財(cái)富黑卡的認(rèn)知塑造戰(zhàn)：我們把用戶送上了天
要說(shuō)中國(guó)境內(nèi)的文化旅游勝地，敦煌憑借著她獨(dú)特的佛教氛圍、高度成就的藝術(shù)古跡、壯美的自然景觀，素來(lái)是游客的首選之一。
（這是大家平?？吹降哪呖撸?/p>
但是！在初夏時(shí)節(jié)，我們策劃了一次史無(wú)前例的敦煌野奢之旅，發(fā)掘了敦煌游的另一種可能，為我們的客戶——螞蟻財(cái)富·財(cái)富黑卡的尊貴感核心體驗(yàn)塑造需求打贏了第一仗。
（這是我們本次行程中看到的莫高窟）
背景介紹
何謂財(cái)富黑卡？
——是螞蟻財(cái)富平臺(tái)高凈值用戶運(yùn)營(yíng)體系，立足于財(cái)富平臺(tái)高凈值用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，布局財(cái)富平臺(tái)各大場(chǎng)景、陣地，深化用戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量用戶成長(zhǎng)進(jìn)階 ，提升平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度。
人話：針對(duì)螞蟻財(cái)富理財(cái)分≥800分、持倉(cāng)超30w的高凈值人群的VIP服務(wù)業(yè)務(wù)。
（并不是信用卡的「黑卡」，而是螞蟻理財(cái)分達(dá)標(biāo)后的一系列特權(quán)服務(wù)）
戰(zhàn)前準(zhǔn)備
我們接到的brief內(nèi)容很簡(jiǎn)單：打造財(cái)富黑卡的尊貴感。
所以，我們的任務(wù)就是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)塑造尊貴感核心體驗(yàn)的戰(zhàn)役！
關(guān)于尊貴感的來(lái)源，我們確定了四個(gè)方向，可稱之為塑造尊貴感四大名器：
1、 特權(quán)服務(wù)
2、 社交優(yōu)越性
3、 稀缺資源
4、 高準(zhǔn)入門(mén)檻
（由于「高準(zhǔn)入門(mén)檻」這一屬性財(cái)富黑卡本身已經(jīng)具備，所以我們將目光聚焦在其他三個(gè)方向上）
經(jīng)過(guò)幾輪溝通和研判之后，我們?yōu)榭蛻舨季至擞蓭讏?chǎng)高端旅行組成的長(zhǎng)線高端旅行計(jì)劃「螞蟻財(cái)富·藍(lán)星計(jì)劃」；而首場(chǎng)旅行的目的地，我們將之定在了敦煌。我們的目標(biāo)，就是將此行打造為「國(guó)內(nèi)野奢天花板」，贏下財(cái)富黑卡尊貴感塑造的第一仗。
戰(zhàn)役發(fā)動(dòng)
1、精銳突擊
5月17日，一支由馬克笑逸三位同學(xué)、合作達(dá)人「是個(gè)泡泡」團(tuán)隊(duì)組成的先遣小組在敦煌集結(jié)。
眾人落地后，在接機(jī)處等候眾人的是身著正裝的接機(jī)團(tuán)隊(duì)。
此即為塑造尊貴感四大名器其一：「特權(quán)服務(wù)」。
（后續(xù)的每項(xiàng)行程安排都能和某一種「名器」對(duì)應(yīng)上，歡迎各位觀眾老爺對(duì)號(hào)入座）
隨后，一行人搭上了機(jī)場(chǎng)外早已恭候多時(shí)的商務(wù)專車，前往酒店下榻。
值得一提的是，我們?yōu)楸娙诉x定的酒店為敦煌唯二的高端頂奢酒店，敦煌碧玥酒店&敦煌東驛酒店，獨(dú)立在沙洲之上的特色戈壁宮殿。
（東驛酒店外景，有沒(méi)有一絲中東土豪度假酒店的風(fēng)情？）
此即為塑造尊貴感四大名器其二：「社交優(yōu)越性」。
在酒店下榻后，每人都收到了如酒店歡迎立牌、專屬歡迎賀卡、專屬歡迎禮等一攬子黑卡用戶特權(quán)服務(wù)。
（立于碧悅酒店正門(mén)的專屬歡迎立牌）
下面介紹三大主戰(zhàn)場(chǎng)：沙漠野奢、空中朝拜莫高窟、敦煌文化相關(guān)行程。
在全程的專車接送下，先遣小隊(duì)一行人首先來(lái)到了素有「沙嶺晴鳴」之稱的鳴沙山進(jìn)行無(wú)人沙漠野奢晚宴。當(dāng)然，是「無(wú)人沙漠」，這片無(wú)人區(qū)只向黑卡用戶開(kāi)放。這種結(jié)合自然奇觀、尊貴服務(wù)和稀缺特權(quán)的特色行程正是我們選擇敦煌的用意之一。
此即為塑造尊貴感四大名器其三：「稀缺資源」。
無(wú)人沙漠，它不是對(duì)誰(shuí)都開(kāi)放的！
傍晚的敦煌沙漠景象有多壯觀？有明人楊慎之詩(shī)為證：
角聲吹徹梅花，胡云遙接秦霞。
白雁西風(fēng)紫塞，皂雕落日黃沙。
在日落時(shí)分的沙漠腹地中，一行人享用了特邀廚師制作的專屬晚宴，品鑒了獨(dú)立瓶裝的進(jìn)口威士忌，
還跟隨著致力于傳播敦煌文化、佛法的來(lái)印法師一起進(jìn)行了禪修。
首日的「地面作戰(zhàn)」的成果很豐厚！當(dāng)然這還不夠，我們需要一個(gè)更具備社交優(yōu)越性的特殊行程為我們鞏固「尊貴感認(rèn)知塑造」戰(zhàn)果、而后為接下來(lái)的傳播提供爆點(diǎn)。于是次日，我們發(fā)動(dòng)了早已準(zhǔn)備好的「陸空一體打擊」——即空中拜訪莫高窟和沙漠越野。
（朝拜莫高窟）
部署“空中游覽”的其中一個(gè)理論準(zhǔn)備，就是當(dāng)前年輕人群中十分流行的「賽博玄學(xué)」心理——諸如電子木魚(yú)、賽博算命等新時(shí)代玄學(xué)成為了網(wǎng)友們樂(lè)此不疲的社交儀式。
比起那些「開(kāi)11號(hào)」（走路）參觀莫高窟的「凡人」，黑卡用戶化身「仙人」，乘坐工業(yè)時(shí)代的交通工具進(jìn)行傳統(tǒng)的儀式，這種充滿后現(xiàn)代的、獨(dú)特尊貴的旅行方式，哇哦，泰酷辣。
「地面作戰(zhàn)」方面，眾人乘坐沙漠越野車，馳騁在沙海之中，跟坐直升機(jī)拜訪莫高窟類似，頗有一種「別人滑沙我越野」的高級(jí)感。
第三日以文化行程為主，先遣小隊(duì)一行人參觀了莫高窟特級(jí)保護(hù)洞窟（不是常規(guī)開(kāi)放的洞窟哦）、在至尊席位觀看了《又見(jiàn)敦煌》演出、修習(xí)了侯黎明、竇偉、侯敦三位老師主講的敦煌文化藝術(shù)課程。
（侯黎明老師《大美敦煌-敦煌石窟藝術(shù)》課程）
此日行程，以「稀缺」為核心：特窟、至尊席位、專業(yè)學(xué)者這些資源是我們塑造財(cái)富黑卡尊貴感的重要環(huán)節(jié)，并且是非?！付鼗汀沟摹@場(chǎng)敦煌游塑造尊貴感的部分路徑，要從敦煌本身的文化游屬性基礎(chǔ)上進(jìn)行拔高而非拋棄之。
不過(guò)，我們?cè)谛谐桃?guī)劃上也做了一些妥協(xié)：如客戶需要在尊貴感塑造之上融入公益屬性以符合立項(xiàng)要求，因此行程中還加入了一項(xiàng)「螞蟻森林公益探訪」，最終誕生了集「高端」、「公益」、「文化」為一體的敦煌野奢公益之旅方案。
（有一說(shuō)一，敦煌螞蟻森林的建設(shè)還是十分之好的）
在四天三夜的首場(chǎng)作戰(zhàn)中，我們?nèi)〉昧顺醪綉?zhàn)果——達(dá)人共創(chuàng)視頻和實(shí)物/照片素材，為我們此次戰(zhàn)役的順利發(fā)動(dòng)提供了宣傳物料和經(jīng)驗(yàn)支持。
2、全面會(huì)戰(zhàn)
在先遣小隊(duì)前線奮戰(zhàn)的同時(shí)，后方的戰(zhàn)友們也在開(kāi)足馬力進(jìn)行著傳播規(guī)劃，為最終的全面會(huì)戰(zhàn)積蓄聲量。
6月6日，后方宣傳作戰(zhàn)發(fā)動(dòng)。是個(gè)泡泡的共創(chuàng)視頻發(fā)布，「財(cái)富黑卡·藍(lán)星計(jì)劃」活動(dòng)預(yù)告在支付寶端內(nèi)正式上線，我們?cè)谖⒉┑膫鞑?dòng)作也同步開(kāi)始。
（發(fā)給財(cái)富黑卡用戶的邀請(qǐng)函）
在微博渠道，我們通過(guò)兩個(gè)熱搜話題和一個(gè)微博旅游熱搜榜話題將聲量積蓄起來(lái)。
話題#帶沒(méi)出過(guò)家鄉(xiāng)的奶奶去旅游#
沖上熱搜榜第37位
話題#新入職的公司竟然有旅游假#
沖上熱搜榜第50位
至此，抖音、微博雙平臺(tái)積蓄的聲量導(dǎo)向了端內(nèi)，共有18名財(cái)富黑卡用戶獲得了活動(dòng)參與資格，最終有6人確認(rèn)參與。
戰(zhàn)役盤(pán)點(diǎn)
線上傳播上：
微博平臺(tái)兩個(gè)熱搜話題累積閱讀量2.4億，累積互動(dòng)量1.7萬(wàn)；
抖音平臺(tái)一條達(dá)人共創(chuàng)視頻收獲點(diǎn)贊63.6萬(wàn)、評(píng)論1.6萬(wàn)、收藏2.5萬(wàn)和轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬(wàn)；
至此，我們?cè)谝欢〝?shù)量的網(wǎng)友頭腦中建立了螞蟻財(cái)富黑卡用戶「尊貴」的認(rèn)知。
線下執(zhí)行上：
完成了一先一后兩次敦煌游，收獲了用戶的良好口碑。
（節(jié)選自兩位財(cái)富黑卡用戶的行程反饋）
可以說(shuō)，本次戰(zhàn)役為財(cái)富黑卡尊貴感核心體驗(yàn)的塑造開(kāi)了一個(gè)好頭。欲知「財(cái)富黑卡藍(lán)星計(jì)劃」的下一站在何處？請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注我們！
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