項目看點：

雙減政策發(fā)布后，教育市場低迷，五仁湯圓家以“軟實”力戰(zhàn)略定位占位教育第一品牌，成功將戰(zhàn)略弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢

品牌定位：6-18歲青少年軟實力培養(yǎng)品類專家

超級話語：軟實力，提升考卷外的競爭力

品牌信任狀：“五力模型”教育理念

市場

背景

素質(zhì)教育市場處于

快速成長期

但概念同質(zhì)化

2021年7月下旬，雙減政策發(fā)布后，教培市場經(jīng)歷了一輪大規(guī)模洗牌。但中國家庭在子女教育身上投資的消費習(xí)慣并沒有改變，只是需要尋找新的出口，這個出口就是素質(zhì)教育。這個趨勢已成為各個學(xué)科教育機(jī)構(gòu)以及整個教培行業(yè)的共識，激素質(zhì)教育賽道進(jìn)入了快速增長階段。

然而，素質(zhì)教育行業(yè)競爭壁壘并不高，概念同質(zhì)化，競爭要素單一，缺乏核心競爭壁壘，因此已經(jīng)逐漸步入競爭洗牌的關(guān)鍵階段。歐賽斯認(rèn)為，搶占品類是行業(yè)終局競爭邏輯。

2022年，五仁湯圓家找到了歐賽斯，希望能借助歐賽斯專業(yè)領(lǐng)域咨詢經(jīng)驗實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

五仁湯圓家是誰？

一家專注于家庭教育領(lǐng)域、面向中國家庭的實力教育機(jī)構(gòu)。

經(jīng)過10多年辛勤開拓，已經(jīng)形成了全國14個一二線城市的戰(zhàn)略布局，業(yè)務(wù)網(wǎng)點遍布深圳、上海、北京、杭州、武漢、沈陽、濟(jì)南、蘇州、南京、南寧、重慶等地，已培養(yǎng)500多名優(yōu)秀講師，取得了20000多個家庭信任，成功地與幾十萬孩子建立了深度連接。

戰(zhàn)略

破局點

切割培訓(xùn)市場

占位軟實力教育

第一品牌地位

五仁湯圓家，一個容易讓初識者誤認(rèn)為食品品牌的教育品牌，從品牌命名角度來說，這無疑是一個最大的戰(zhàn)略弱勢。

但是，歐賽斯認(rèn)為，天地盈虛，否極泰來，日中必移，從某種角度而言，這個名字本身反倒是一種優(yōu)勢，因為“五仁”和“湯圓”都是廣為人知的概念，已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知優(yōu)勢，而且“五仁+湯圓家”的戲劇性組合可以讓受眾產(chǎn)生下意識的好奇，第一眼就記住。

問題在于，如果沒有合適的載體承托，這種興趣是短暫的，很快就會消失，再新鮮的名字都會被消費者拋之腦后。

如何找到合適的承托載體，將“五仁湯圓家”的戰(zhàn)略弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢？

通過大量市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合五仁湯圓家資源稟賦，歐賽斯認(rèn)為，必須要從戰(zhàn)略出發(fā)，解決五仁湯圓家面臨的兩大挑戰(zhàn)：

第一  如何構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競爭壁壘；

第二  品牌名稱與食品名稱高度類似，如何把戰(zhàn)略劣勢轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢。

通過重樣的梳理和定位品牌和產(chǎn)品，歐賽斯幫助五仁湯圓家實現(xiàn)了三個關(guān)鍵步驟，完成了品牌形象的重建：

第一步，劃分培訓(xùn)陣營

占位軟實力教育第一品牌地位

切割-創(chuàng)造-占位

切割

與傳統(tǒng)的學(xué)科教育做徹底切割，劃分不同陣營。

五仁湯圓家的目標(biāo)，不是和其他競品無序混戰(zhàn)，而是要奪取素質(zhì)教育細(xì)分行業(yè)的第一制高點。

創(chuàng)造

將教培行業(yè)分為硬實力培養(yǎng)及軟實力培養(yǎng)兩個領(lǐng)域

五仁湯圓家從不否認(rèn)硬實力的作用，但更希望家長能夠提升培養(yǎng)孩子軟實力的意識，因為只有具備硬實力+軟實力=綜合實力的孩子才是未來社會真正需要的人才，而綜合實力也是能夠伴隨人一生受之不盡的財富。

占位

確立軟實力教育第一品牌地位。提出“軟實力，提升考卷外的競爭力”這個既是新定位又是教育理念的超級話語，占領(lǐng)“軟實力培養(yǎng)品類專家”地位，向市場傳達(dá)一種理念：五仁湯圓家不僅僅是銷售課程，更是為實現(xiàn)孩子未來成為優(yōu)秀人才的夢想而努力。

新定位的最大作用還在于，實現(xiàn)了軟實力陣營的品類心智占領(lǐng)。

當(dāng)競品還局限在課程內(nèi)容、價格、師資等廝殺時，五仁湯圓家高瞻遠(yuǎn)矚，拉高維度，直接以“軟實力教育第一品牌”占位“軟實力教育”品類。家長只要想到軟實力、提到軟實力，就能想到五仁湯圓家，五仁湯圓家=軟實力。

但是，新的問題又出現(xiàn)了：軟實力摸不著看不見，消費者無法具象感知。

這就需要回到教育的本質(zhì)上重新思考。

第二步，構(gòu)建“五力模型”教育理念

教育的本質(zhì)是什么？

其實就是三個問題：什么是教育？為什么要教育？如何進(jìn)行教育？

這三個問題的答案形成一種教育理念。

所謂教育理念，指的是教育方法的觀念，是教育主體在教學(xué)實踐及教育思維活動中形成的對“教育應(yīng)然”的理性認(rèn)識和主觀要求。它是一種文化氛圍，一種精神力量，也是一種價值期望，一種理性目標(biāo)的形勢，具有規(guī)范人、指導(dǎo)人的作用。

可以說，對于教育品牌而言，沒有明確教育理念就像無源之水，無本之木，很難實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，也難以在消費者心智中建立信任感，培育起品牌忠誠度。

歐賽斯從教育本質(zhì)出發(fā)，協(xié)助五仁湯圓家構(gòu)建起一整套成熟的教育理論體系：五力模型，把抽象化的軟實力具象化為可感知、易理解、易接受的五種力：理解力、感統(tǒng)力、管理力、思維力、社交力。

通過這種理論體系的構(gòu)建，五仁湯圓家能夠更好地傳達(dá)其教育理念，幫助孩子們培養(yǎng)和發(fā)展這五種力量，實現(xiàn)全面的教育目標(biāo)。

五力模型的作用：

1.規(guī)范現(xiàn)有產(chǎn)品特征和邊界形成理論指導(dǎo)，使其具備有法可依的基礎(chǔ)。

2.為體系化產(chǎn)品開發(fā)奠定理論基礎(chǔ)五仁湯圓家之前開發(fā)新產(chǎn)品時只是采用點狀結(jié)構(gòu)，并沒有一套完善的體系和理論基礎(chǔ)。五力模型引入可以確保以后所有產(chǎn)品開發(fā)都能有目標(biāo)，邏輯清晰，路徑明確，具備體系化、完善化特點。

3.樹立教育品牌信任狀一線的教育品牌通常都有自己的教育理念。五力模型的作用，在于為五仁湯圓家樹立起一套體系化、思維化、邏輯化的教育理論，為品牌樹立信任狀，構(gòu)建品牌護(hù)城河，形成競爭壁壘，進(jìn)而提升品牌形象。

但是，怎么把這套相對理論性的“五力模型”傳達(dá)給消費者，讓家長們過目不忘產(chǎn)生信任感，同時學(xué)生看了也認(rèn)同，贏得用戶和使用者的喜歡？

這就是第三步，也是歐賽斯的做法：

五力符號化、IP形象化。

第三步

戰(zhàn)略視覺化

IP形象化

1.把5力符號化，將5玩轉(zhuǎn)極致社交力：孩子也有自己的“小社會”，需要建立自己的人際關(guān)系，為了體現(xiàn)孩子們的社交能力，歐賽斯選擇對話框這個抽象元素，體現(xiàn)孩子們傳遞友好信號，進(jìn)行表達(dá)自我和分享，展示自信、友善和團(tuán)結(jié)的特質(zhì)。

管理力：三角形是最穩(wěn)定的圖形之一。所謂兒童的管理力，就是幫助孩子們在情緒、行為、時間、金錢和生活各個方面打牢根基，使其具備如三角形一樣厚重的根基。

思維力：思維是無窮盡的，是智慧的核心，參與并支配著一切智力活動。思維力既是單點，也自成系統(tǒng)，就像小沙漏一樣從上到下不斷流動，具有無限翻轉(zhuǎn)的可能。

理解力：理解自己才能面對真實的自我，理解萬物才能發(fā)現(xiàn)最底層的邏輯。從內(nèi)心出發(fā)，才能達(dá)成理解。用心感受，用心共情，用心理解。

感統(tǒng)力：人體各個器官對收集、處理、集合外界信息的能力，既是孩子對外界的感知力和自身的運動協(xié)調(diào)力，也是適應(yīng)、專注、平衡、認(rèn)知的綜合能力。感統(tǒng)力能夠幫助孩子健康全面發(fā)展，歐賽斯選擇代表無限可能的多邊形象征感統(tǒng)力，表達(dá)感統(tǒng)力帶給孩子們價值。

將符號化的5力集合起來，就是五仁湯圓家教育理念的可視化呈現(xiàn)。

歐賽斯以跳躍活潑的配色、簡單直接的符號，將“5”玩轉(zhuǎn)極致，把5力模型具象化表達(dá)，使其具有高識別度，不僅在視覺上形成品牌標(biāo)識，契合青少年心理特征，也讓家長看到與教育培訓(xùn)有關(guān)的5就想到五力湯圓家，成功實現(xiàn)把“5”植入消費者心智。

通過以上的可視化設(shè)計，五仁湯圓家的品牌形象鮮明，教育理念獨樹一幟，消費者對品牌的聯(lián)想和認(rèn)知不再是模糊的概念，而是直觀、明確且有深度的認(rèn)知。

2.創(chuàng)造IP形象“小湯仔”“五仁湯圓家”在沒有IP載體出現(xiàn)的時候，容易讓初識者誤認(rèn)為是食品品牌，但歐賽斯認(rèn)為，從某種角度而言，這個名字本身也是一種優(yōu)勢。因為“”五仁“”和“”湯圓“”都是已經(jīng)建立的認(rèn)知優(yōu)勢，可以幫助受眾第一眼就記住。

但是，“五仁+湯圓”的戲劇性只能喚起消費者短時間的興趣，要想完全植入消費者心智，在弱化“食品”認(rèn)知的同時，還需要傳達(dá)“軟實力第一教育品牌”的品牌定位，這就需要超級色彩和超級IP形象。

創(chuàng)造超級色彩：博士紫+溫暖黃

色彩是品牌與消費者之間的第一視覺，是客戶接觸品牌時的第一感知要素，諸如可口可樂紅、百事可樂藍(lán)、Tiffany藍(lán)都已經(jīng)成為最重要的品牌資產(chǎn)之一。

不同于競品取色，歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，創(chuàng)造了獨屬于五仁湯圓家的“博士紫”，同時借鑒了美國常青藤大學(xué)經(jīng)典色，設(shè)計了“溫暖黃”。這兩種色彩都有著深刻的含義，契合了家長望子成龍的心理期望。

同時，以極富國際感的紫色作為品牌的主色調(diào)，還可以實現(xiàn)以下兩個效果：

拉升品牌形象：紫色是一種神秘、高貴、專業(yè)的氣質(zhì)色彩，能夠幫助五仁湯圓家提升品牌形象，與低齡教育品牌進(jìn)行區(qū)分。而且與常見的高飽和彩色相比，紫色更能夠吸引目標(biāo)消費者群體的注意力。

與食品做切割：與食品品牌常用的暖色調(diào)相對立，促使消費者對品牌的認(rèn)知從食品轉(zhuǎn)向教育領(lǐng)域，建立專注軟實力教育的品牌形象。

創(chuàng)造IP形象“小湯仔”

歐賽斯調(diào)研了市場上不同行業(yè)和不同類型的IP形象，發(fā)現(xiàn)低齡化的教培IP和食品品牌IP，往往會過度夸大腦袋，縮小四肢和軀干。

五仁湯圓家面對的是8-13歲青少年，要想達(dá)到高度識別的目的，就必須從身體比例和形象塑造上加以區(qū)隔。

│ 身體比例

為了創(chuàng)造接近正常少年人體比例的IP形象，歐賽斯采用了2.5頭身的比例，設(shè)計了“小湯仔”。這個設(shè)計有兩個作用：

首先，適應(yīng)目標(biāo)年齡段的特點，拉近與青少年之間的關(guān)系。更符合他們身體比例的形象，能夠讓青少年更容易產(chǎn)生心理共鳴和情感連接。

其次，擺脫“食品”形象，實現(xiàn)認(rèn)知切割。區(qū)別小湯仔與一般食品形象，避免了與食品品牌混淆，建立起與軟實力教育有關(guān)的獨特認(rèn)知。

│ 形象塑造

紫金綬帶：歐賽斯從哥倫比亞大學(xué)的紫金綬帶獲得靈感，為“小湯仔”設(shè)計了類似于綬帶的裝飾，不僅與五仁湯圓家的紫色主題相呼應(yīng)，也體現(xiàn)出一種優(yōu)雅而精致的氣質(zhì)。

紳士少年：輔以帽子和運動風(fēng)鞋子作為裝飾，更加突出活潑和運動感，創(chuàng)造出一個既有品位，又富有活力的紳士少年形象。

契合家長需求：家長希望孩子優(yōu)雅、自信、積極向上，“小湯仔”形象完全契合這些期望，讓家長們愿意選擇五仁湯圓家的“小湯仔”作為孩子的教育伙伴。

創(chuàng)造IP形象“小湯仔”好處有四個

1） 教育理念視覺化

小湯仔和五力模型符號永遠(yuǎn)同時出現(xiàn)，將抽象化的教育理念視覺化，達(dá)到直接高效的傳播效果。

2） 契合用戶和使用者心理

小湯仔的IP形象活潑可愛，和品牌主力客群孩子特征，容易被家長和孩子接受；這種契合度能夠建立起與用戶和使用者之間的情感連接和共鳴。

3） 盤活品牌IP資產(chǎn)

小湯仔作為品牌IP不僅可以和家長、孩子們進(jìn)行情感溝通，還有利于后續(xù)店面形象親和力的提升，品牌知名度和美譽度的提升，達(dá)到降低認(rèn)知成本，實現(xiàn)指定購買的目的。

4） 品牌人格化載體

攜帶品類信息，承載品牌內(nèi)容，詮釋品牌理論，成為與目標(biāo)消費者溝通最為親切的溝通界面，成為品牌24小時不休息、可以用100年的品牌代言人。

讓這個小湯仔，走出街區(qū)，走到街上，走進(jìn)發(fā)布會

走到公交站、地鐵站

走進(jìn)圖書室、活動室

穿在身上，戴在頭上，挎在身上，拿在手里

甚至，提在手里，穿在腳上

戰(zhàn)略

成果

戰(zhàn)略落地不到一年

增長700%

戰(zhàn)略上：占位軟實力教育第一品牌

視覺上：創(chuàng)造”五力模型“、打造IP形象“小湯仔”

歐賽斯成功將五仁湯圓家的戰(zhàn)略弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢，使其成為一個備受人們熟知的專為6-18歲青少年提升軟實力的教育品牌。

歐賽斯戰(zhàn)略落地半年成果

1.2023年5月

五仁湯圓家通過

“中國青少年軟實力培養(yǎng)開創(chuàng)者“認(rèn)證

2.從0到1

戰(zhàn)略落地不到一年，五仁湯圓家增長700%

2024年預(yù)計增長率達(dá)到500%

3.新客轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%

客戶首單支付金額7000-8000元

合作教培機(jī)構(gòu)5000家

單次國慶活動收獲新生源1000+

一個教育品牌，于動蕩時期迅速調(diào)整戰(zhàn)略布局，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行重新梳理和定位，在賽道內(nèi)細(xì)分轉(zhuǎn)型成功，構(gòu)筑起全新的教育理念體系，打造嶄新的IP形象，實現(xiàn)了逆境翻盤、高速增長。歐賽斯有幸和五仁湯圓家攜手并肩，創(chuàng)造并全程見證了這個過程。