費列羅對話年輕人：獨家心意，讓此刻如金
營銷環(huán)境變革，營銷玩法也需隨之升級。面對迭代的媒體環(huán)境，以及年輕人層出不窮的傳播語境，如何突破次元壁，俘獲年輕一代消費者的心，是很多經(jīng)典品牌一直在探索的命題。贏得年輕人的偏好，洞見趨勢是關鍵，只有和年輕人的價值主張同頻，才能真正走進消費者的內心。
元隆雅圖基于年輕人的禮贈需求，以創(chuàng)意內容為驅動，助力費列羅Rocher打造了一場「獨家心意，讓此刻如金」的營銷campaign，幫助品牌對話這一屆的年輕人。
瞄準年輕消費群體，打造創(chuàng)意內容，刷新品牌及產品認知
后疫情時代，GenZ愈發(fā)關注情感的共鳴，他們珍惜與重要的人一起經(jīng)歷的各種“小”時刻，并希望用有儀式感的方式表達心意，升華彼此間的情誼。由此，涌現(xiàn)出許多新的禮贈場景：對恩師的無盡感激、歡聚時給朋友的小驚喜、傳統(tǒng)節(jié)日里對親朋好友的祝?！谶@些場景下，每一份心意被賦予獨特的意義。年輕人需要把獨特的心意，傳遞給獨特的TA，讓生活里每一個重要的“小”時刻，更加閃光。
作為全球第一的高端禮贈巧克力品牌，費列羅Rocher獨特的“金球”形象，早已深入人心。基于對GenZ生活的洞察，元隆雅圖認為，費列羅Rocher這個經(jīng)典品牌，亟需突破傳統(tǒng)的禮贈場景，在消費者的生活場景中，尋找新的市場增量。
由此，元隆雅圖打造了一支具有代入感的群像視頻，助力品牌釋出全新的禮贈主張——「獨家心意，讓此刻如金」。在內容上，高度還原年輕一代的生活場景，開拓出多個禮贈場景，如感恩/教師節(jié)/慶祝等等，為品牌尋找市場增量。也旨在鼓勵當代年輕人升溫關系，以承載心意的禮物，去點亮那些平凡而珍貴的時刻。
視頻
基于年輕人消費偏好，定制化賦能，讓禮贈體驗層層升級
隨著z世代漸漸掌握消費主導權，對注重儀式感體驗的年輕人來說，個性化與獨特化成了重要的選禮標準。
依托對年輕人的洞察，針對年輕人的社交語境，推出了更加有針對性、定制化的產品。包括「心意組合」在內的多款產品，通過定制化的方式送出專屬祝福，創(chuàng)造獨一無二的心意臻禮。讓消費者在這樣的互動和定制中體驗到 “讓禮物更具儀式感、專屬感”，進一步強化了「獨家心意」的概念，也帶來了高品質的消費體驗。
為了讓消費者“心意傳遞”的體驗更具專屬感，定制化產品設置了限時限量的形式，在天貓僅發(fā)售1500份，引發(fā)了眾多年輕消費者搶先下單“嘗鮮”。定制化服務的互動玩法不僅給消費者提供了更具專屬性的心意表達，相對應的，kol曬出的多種場景定制也激發(fā)了用戶的分享欲，并為社交傳播與分享提供了新思路，引發(fā)UGC創(chuàng)作熱潮，廣受好評。
結合不同sku，打造social poster，夯實禮贈心智
值得一提的是，配合大片上線的同時，元隆雅圖依托禮贈新場景，如教師節(jié)/生日/歡聚等，賦予品牌sku多種寓意。結合品牌的「金」色、小金球“圓”球造型等經(jīng)典元素，打造了一系列social poster，開拓禮贈新場景，深化「獨家心意」概念，夯實禮贈心智。
三位一體整合傳播渠道，全鏈路營銷實現(xiàn)產品打爆
在傳播階段，費列羅Rocher 聯(lián)合天貓歡聚日，打造線上線下的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)全鏈路的傳播溝通。
通過社交媒體，發(fā)起#獨家心意，讓此刻如金#話題，打造全域KOL傳播矩陣，聯(lián)動天巍霸霸、陳煎妮等koc，不斷釋出多維場景化的傳播內容，強化禮贈心智，蓄水引流。
值得一提的是，配合大片上線的同時，也通過線上線下的同頻共振在傳統(tǒng)媒體發(fā)力，進行多維聯(lián)動。通過二維碼導流相互反哺賦能，全方位地觸達用戶。合力推進營銷閉環(huán)，實現(xiàn)品效合一。
最后，在電商平臺以「總裁來了」直播形式收割社媒流量，引爆整場活動。以“蓄水+導流+收割”三位一體的渠道整合，層層加碼傳播聲量，助力GMV增長。
總結
此次元隆雅圖有幸攜手費列羅，為其提供整合營銷服務。通過一系列營銷動作，為品牌釋出全新禮贈主張、推出專屬定制化服務、開拓年輕人的禮贈新場景、幫助品牌邁出年輕化的一步。也很好地沉淀了品牌資產，提升了關注度和好感度。元隆雅圖也將持續(xù)打造創(chuàng)意內容及營銷玩法，增加廣告的傳播力和影響力，讓品牌真正走進消費者的心域，贏得認可和喜愛。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
CMO：Jeffrey
AD：七七
ECD：KENS
CD：慕白
SAD：阿蘭、美琪
CW 郭琪
數(shù)英獎參賽項目說明 - QM謙瑪 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
一方面，人們追求健康飲食的理念，巧克力品類整體處于下滑的趨勢，亟待開拓新的消費場景；另一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提升，作為經(jīng)典巧克力品牌的費列羅，正逐漸退出消費者的禮物清單c位，亟待找到新突破口，給年輕一代一個新的購買理由和價值主張。
【洞察與策略】
GenZ注重生活的儀式感，工作、學習的經(jīng)歷，也讓他們的生活涌現(xiàn)出一些表達心意的小時刻，比如“閨蜜生日、朋友歡聚、感謝恩師、紀念日驚喜等等” …… 在這些小時刻，他們希望用一份特別的心意，升溫一份珍貴情誼。
我們洞察到年輕人講究個性化、專屬感的禮贈需求，突破傳統(tǒng)的禮贈場景，聚焦z時代生活中的小時刻，提出“1for1”的概念，為費列羅打造了全新的主張「獨家心意 讓此刻如金」，號召年輕人用費列羅rocher傳遞獨家心意，點亮生活中的小時刻。聯(lián)動多個sku，定制化賦能，進行跨平臺整合營銷，小預算撬動大效果，助力品牌年輕化和銷售增長。
【創(chuàng)意闡述】
01、以消費者故事為靈感，打造一支群像視頻，釋出新的品牌主張。結合不同SKU及對應顆數(shù)，賦予其專屬寓意，號召年輕傳遞獨家心意。
02、打造全新的品牌視覺符號，延展傳播物料，強化專屬感。以一束頂光照下來，散射出美好的祝福，呈現(xiàn)獨家心意，點亮如金時刻。
03、聯(lián)合天貓歡聚日，打造線上線下的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)全鏈路的傳播溝通。通過社交媒體，發(fā)起#獨家心意，讓此刻如金#話題，打造全域KOL傳播矩陣，聯(lián)動天巍霸霸、陳煎妮等koc，不斷釋出多維場景化的傳播內容，強化禮贈心智，蓄水引流。電商平臺上線小程序，限時限量提供禮盒定制服務，打造專屬感、稀缺感；打造品牌bigday，以「總裁來了」直播形式收割社媒流量，引爆整場活動。以“蓄水+導流+收割”三位一體的渠道整合，助力GMV增長。線上線下的同頻共振在傳統(tǒng)媒體發(fā)力，進行多維聯(lián)動。通過二維碼導流相互反哺賦能，全方位地觸達用戶。合力推進營銷閉環(huán)，實現(xiàn)品效合一。
【結果與影響】
費列羅Rocher此次的整合營銷，可以說是一次與年輕人的深入溝通。通過一系列營銷動作，為品牌釋出全新禮贈主張、推出專屬定制化服務、開拓年輕人的禮贈新場景、幫助品牌邁出年輕化的一步。也很好地沉淀了品牌資產，提升了關注度和好感度。
視頻線上線下總曝光量約1.5億；
#獨家心意 讓此刻如金# 話題引發(fā)熱議，互動量20萬+；
KOL場景演繹種草定制化禮盒，引爆UGC創(chuàng)作熱情；
電商限量1500份定制化禮盒引發(fā)搶購熱潮。
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