德芙×茅臺：醬香和巧克力很配哦
這次，我們接到德芙客戶的委托
作為 Leading Agency
策劃茅臺聯(lián)名巧克力上市 Campaign
這注定是個自帶熱度的項(xiàng)目
德芙與茅臺的聯(lián)合，本身就是 Big Idea
廣告代理商要做的，只是助推這款產(chǎn)品更好地上市
眾所周知，九月上旬
醬香拿鐵已經(jīng)引發(fā)大眾對茅臺聯(lián)名的廣泛關(guān)注
凡事都有兩面性
醬香拿鐵的熱度對德芙來說
是壞消息，也是好消息
我們開始思考一個問題：
同樣是茅臺聯(lián)名，酒心巧克力有什么不一樣？
隨之發(fā)現(xiàn)，咖啡和酒是一個新搭配
酒心巧克力，卻是一個早有群眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品
相比醬香拿鐵
酒心巧克力從年輕人到幾乎所有人
都可以隨時隨地享用
在與客戶群策群力之后，在策略上錨定了
每個人都想來一口的茅臺搭配
確定了官方口徑只是第一步
如何傳播，才是打透產(chǎn)品的關(guān)鍵
我們放棄了傳統(tǒng)的懸念、官宣、發(fā)酵傳播三部曲
以對消費(fèi)者預(yù)判為基準(zhǔn)，來劃分傳播階段
第一階段 | 大大方方官宣合作
利用醬香拿鐵帶起的「茅臺熱」
引發(fā)消費(fèi)者對德芙這次聯(lián)名的廣泛討論
上線當(dāng)天官方話題就在微博霸屏 9 小時
第二階段 | 產(chǎn)品上線，快速回應(yīng)輿論
禮盒脫銷是我們預(yù)料到的
消費(fèi)者對茅臺含量的好奇也是我們預(yù)料到的
為此，我們預(yù)備了工廠生產(chǎn)視頻
強(qiáng)調(diào) 2% 的 53%vol 茅臺酒的真實(shí)添加
官方也以感謝信方式，放出補(bǔ)貨通知
Social 上，從吃酒心巧克力是否酒駕
德芙巧克力正連夜補(bǔ)貨等維度，回應(yīng)消費(fèi)者質(zhì)疑
第三階段 | 產(chǎn)品補(bǔ)貨，結(jié)合中秋送禮場景
如果說咖啡是日常獨(dú)享的品類
那么酒心巧克力
既是巧克力禮盒
又含有人人都好奇的茅臺醬香風(fēng)味
更容易成為逢年過節(jié)送禮的好選擇
產(chǎn)品補(bǔ)貨臨近中秋
基于年輕人有心送禮卻常常被家里人“嫌棄”
以酒心作為人人都喜愛的出發(fā)點(diǎn)
推出主題「禮表心意，想說的都在心里」
溝通家庭送禮場景，拓寬產(chǎn)品的情感維度
即使做足了一切準(zhǔn)備
即使知道這是個自帶熱度的項(xiàng)目
官宣熱搜 9 小時的待遇
電梯間、辦公室聽得到的“茅臺巧克力”討論
網(wǎng)友層出不窮的 UGC、不同角度的社會討論
產(chǎn)品上線的真·秒空
都讓我們驚嘆
一個有前瞻性、話題性的產(chǎn)品
可以在市場和大眾之中，產(chǎn)生如此大的影響力
毫無疑問這是一個令我們獲益良多的案子
感謝德芙客戶的信任
交給我們操刀這個一眼爆款的項(xiàng)目
參與到屬于巧克力的醬香魔力之中
也感謝參與項(xiàng)目的所有 Agency、每一個人
是各方高效專業(yè)的協(xié)作
才保證這個特別的產(chǎn)品，成功地上市。
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