢？
深入老恒和資源稟賦挖掘，歐賽斯發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)：
1.品牌優(yōu)勢：百年品牌，時間沉淀之香
百年老恒和都和料酒息息相關(guān)，這種時間沉淀的技術(shù)傳承和文化傳承，是競品所不具備的；
2.工藝優(yōu)勢，時間沉淀之香
工藝源自宋代，百年精研沉淀的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)；
3.品類優(yōu)勢：陳年基酒，時間沉淀之香
老恒和料酒只選用儲存三年以上的陳年黃酒為基酒，0添加食用酒精，純谷物釀造，是真正的時間沉淀之香。
答案呼之欲出：老恒和料酒，時間至香
這種時間至香，是百年飄香，是陳年純谷物原釀的黃酒香，是做菜更香，能夠?qū)⒗虾愫偷陌倌陚鞒小⒎俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)釀造、堅(jiān)持陳年基酒、純谷物釀造、0添加等競爭優(yōu)勢淋漓盡致地呈現(xiàn)出來，是能夠擊穿消費(fèi)者心智的單一品類價值點(diǎn)，也是老恒和能獨(dú)占的，能超越所有競爭對手的第一特性。
因此，“時間至香”就是老恒和料酒最大的差異化價值，值得老恒和進(jìn)行戰(zhàn)略性全力壓強(qiáng)。
03核心表現(xiàn)：
時間圖騰化，口味視覺化覺
老恒和料酒的核心價值點(diǎn)是“時間至香”。
品牌優(yōu)勢：百年品牌，時間沉淀之香
工藝優(yōu)勢：百年工藝，時間沉淀之香
品類優(yōu)勢：陳年基酒，時間沉淀之香
如何把這樣一個偏抽象化概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可傳播的形象？
歐賽斯的方法是：時間圖騰化，口味視覺化。
老恒和有著超7億的陳年基酒儲備，在料酒行業(yè)中位屬第一，為年份料酒建立了絕對優(yōu)勢的護(hù)城河?；苾鋫}庫里，代表著時間陳釀的小壇料酒堆場蔚為壯觀，極具震撼力。裝小壇封存、進(jìn)入堆場，也是黃酒行業(yè)最有儀式感及匠心精神的一個環(huán)節(jié)。
小壇，正是老恒和品牌資產(chǎn)中最具圖騰價值的象征物。
將封裝時間至香的老恒和陳釀小壇升級為老恒和料酒的戰(zhàn)略符號，將這個抽象概念可視化。通過將滿壇香氣從壇口宛轉(zhuǎn)散出，將香氣轉(zhuǎn)化為視覺形象，這個符號就成為了既象征，又具有魔力的圖騰。
這個符號可以應(yīng)用在老恒和料酒的品牌包裝上，讓消費(fèi)者一眼就可以辨認(rèn)出老恒和料酒的特色，從視覺上產(chǎn)生聯(lián)想，深入人心。同時，在品牌傳播方面，也可以將這個符號作為品牌標(biāo)識，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)品牌的感染力和說服力，讓消費(fèi)者更加信賴?yán)虾愫推放啤?/p>
這樣的方法，可以讓老恒和品牌的核心價值點(diǎn)“時間至香”被更多的消費(fèi)者所了解和感知，讓品牌形象更加生動和鮮明，從而促進(jìn)老恒和料酒在市場上的品牌推廣和銷售。
讓香氣彌漫，滿屋飄香，讓香氣飄入小區(qū)、讓香氣飄進(jìn)街道
讓香氣飄到商場、讓香氣飄進(jìn)超市、讓香氣飄上貨架
讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進(jìn)千家萬戶、讓香氣飄進(jìn)祖國的大江南北
讓消費(fèi)者等C端看到這個飄香之壇，就想到老恒和，購買老恒和；
讓經(jīng)銷商等B端看到這個飄香之壇，就想要進(jìn)貨老恒和，從而形成品牌核心記憶，搶占消費(fèi)者認(rèn)知，放大品牌銷售，使老恒和料酒成為更多潛在顧客“指名購買”的料酒品牌。
“時間至香”不僅是老恒和品牌的核心價值、認(rèn)知優(yōu)勢和價值階梯，更是消費(fèi)者購買老恒和料酒的理由。它是一個超級戰(zhàn)略，一次心智占領(lǐng)、話語霸權(quán)市場的壟斷和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。
有了戰(zhàn)略破局點(diǎn)“時間至香”和小壇的圖騰化視覺化，歐賽斯還為老恒和做了以下四步：
搶占認(rèn)知：要打大市場，必須搶占認(rèn)知入口，搶占行業(yè)至高點(diǎn)，形成全局性的渠道動員能力。歐賽斯協(xié)助老恒和認(rèn)證落地了“老恒和-連續(xù)三年谷物釀造料酒全國銷量第一”歐睿權(quán)威認(rèn)證。
此舉不僅為老恒和在渠道端打上最暢銷的鋼印，提升了渠道強(qiáng)動員能力，還通過不斷重復(fù)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在與其他借助渠道優(yōu)勢的調(diào)味品巨頭的競爭中，不僅取得絕對優(yōu)勢，也阻斷了競品的品類占位機(jī)會，實(shí)現(xiàn)了先入為主、后入無門。
制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：我們在終端調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買料酒時，對于料酒本身缺乏一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)。歐賽斯協(xié)助老恒和制定了好料酒的03456標(biāo)準(zhǔn)，即“零添加”“袪三腥”“提四香”“豐五味”“六真釀”，幫消費(fèi)者建立了可識別、可感知的選購標(biāo)準(zhǔn)。
瓶標(biāo)為王：我們幫助老恒和以瓶標(biāo)為核心攫取貨架權(quán)力。以銷售力為導(dǎo)向，根據(jù)消費(fèi)者的視覺習(xí)慣，將購買理由直觀化地呈現(xiàn)在瓶標(biāo)上，并把瓶標(biāo)作為元媒體，由宣傳物料、導(dǎo)購員等層層壓強(qiáng)，立竿見影地提升了產(chǎn)品溢價及終端靜銷力。
產(chǎn)品矩陣：歐賽斯還為老恒和料酒規(guī)劃了年份系列、精制系列、金廚系列三大產(chǎn)品矩陣體系，規(guī)劃了一整年的真香行動計(jì)劃及一系列的渠道營銷組合拳。
歐賽斯戰(zhàn)略成果歐賽斯戰(zhàn)略落地一年，2022年老恒和料酒銷量全面增長，全國市場銷售額和毛利都大幅度同步增長。
善戰(zhàn)者無赫赫之功，故善者之戰(zhàn)，無奇勝，無智名，無勇功。
做調(diào)味品就要做時間的朋友，堅(jiān)持長期主義、持續(xù)滲透消費(fèi)大眾的味蕾習(xí)慣。只要方向?qū)Γ筒慌侣吠具h(yuǎn)，一如100多年前創(chuàng)始人錢蓉江為老恒和寫下的組訓(xùn)“恒以持之，和信為本”，如此務(wù)實(shí)優(yōu)異的老恒和也必將迎來屬于它的另一個百年新紀(jì)元。
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