餓了么夏季跨界營(yíng)銷(xiāo)：小冰箱向夏天發(fā)起了“冷”戰(zhàn)
你要說(shuō)夏天熱就不能只說(shuō)熱，要說(shuō)餓了么小冰箱的酣暢冰爽，要說(shuō)一句句風(fēng)涼話的透心涼，在i人出門(mén)兩分鐘就變熟人的天氣里，分分鐘上頭的燥熱情緒都被餓了么的夏日小冰箱一一化解。
IP跨界持續(xù)白熱化的今天，用戶新鮮感消耗過(guò)度，興趣閾值不斷升高，常規(guī)化的聯(lián)名很難輕易打動(dòng)年輕人。那么，怎樣的玩法才能不落俗套，從共創(chuàng)到共贏一步步走入消費(fèi)者心中呢？作為跨界聯(lián)名的資深玩家，餓了么打造重磅IP小藍(lán)盒X，與“盒”伙人們一起，開(kāi)辟出一條妙趣橫生之路，給當(dāng)下跨界營(yíng)銷(xiāo)界交出來(lái)了新一份具有開(kāi)創(chuàng)性玩法的滿分答卷。
小冰箱計(jì)劃！啟凍！
在今夏酷暑之際，我們接到了來(lái)自餓了么“涼意滿滿”的brief，只講一件事，就是將“怕熱就上餓了么，夏日快樂(lè)準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的核心概念傳遞給C端用戶，以不落俗套的傳播手法戳中用戶心巴。
7月初，以一支「好想住在冰箱里」的情緒視頻，打響了夏日怕熱情緒之戰(zhàn)的第一槍。
眾所周知，“好想住進(jìn)冰箱里“，這只是一種情緒表達(dá)。如何才能把自己裝進(jìn)冰箱呢？餓了么換了另一種解題思路：擁有一個(gè)隨時(shí)隨地?cái)y帶的「小冰箱」，去冰鎮(zhèn)燥熱的身體和情緒。
基于大眾心聲，餓了么與 5位“靈魂”契合的“盒”伙人們開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)近兩個(gè)月的餓了么夏日營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，以一種實(shí)際行動(dòng)來(lái)回應(yīng)人們對(duì)納涼的需求。
線上深度場(chǎng)景種草，售罄接力不留空檔
伴隨盒伙人的懸念式官宣和活動(dòng)的開(kāi)啟，全網(wǎng)掀起了瘋搶熱潮，活動(dòng)上線當(dāng)日，#看得出來(lái)這是又熱瘋了一位# 話題就登上全國(guó)熱搜榜Top22，吸引大量用戶參與討論，肯德基聯(lián)名小冰箱首發(fā)上線秒售罄，緊接著喜力啤酒RAP接力將小冰箱熱度持續(xù)拉長(zhǎng)。
在這場(chǎng)傳播戰(zhàn)役中，我們針對(duì)小冰箱的全域擴(kuò)散，打造了一場(chǎng)“細(xì)分人群的場(chǎng)景化種草”，全鏈路推動(dòng)聯(lián)名小冰箱走紅。
在站外，我們聯(lián)合多領(lǐng)域達(dá)人共創(chuàng)趣味內(nèi)容，向各圈層人群進(jìn)行一波場(chǎng)景化種草，充分吸引用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度。一方面微博、微信等平臺(tái)KOL，集體炒熱著推廣視頻的怕熱場(chǎng)景，快速擴(kuò)散聯(lián)名小冰箱上線聲量，并聚集大眾對(duì)“夏日想要住進(jìn)冰箱里”的清涼渴望。
點(diǎn)擊圖片查看大圖
另一方面，學(xué)生黨、戶外達(dá)人、打工人等各領(lǐng)域達(dá)人，進(jìn)行自發(fā)安利。從宿舍小冰箱到職場(chǎng)小冰箱，再到戶外露營(yíng)小冰箱、精致女孩日常護(hù)膚小冰箱等等，各類(lèi)小冰箱創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)成了頗具代入感的場(chǎng)景種草，面向各圈層人群，帶起“人手一箱”的新流行。
由此，站外細(xì)分圈層的場(chǎng)景化種草，聚合流量，站內(nèi)活動(dòng)順勢(shì)承接，為平臺(tái)、品牌提效著后鏈路轉(zhuǎn)化，直接拉動(dòng)生意增量。這一波完整搭建出“內(nèi)容吸引-引導(dǎo)互動(dòng)-推動(dòng)轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。
線下風(fēng)涼話展覽，情緒擴(kuò)張強(qiáng)共鳴
有道是「大樹(shù)底下好乘涼」，這次的小冰箱風(fēng)涼話展覽算是把這句老祖宗的話玩明白了，在40°C的火爐上海，用最涼快的口氣，冷冷吐槽人類(lèi)最怕熱的囧境。如果你的內(nèi)心感到有一絲拔涼拔涼的……那它的目的就達(dá)到了！瞧瞧這一句句風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，路過(guò)的螞蟻都要說(shuō)一聲“好涼”！
沒(méi)搶到小冰箱的有福啦，來(lái)點(diǎn)風(fēng)涼話瞬間讓你透心涼。風(fēng)涼話是故意的，但祝所有火爐里的人都能涼快一點(diǎn)是真心實(shí)意的。
以價(jià)值俘獲受眾心智，賦能大外賣(mài)場(chǎng)景無(wú)限可能
在一系列線上線下組合拳的輸出下，跨界聯(lián)名帶來(lái)的夏日快樂(lè)，也在種草、消費(fèi)中，傳遞至更廣的人群。站內(nèi)、站外聯(lián)動(dòng)將“X”的“驚喜”，充分融入了用戶初次觸達(dá)的內(nèi)容和末端的體驗(yàn)中，將【餓了么小藍(lán)盒X玩得就是驚喜】持續(xù)深入心智。
縱深來(lái)看，此次活動(dòng)不只有為用戶制造的驚喜，更有對(duì)于品牌和平臺(tái)之間的有效價(jià)值沉淀。餓了么小藍(lán)盒X以“品牌力+平臺(tái)力”盤(pán)活不同品類(lèi)與品牌奇思妙想的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，成功串聯(lián)“流量-銷(xiāo)量-口碑”閉環(huán)，構(gòu)建起IP本身長(zhǎng)期的復(fù)利效應(yīng)，為跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提供了更多想象空間和可參考途徑。
餓了么夏日小冰箱也不只是品牌帶給用戶的一場(chǎng)夏日情緒狂歡，更是餓了么一直以來(lái)為大眾美好生活保駕護(hù)航的品牌愿景。通過(guò)限定小冰箱，向用戶傳遞了“餓了么滿足你的即時(shí)性需求，為你的外賣(mài)最后一公里保駕護(hù)航”。攜手眾多品牌一起，拓展多元需求場(chǎng)景，花式玩轉(zhuǎn)IP跨界，強(qiáng)勢(shì)調(diào)動(dòng)用戶關(guān)注與好感，賦予大外賣(mài)場(chǎng)景無(wú)限可能性。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - QM謙瑪 上海，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
一直以來(lái)，餓了么都將消費(fèi)者的需求放在首位，在外送行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，餓了么如何借助自己的IP與服務(wù)脫穎而出？餓了么小藍(lán)盒X在今年夏天的戰(zhàn)役中推出了小冰箱這一亮點(diǎn)周邊，以“怕熱就上餓了么，夏日快樂(lè)準(zhǔn)時(shí)達(dá)”為核心主張，為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的驚喜體驗(yàn)。
【洞察與策略】
夏季，用戶總是希望到手的酒水飲料和其他商品都能是冰涼的。但由于冰箱、冰柜等設(shè)備體積限制，大眾消費(fèi)場(chǎng)景也就限制在以“冰箱”為中心的有限空間。這次餓了么小藍(lán)盒X與聯(lián)名推出的創(chuàng)意小冰箱，不僅體積小巧，還可以讓“熱回去的下午茶再?zèng)鱿聛?lái)”，在更多場(chǎng)景下，提供一份“不受限”的冰涼。
【創(chuàng)意闡述】
聯(lián)名小冰箱在帶來(lái)一口冰涼的同時(shí)撫平了煩躁，送上夏季小確幸和好心情，主打一個(gè)既有實(shí)用價(jià)值又有情緒調(diào)節(jié)，雙重需求滿足下，聯(lián)名小冰箱也再度詮釋了餓了么小藍(lán)盒X“玩的就是驚喜”這一IP內(nèi)核——把那些生活里原本平凡的小事物，通過(guò)創(chuàng)意跨界，做成有趣更有價(jià)值的驚喜，在解決場(chǎng)景需求的基礎(chǔ)上，更提供超預(yù)期的情感、情緒滿足，也更好詮釋了“怕熱就上餓了么，夏日快樂(lè)準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的品牌理念。
以小紅書(shū)、微博、微信為主陣地，打透?jìng)鞑?chǎng)景，提前路透為正式發(fā)售蓄水預(yù)熱，傳播效果出眾，一經(jīng)上線就出現(xiàn)了秒售罄的爆熱盛景。
【結(jié)果與影響】
夏戰(zhàn)期間各品牌小冰箱上線即受用戶瘋搶。
#好想住在冰箱里#話題曝光量11.2億+；
#怕熱就上了么#傳播期間話題曝光量10億+；
#餓了么小藍(lán)盒X#傳播期間話題曝光量16.5億+；
微博7月6日#看得出來(lái)這是又熱瘋了一位#自然上榜小時(shí)榜Top11、全國(guó)榜自然上榜Top22；#公司的冰箱太累了#自然上榜全國(guó)榜Top22；#迷你版為什么更受杭州人歡迎#自然上榜杭州同城Top6；
微博7月11日#在杭州點(diǎn)外賣(mài)被驚艷到了#自然上榜杭州同城Top1；#這個(gè)冰箱是20后嗎#自然上榜熱議榜Top14；
微博7月13日#半夜被掏空是冰箱的命運(yùn)#自然上榜全國(guó)榜Top6；
微博7月14日#風(fēng)涼話的溫度分一點(diǎn)給上海#自然上榜全國(guó)榜Top23；#被熱瘋的杭州人狠狠羨慕了#自然上榜杭州同城Top2；
微博7月20日#在武漢上班都要扛著冰箱#自然上榜武漢同城Top2；
微博7月28日#杭州人的最佳盒伙人#自然上榜杭州同城Top5；
微博8月17日#在杭州打卡了王一博同款#自然上榜杭州同城Top5；
圍繞餓了么夏戰(zhàn)心智，載體小冰箱持續(xù)打爆傳播——微博、微信、小紅書(shū)、各大門(mén)戶……全平臺(tái)的用戶跟隨餓了么一起感受炎炎夏日的清涼。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
洞察深入，策略清晰，傳播鏈路完整有時(shí)效。 -
洞察到位，文案和場(chǎng)景運(yùn)用質(zhì)量上乘，完成度較高 -
創(chuàng)意與季節(jié)節(jié)點(diǎn)結(jié)合，擴(kuò)大餓了么的品牌影響力
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
專(zhuān)業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）