小紅書「中式戶外」：中國(guó)人的戶外，一直都在
如今，越來越多的年輕人推崇“人就應(yīng)該待在沒有天花板的地方”的生活方式，與戶外相關(guān)的一切都成為近年來大熱的生活美學(xué)。尤其在小紅書站內(nèi)，戶外筆記達(dá)到1035萬+，內(nèi)容瀏覽量高達(dá)37.5 億，足以證明這一流行趨勢(shì)的崛起。
這一屆年輕人，愛上了戶外。
其實(shí)，年輕人們對(duì)戶外的喜愛并非橫空出世，中國(guó)人的戶外情懷由來已久。小時(shí)候的我們，在長(zhǎng)輩的帶領(lǐng)下經(jīng)歷了“戶外初體驗(yàn)”。一家人一起爬過的每一座山、家門口的那一片草地以及公園里的大樹下，那些不拼裝備、不著急趕路，那些不在乎地點(diǎn)、無所謂環(huán)境，那些只在乎和珍惜的人相互陪伴的戶外生活，就是獨(dú)屬于中國(guó)人的「中式戶外」。對(duì)中國(guó)人來說，越團(tuán)圓的時(shí)刻，對(duì)“戶外”的需求也越大。
洞察到中國(guó)人對(duì)戶外的情感需求，今年中秋，小紅書通過打造“中式戶外”活動(dòng)，勾起大家的溫暖家庭戶外回憶，將“中式戶外”的概念進(jìn)一步擴(kuò)散至全網(wǎng)，讓“中式戶外，一直都在”的理念重新帶回社交討論平臺(tái)，號(hào)召大家重拾身邊的中式戶外生活。自帶情懷的內(nèi)容快速引起了站內(nèi)外用戶的強(qiáng)烈共鳴，形成論熱潮，站外熱度的自然發(fā)酵也帶動(dòng)站外用戶發(fā)起回殺內(nèi)容投稿，在全網(wǎng)形成了一股中式戶外風(fēng)潮。
一張老照片，重啟戶外情
在80、90的記憶中，“戶外”這個(gè)詞以前還不怎么流行，但翻開家里的相冊(cè)，每一張都是戶外老照片，每一張都見證著一個(gè)家庭的和諧幸福和中式戶外生活的自然之美。
小紅薯@賴蒙lemon 是個(gè)戶外老炮兒，5歲就開始玩徒步了，帶根棍子就能當(dāng)?shù)巧秸攘?，她?duì)戶外的熱愛，從小就埋下了種子。跟愛的人在一起，去哪兒不重要，看什么風(fēng)景也不重要，重要的是在一起。而對(duì)@野蠻生長(zhǎng)段老師 來說，小時(shí)候最喜歡的就是家后面的野山，跟媽媽找片野草席地而坐也是滿滿的幸福。
那時(shí)候，每個(gè)人都有自己的戶外搭子，因?yàn)榧胰撕团笥丫褪亲詈玫膽敉獯钭印?duì)@瑪麗蓮懵婷 來說，老南昌的八一廣場(chǎng)大草坪、野餐墊、媽媽準(zhǔn)備的水果和零食、和戶外搭子爬山、在公園捉迷藏扮小丑，這些構(gòu)成了她的戶外回憶。而在大自然里長(zhǎng)大的小孩，長(zhǎng)大后也是要回到戶外去的，@鐵頭雪糕 就從小就被家人帶著去體驗(yàn)山川湖泊，長(zhǎng)大后擁有了獨(dú)立行走天下的力量。
這些人擁有不同的背景、不同的年齡、不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷，卻共享一個(gè)共同的戶外情。中國(guó)家庭無一不通過戶外場(chǎng)景，留下了彌足珍貴的美好回憶，簡(jiǎn)言之，正是戶外讓每個(gè)家庭的情感聯(lián)結(jié)更加深厚?！爸惺綉敉狻笔菬熁饸獾乃沙诘膽敉?，是有山水文化的戶外，是寄托著情感鏈接的戶外，是每一個(gè)曾經(jīng)在自然長(zhǎng)大的人都可以有共鳴的戶外。
在小紅書站內(nèi)活動(dòng)主話題頁#中式戶外 里，我們看到了每一個(gè)家庭共通的戶外情；在話題頁#一張老照片證明我在戶外長(zhǎng)大 里，我們看到了他的童年、你的童年和我的童年，見證了每一個(gè)人相同的成長(zhǎng)經(jīng)歷。由這些話題衍生出的#小學(xué)六年級(jí)已有10年戶外經(jīng)驗(yàn) 話題更是引起了大家的強(qiáng)烈共鳴，沖上站內(nèi)熱榜，引發(fā)用戶的廣泛討論。
一支品牌短片，一部中國(guó)人的“戶外經(jīng)”
“中式戶外”的情緒洞察在站內(nèi)掀起了老照片回憶殺，引起了用戶的強(qiáng)烈共鳴，引發(fā)了站內(nèi)大量討論。在此基礎(chǔ)上，小紅書用一支官方短片《小宇》進(jìn)一步詮釋了中國(guó)人的戶外真諦，就是和珍惜的人在一起。
短片伴隨戶外圈層高點(diǎn)明星張震岳的經(jīng)典歌曲《小宇》，以其動(dòng)人又動(dòng)情的迷人聲線搭配主人公小宇的成長(zhǎng)視角串聯(lián)故事線，打造出這一支以普通的中國(guó)家庭為敘事視角、講述國(guó)人獨(dú)有的戶外文化的用戶短片。
通過主人公小宇的視角，串聯(lián)起大批年輕人的戶外記憶，每個(gè)人都能從中找到自己的影子、找回跟家人的那份回憶。一切景語皆情語，我們看到的是中國(guó)人在戶外含蓄卻細(xì)膩的情感表達(dá)。中國(guó)人的戶外很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗缫咽俏覀兩畹囊徊糠?；中?guó)人的戶外也很難，它藏著未說出口的心事，沒有任何技巧可以替代的陪伴與愛。
恰逢中秋/國(guó)慶雙節(jié)，中式戶外短片一經(jīng)發(fā)布迅速引爆，不僅在站內(nèi)引起熱議，還登上微博熱點(diǎn)視頻榜26位，引起了站內(nèi)外用戶的強(qiáng)烈共鳴，在最講究團(tuán)圓的中國(guó)人心里投下一枚重磅炸彈，引發(fā)很多人跟家人再去戶外相聚一次的沖動(dòng)。
值得一提的是，為了讓大家更有參與感，小紅書在站內(nèi)上線了《中國(guó)人的戶外經(jīng)》創(chuàng)意海報(bào)，運(yùn)用AI技術(shù)再現(xiàn)中式戶外場(chǎng)景，將中國(guó)人在戶外場(chǎng)景下的特色文化整理成冊(cè)，以大道理的語言風(fēng)格，風(fēng)趣幽默展示大家都在遵循的東方戶外哲理。站內(nèi)官方薯的下場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，更是引發(fā)大批用戶熱情參與，從而也創(chuàng)作沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)散了中式戶外經(jīng)的影響力。簡(jiǎn)而言之，小紅書通過一整套的創(chuàng)意物料，將“中式戶外”所代表的精神內(nèi)核和生活方式根植于用戶心中，打造了一個(gè)獨(dú)屬于中國(guó)人的戶外熱點(diǎn)話題。
除此之外，小紅書官號(hào)@戶外薯 夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)陪著這代年輕人成長(zhǎng)的9大國(guó)貨品牌，白象、大白兔、黃飛紅、六神、南方黑芝麻糊、盼盼飲料、衛(wèi)龍、偉龍食品和銀鷺，聯(lián)合官宣中式戶外品牌海報(bào)。通過承載著中國(guó)家庭回憶的畫面和暖心的文案，講述了中國(guó)人獨(dú)有的戶外文化和戶外情結(jié)，喚起大眾的童年回憶引發(fā)C端用戶的情感共鳴，進(jìn)一步炒熱了“中式戶外”概念。
中式戶外情，全網(wǎng)引共鳴
在小紅書的號(hào)召下，站內(nèi)外關(guān)于“中式戶外”的話題討論與分享如火如荼，站內(nèi)各大圈層優(yōu)質(zhì)KOL和無數(shù)小紅薯們自發(fā)參與話題互動(dòng)，分享自己的戶外回憶和感受。有人翻開塵封的相冊(cè)找回憶、有人驀然回首發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的戶外，珍惜的人都在，有人馬上回家與家人再聚于戶外。每一張老照片、每一段視頻、每一篇筆記的超高閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)背后，承載著一代人的共同回憶。
這些用戶反饋再次印證了中國(guó)人骨子里的戶外情是共通的，共同的回憶引發(fā)相同的共鳴，站內(nèi)外用戶在不同平臺(tái)同頻共振，很快就在全網(wǎng)掀起了“中式戶外”的熱潮。在站內(nèi)，相關(guān)話題一路從戶外圈層擴(kuò)散到更多圈層，營(yíng)銷、戶外、生活、美食、攝影等眾多類型KOL接力共創(chuàng)，多角度進(jìn)行“中式戶外”話題的內(nèi)容創(chuàng)作，為站內(nèi)進(jìn)一步沉淀優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。不僅如此，一些戶外垂直品牌，比如@一帳Camplus 自發(fā)參與“中式戶外”話題并做了一系列動(dòng)作，在小紅書平臺(tái)聯(lián)動(dòng)品牌發(fā)布中式戶外內(nèi)容、在微信平臺(tái)發(fā)布中式戶外文章，多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)UGC讓戶外人的DNA都動(dòng)了，引發(fā)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，更是在高質(zhì)量戶外社群里引起了如火如荼的討論，使得“中式戶外”更加深入人心。
優(yōu)質(zhì)的趣味UGC內(nèi)容和自帶共鳴的話題在不同平臺(tái)都是自帶流量和關(guān)注度的，“中式戶外”話題在小紅書狂卷1657萬曝光量的同時(shí)，在站外微博、抖音、視頻號(hào)等多渠道發(fā)酵，超高的傳播度助力中式戶外認(rèn)知的擴(kuò)散，擴(kuò)大了傳播圈層，不同平臺(tái)的用戶都在關(guān)注著同一個(gè)“中式戶外”話題。
“中式戶外”在各大平臺(tái)的超高熱度很快就引發(fā)了品牌行業(yè)的關(guān)注，廣告門、socialbate、4A圈、三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室等多家媒體對(duì)此進(jìn)行了正向點(diǎn)評(píng)。在各大媒體的報(bào)道中，“中式戶外”的理念深入人心，而作為背后的助推者，小紅書也將與“中式戶外”這四個(gè)字緊緊聯(lián)系在一起。
深耕戶外內(nèi)容，深挖用戶情緒，小紅書通過敏銳的情感洞察，在中秋節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，通過與用戶的真誠(chéng)溝通，成功將“中式戶外”的理念推向全網(wǎng)，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注討論并產(chǎn)生情感共鳴。
對(duì)戶外人來說，小紅書通過用戶內(nèi)容的分享和話題的深度討論讓志同道合的人聯(lián)系得更加緊密。作為更懂戶外人的社交內(nèi)容平臺(tái)，小紅書讓每個(gè)用戶找到了自己心靈的歸屬。而對(duì)更多用戶來說，這是真正的破圈。小紅書此舉讓更多的中國(guó)人理解戶外、愛上戶外，同時(shí)還原了中國(guó)人的戶外真諦，鼓勵(lì)大眾和家人去戶外重聚、團(tuán)圓。
從對(duì)戶外賽道的廣泛探索，再到“中式戶外”理念的挖掘和定義，從核心圈層輻射到更多圈層，小紅書一直聚焦于戶外背后的“人”和“情感”作為底層架構(gòu)的支點(diǎn)，用真誠(chéng)的態(tài)度與每一位用戶溝通。作為內(nèi)容社區(qū)，從內(nèi)容質(zhì)量到情感份量，小紅書一直在努力，未來請(qǐng)繼續(xù)期待。
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