每日優(yōu)鮮神邏輯廣告，把“好吃的食物，給好吃的你”

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舉報(bào) 2018-05

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如果對在線生鮮市場有過了解的朋友，應(yīng)該知道2015年是線上生鮮電商展露競爭勢頭的一年。但是對于這些猛扎模式和渠道的進(jìn)場者們，接下來的幾年都顧不得傳播上的動(dòng)作，因?yàn)樗麄冃枰颖兜膿寱r(shí)間和圈地盤。

所以我們看到每日優(yōu)鮮、天天果園、易果生鮮等在前幾年就這樣無聲的運(yùn)作。其中像易果生鮮和天天果園這樣的老牌，在這個(gè)領(lǐng)域耕作了好些年，然而在傳播上聲響依然不大。

2017年底，我們接到了每日優(yōu)鮮的邀請，為其線上傳播做一套方案，這之后，我們對品牌目前在傳播上的動(dòng)作做了一個(gè)梳理。

正如上文所訴，這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊們都顧不得傳播，都忙著埋頭做產(chǎn)品和渠道，即使是有些品牌有出街的物料，也不過是小聲響的試探，所以在這個(gè)領(lǐng)域，相對來說有更多的可能性。而每日優(yōu)鮮選擇的真正發(fā)力做傳播的時(shí)間點(diǎn)，還是在2017年，這期間主要以品牌TVC和活動(dòng)為主。從出街的物料來看，傳達(dá)的點(diǎn)也很明晰，就是圍繞著“愛”來表達(dá)，打的是品牌的溫度。

而對于本次傳播，我們又該怎么做？

我們想做一次病毒性的傳播，在風(fēng)格和調(diào)性上可以更加有性格。根據(jù)已有的出街物料，和市面上競品的傳播策略，我們想試著走另一條路。“愛”可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同樣，個(gè)性的內(nèi)容一樣可以。

這是我們的出發(fā)點(diǎn)。

定了方向，接來下來就是創(chuàng)意。在第一次的提案中，我們主要提了三個(gè)方向。分別是從每日優(yōu)鮮的食材、配送、器物這三個(gè)維度來發(fā)散創(chuàng)意，內(nèi)容上只求一點(diǎn)——有特點(diǎn)有個(gè)性。一次提案就中，客戶也直接選了其中的一個(gè)方向，也就是現(xiàn)在出街的內(nèi)容方向——《你也很好吃》系列。

這一個(gè)方向，我們將食物擬人化，用人本身來代表食物，所以擬定了這個(gè)主題：好吃的食物，給好吃的你。

短片拍成一個(gè)系列，分成三支。亂倫車廂篇、殉愛木馬篇、生肉桑拿篇。

我們發(fā)現(xiàn)，食物的器物本來就像另外一些生活中的器物，比如冰箱類似火車廂，攪拌機(jī)類似旋轉(zhuǎn)木馬，蒸籠像汗蒸房等等。這些食物的器物可以和生活中我們熟知的事物聯(lián)系起來，當(dāng)把焦點(diǎn)從食物的器物轉(zhuǎn)到生活中的場所時(shí)，內(nèi)容自然就很好表現(xiàn)了，發(fā)散的東西也很多?？梢杂眯值芙忝帽憩F(xiàn)食物的共同品質(zhì)，可以用愛戀來表現(xiàn)食物的相融，可以用肌肉男表現(xiàn)食物的肉質(zhì)。

用看起來似乎毫無聯(lián)系的事物與食物關(guān)聯(lián)，在內(nèi)容上穿插了些較為深入的暗示。片子的風(fēng)格上有些偏日式的夸張，用這種更宣揚(yáng)的表現(xiàn)方式，去直接調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒。無論是人物還是置景，都力求在風(fēng)格上的統(tǒng)一。另外值得一提的是，這一系列的短片，我們采用了一個(gè)類似盜夢空間的套層結(jié)構(gòu)，上一支的內(nèi)容跟下一支有聯(lián)系，一支套著另一支，為的是減少視頻分開的區(qū)分感，加一些聯(lián)系性。

下面是三支視頻作品：

1-亂輪車廂

2-殉愛木馬

3-生肉桑拿

好吃的食物，給好吃的你。無論短片里怎樣表現(xiàn)，用美女元素，用肌肉男元素等等，都是為了表現(xiàn)食物本身是很好的，看起來是秀色可餐的。最后，想說的是，內(nèi)容一直是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介上，吸引人的主要法寶之一。

那么，我們就用純粹的內(nèi)容來為客戶助力，用這種高內(nèi)容而輕硬廣的方式，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離。當(dāng)消費(fèi)者對短片本身有新奇感，當(dāng)短片的內(nèi)容本身讓消費(fèi)者感覺有點(diǎn)意思，那么，他們也自然的會(huì)將這種感受轉(zhuǎn)移到品牌上。

從接到客戶項(xiàng)目到完成，從策劃到執(zhí)行，這個(gè)項(xiàng)目花了數(shù)月時(shí)間，本來定好的上線時(shí)間和傳播規(guī)劃都發(fā)生了變化，盡管這支短片依然有很多不足的地方，但這個(gè)過程中，客戶確實(shí)給予了我們足夠多的信任和支持，推動(dòng)了這樣一個(gè)不那么廣告的內(nèi)容出街，我們非常感謝有這樣的合作機(jī)會(huì)。最后，也希望同行們提出更多的意見和建議，大家一起來呈現(xiàn)越來越豐富的內(nèi)容。