“瓷茶里，時(shí)光外”：歷史名縣浮梁的文旅口號如何誕生
日前，2023浮梁旅游節(jié)拉開帷幕，通過藝術(shù)在浮梁、浮梁草莓音樂節(jié)、三賢湖市集三大主題活動(dòng)向游客展示浮梁的山野美景、人文風(fēng)情和藝術(shù)魅力。與此同時(shí)，江西省景德鎮(zhèn)市浮梁縣也正式發(fā)布了城市文旅口號——“瓷茶里，時(shí)光外”，以及品牌宣傳片。
這是根元咨詢攜手歷史名縣浮梁出品的文旅品牌建設(shè)項(xiàng)目階段性成果。高度凝練的6個(gè)字背后，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對一方水土和一方人的深入體察和理解。“瓷茶里，時(shí)光外”，有哪些洞察與靈感？
項(xiàng)目背景：通過文旅品牌凸顯差異化，“讓瓷茶走出去，讓旅者走進(jìn)來”
浮梁縣隸屬江西省景德鎮(zhèn)市，位于江西省東北部，贛、皖二省交界處，周圍環(huán)繞著眾多名山大川和自然盛景。白居易《琵琶行》中的“前月浮梁買茶去”道出了浮梁茶在歷史上的盛名，但如今，與聲名遠(yuǎn)播的景德鎮(zhèn)和景德瓷相比，浮梁縣、浮梁茶受到的關(guān)注并不多。
2021年，浮梁縣與大地藝術(shù)節(jié)合作，為浮梁文旅帶來了一定的關(guān)注度，但僅此一個(gè)吸引點(diǎn)，還不足以推動(dòng)浮梁縣的整體文旅發(fā)展。2023年，浮梁縣開啟全域旅游規(guī)劃，期望將瓷、茶與文旅進(jìn)行更深度的結(jié)合，讓來景德鎮(zhèn)、來浮梁藝術(shù)節(jié)的游客有意愿更深度地體驗(yàn)浮梁，從“打卡”半日行，轉(zhuǎn)向在地的深度體驗(yàn)，“讓瓷茶走出去，讓旅者走進(jìn)來”。
在這樣的背景下，此次項(xiàng)目一方面要幫助浮梁在四方環(huán)繞的自然盛景中凸顯差異化，另一方面要在景德鎮(zhèn)、景德瓷的盛名之外更好地講述浮梁茶與瓷的差異化故事，讓人們不再“過景德而不知身在浮梁”。
文化洞察：浮梁的瓷茶，是“器”，更是“道”
通過深入調(diào)研，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：能夠幫助浮梁在各色自然風(fēng)光中凸顯差異化的，是風(fēng)物與文化；能夠幫助浮梁在景德鎮(zhèn)的盛名之外凸顯差異化的，是浮梁的瓷、茶及其背后的悟道人生。
浮梁有高度集聚的制瓷、制茶產(chǎn)業(yè)鏈，并且城鎮(zhèn)中的大部分居民都參與其中。這些產(chǎn)業(yè)高度依賴手工，這樣的工作屬性對參與其中的人及其生活、人生觀、價(jià)值觀都有非常深厚的影響。在幾百年來的一次次器作、一輪輪茶作中，浮梁人的精神由“器”入“道”。如茶、如瓷，每一次完成雖然需要瓷人、茶人的時(shí)間與技藝，但也需要靠山、靠水、靠陽光雨露、靠時(shí)序光陰、靠機(jī)緣。就像匠人即使有再精湛的技藝，也無法完全確保一窯燒好后的作品都能成功；就像不同天氣采到的茶葉不同，不同陽光下發(fā)酵的茶味也不同。
浮梁人說：“好的茶葉是人做不出來的，是太陽做的”。在浮梁人眼中，瓷與茶，都是人與自然共作的結(jié)果，自然有人無法左右的自然之道，而自然之道的不確定性亦如人生的往復(fù)與無常。正是這種對不確定性的擁抱，讓這里的“匠人”們對自然、對時(shí)間更尊重，對一切的可能性更包容。
這種“悟道”的精神氣質(zhì)和人生境界，也吸引著、影響著來到這里定居的新浮梁人。他們認(rèn)同這座城市開放、包容、真實(shí)的文化氛圍，沉浸在獨(dú)立、自由、腳踏實(shí)地的生活狀態(tài)中，有別于大城市中為了商業(yè)成功或社會(huì)價(jià)值期待包裝自己、迎合外界的生活方式。這便是浮梁在名山大川的環(huán)繞之下仍能夠自我凸顯的差異性：瓷與茶，及其背后的人生之道、悟道人生。
定位策略：構(gòu)建瓷茶之“道”的深度體驗(yàn)與文化意義
浮梁的“道”，和新一代旅者的需求、期待也正相契合。曾經(jīng)，游客們是沖著旅游景點(diǎn)、地標(biāo)名勝去打卡、去“看一看”，但現(xiàn)在，人們更多是通過旅行完成某個(gè)事情、獲得某種體驗(yàn)，對旅行中的自我獲得有了更多期待。在他們眼中，旅行不再是“地標(biāo)”打卡，而是“事標(biāo)”體驗(yàn)與融入。
當(dāng)旅者從熟悉的城市來到旅游目的地，陌生的環(huán)境喚醒被城市鎖閉的感官，這往往驅(qū)使人們走馬觀花地體驗(yàn)新鮮的一切。但如果旅者不用被時(shí)間趕著走，而是選擇在這個(gè)地方慢慢待一段時(shí)間，就有可能真正進(jìn)入在地的日常生活節(jié)奏中，體會(huì)到全然不同的生活之道。沉浸在浮梁，讓身心慢慢打開，在深度體驗(yàn)中感受瓷茶之“道”，能夠治愈旅者在城市中麻木、焦慮和“被事趕著”的心理狀態(tài)。
因此，本次項(xiàng)目不是為浮梁打造“地標(biāo)”，而是為其打造“事標(biāo)”。浮梁文旅品牌定位的根本，是要構(gòu)建傳承于瓷茶之中的“道”，也就是被生活喚醒、被時(shí)間治愈的深度體驗(yàn)與文化意義。
創(chuàng)意轉(zhuǎn)化：“瓷茶里，時(shí)光外”
基于品牌定位，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)希望通過語言創(chuàng)造更具包容性的大畫面，體現(xiàn)浮梁整體的歷史長度和當(dāng)?shù)氐纳顨赓|(zhì)。
瓷與茶是浮梁的特征性符號，也是與周邊名山大川、自然風(fēng)光形成差異的記憶點(diǎn)。而瓷茶的“器”中，那種尊重時(shí)間又超越時(shí)間的“悟道人生”，則是浮梁與景德鎮(zhèn)差異化的文化意蘊(yùn)。基于品牌定位，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意了“瓷茶里，時(shí)光外”的浮梁文旅品牌口號。
“瓷茶里”是浮梁的歷史、是當(dāng)下、也是未來，一方面凸顯物理器物的記憶符號和帶來的感官體驗(yàn)，另一方面指向其中的文化底蘊(yùn)和能夠帶來的精神生活方式的轉(zhuǎn)變。
“時(shí)光外”有多層含義。一方面，浮梁經(jīng)過了輝煌歷史的洗禮，賡續(xù)著隨順時(shí)光、悟道人生的生活方式和態(tài)度，它們在悠遠(yuǎn)的歷史之外，綿延生長。另一方面，當(dāng)?shù)厣畹牟宦患玻惶珪?huì)去顧及時(shí)光的流逝，這是一種仿佛置身時(shí)間之外的生命狀態(tài)。此外，“時(shí)光外”還引發(fā)人們思索“時(shí)光外如何去生活”，開啟當(dāng)下和未來慢慢生活的感觸。
“瓷茶里，時(shí)光外”，希望文旅品牌能夠陪伴這座歷史名縣，賡續(xù)歷史、把握當(dāng)下、啟迪未來；也希望每一位來到浮梁、融入浮梁的旅者，能夠找到屬于自己的寧靜與感動(dòng)。
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文章內(nèi)容：Alex、Yuan、Yifan、Eric
品牌視頻合作伙伴：馬馬也
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