美菌納：一輛腸道巴適巴士，平復(fù)腸見(jiàn)小情緒

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2023-09

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當(dāng)一個(gè)品牌在國(guó)外大獲成功，進(jìn)駐中國(guó)時(shí)自帶預(yù)期，我們應(yīng)該怎么做？賽諾菲旗下全球TOP益生菌品牌——Enterogermina美菌納的做法是：邀請(qǐng)了8家交好的agency一同workshop，借靠創(chuàng)意碰撞的閃光精準(zhǔn)著陸。

01
一群人，一整天，一個(gè)方向

非常充實(shí)，因?yàn)閱?wèn)題滿(mǎn)滿(mǎn)。

如何在兩三個(gè)小時(shí)里產(chǎn)出點(diǎn)好貨？腦爆時(shí)間都有限，怎么準(zhǔn)備Presentation？以及，什么樣的創(chuàng)意才配得上這次的China Launch？

8位創(chuàng)意代表性格迥異，語(yǔ)速不同，語(yǔ)氣不一，貢獻(xiàn)觀(guān)點(diǎn)若干?；蛞燥嬍硤?chǎng)景輻射五口之家，或補(bǔ)強(qiáng)品牌本身的科學(xué)感知，或判定on trend關(guān)鍵詞抓人，或直觀(guān)講出人弱我強(qiáng)的產(chǎn)品功效……這些都沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)榧?xì)細(xì)了解下來(lái)，我們的廣告主就是個(gè)五邊形戰(zhàn)士?。目茖W(xué)力到供應(yīng)力，從商業(yè)到公益，還有全球口碑背書(shū)，小小一條益生菌的有效信息太多太多了。

所以問(wèn)題反而在于，挑什么講好？

朗冠的小伙伴選擇回到消費(fèi)者身邊。其實(shí)人人都有一個(gè)簡(jiǎn)單而正確的認(rèn)知：健康問(wèn)題不是突然出現(xiàn)的，它日積月累，像一場(chǎng)預(yù)謀已久的叛變，最終引發(fā)全面崩盤(pán)。所以我們克制了，想要傳遞整個(gè)過(guò)程中的一些小而扎的moment。

02
一場(chǎng)接一場(chǎng)的創(chuàng)意軍訓(xùn)，在舊的主線(xiàn)下翻新洞見(jiàn)

很榮幸能夠用小而扎的moment推進(jìn)客戶(hù)的策略落地，這是我們一直以來(lái)擅長(zhǎng)的東西，但想要總結(jié)這些時(shí)刻，內(nèi)部還得來(lái)幾輪創(chuàng)意軍訓(xùn)。

也可被稱(chēng)之為聽(tīng)故事環(huán)節(jié)。有位典型人物同事，腸不佳胃口好，說(shuō)吃小龍蝦得掐著日子算，吃一頓緩一陣，好像成為小大人之后不用爸媽叮囑也長(zhǎng)記性了。她認(rèn)為，益生菌最大的利益點(diǎn)就是讓她可以任性，可以不必長(zhǎng)記性。真實(shí)的分享十分打動(dòng)聽(tīng)友們，但是我們創(chuàng)意最會(huì)抬杠了，聊著聊著又感覺(jué)這個(gè)Insight有點(diǎn)局限在小大人了，否則大可不斃，品牌需要的是一個(gè)針對(duì)全家人腸道健康的切入點(diǎn)。

思路卡住，只能繼續(xù)細(xì)細(xì)審問(wèn)這位脆皮腸同事。講真她也被我們盤(pán)包漿了，早在接觸美菌納之前，大家就多次勸說(shuō)她看看醫(yī)生吧，買(mǎi)點(diǎn)什么治治吧，但次次無(wú)果。為什么不去啊？？？當(dāng)天再次考量此人心態(tài)時(shí)，想通了，說(shuō)白了就是在忍。清晨來(lái)公司的腹痛，這不是個(gè)大問(wèn)題，忍忍就過(guò)去了。但如果選擇就醫(yī)，掛號(hào)排隊(duì)候診排隊(duì)，每天還得吃藥調(diào)理，很麻煩的呀！

當(dāng)然「忍」，也是大家所有人的課題。那些電梯排氣的尷尬，追喂孩子的煩躁，久蹲腿麻的難受，肚漲肚胖的懊惱，早咖反酸的焦慮，甚至每個(gè)人都有過(guò)的，地鐵肚子痛時(shí)的無(wú)助……我們?cè)谌棠c道問(wèn)題的同時(shí)，也在忍一些常見(jiàn)的小情緒。

所以我們不覺(jué)得再次對(duì)國(guó)人講忍，是一件過(guò)時(shí)的事。因?yàn)樗⒎且v一種過(guò)分的壓抑，而是回到了小而扎的憋屈時(shí)刻。但忍啊忍，總有忍不住的一天吧。本以為忍忍就能過(guò)去的腸道小情緒，實(shí)則可能忍出大事。

03
一座城一輛車(chē)，腸道巴適巴士環(huán)游CDC

講出「腸見(jiàn)小情緒0容忍」后，一輛來(lái)自1953年意大利的腸道巴適巴士應(yīng)運(yùn)而生，它的第一站是無(wú)辣不歡，肛腸醫(yī)院甲天下的CDC。從早到晚，腸道巴適巴士環(huán)游成都十大流量高地，強(qiáng)刷了一大波存在感?。ㄌ旄茇埶?、安順廊橋、春熙路、大悅城、環(huán)球中心、寬窄巷子、人南立交、天府廣場(chǎng)、天府國(guó)際金融中心、武侯祠）

此外，成都數(shù)十位KOL領(lǐng)銜打卡巴適巴士POP UP，三站式互動(dòng)卷入更多消費(fèi)者一起不忍腸見(jiàn)小情緒。

第一站：巴適拍照區(qū)

第二站：腸道傾聽(tīng)站

第三站：腸道自檢站

當(dāng)然，記錄打卡筆記，就能轉(zhuǎn)動(dòng)黃金五力抱走豪華巴適福利！

最后我們想說(shuō)，生活總有無(wú)奈時(shí)刻，但朗冠x美菌納可以讓你少忍一些，哪怕只是平復(fù)腸道小情緒，也是更好的。祝大家活得巴適！

創(chuàng)作人員名單

BU HEAD：張碩Derek
CD (Art Based): 劉嘉琳Greer
ACD (Copy Based): 林煌強(qiáng)Abbey
SAD：黃子豪Haha
GH (Copy Based): 李茹Ruby
Senior Copy：康瑛楠Elan

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LONGUN 朗冠整合營(yíng)銷(xiāo) 上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

Enterogermina美菌納是擁有70年歷史以及賽諾菲百年藥企的專(zhuān)業(yè)背書(shū)、全球銷(xiāo)量和聲量第一的益生菌品牌。為更大程度地觸達(dá)TA，品牌為正式進(jìn)駐中國(guó)啟動(dòng)城市計(jì)劃——一線(xiàn)城市做競(jìng)品教育，二線(xiàn)城市做品類(lèi)教育，其中成都的用戶(hù)潛力較高，且辛辣的飲食使成都人更易產(chǎn)生腸道問(wèn)題。因此，如何以“無(wú)辣不歡”的成都為錨點(diǎn)發(fā)力來(lái)撬動(dòng)高凈值消費(fèi)者，是此次項(xiàng)目的目標(biāo)和課題。

【洞察與策略】

“腸道小情緒，忍忍就大了”——那些電梯排氣的尷尬，追喂孩子的煩躁，久蹲腿麻的難受，肚漲肚胖的懊惱，早咖反酸的焦慮，甚至每個(gè)人都有過(guò)的，地鐵肚子痛時(shí)的無(wú)助……「忍」，是所有人的課題，我們?cè)谌棠c道問(wèn)題的同時(shí)，也在忍一些常見(jiàn)的小情緒。以全家人的腸道健康為切入點(diǎn)，推進(jìn)策略落地。

【創(chuàng)意闡述】

“這點(diǎn)小問(wèn)題，忍忍就過(guò)去了”中國(guó)人好像習(xí)慣了「忍耐」，一次兩次，日積月累，小問(wèn)題總有忍不住，變成小情緒爆發(fā)的時(shí)候。因此，不必忍耐，Enterogermina美菌納作為專(zhuān)業(yè)的腸道管家，幫助每一位消費(fèi)者正視腸道小問(wèn)題，平復(fù)腸道小情緒。

【結(jié)果與影響】

一輛車(chē)身印滿(mǎn)“腸道小情緒”的腸道巴適巴士環(huán)游成都十大流量高地（天府熊貓塔、安順廊橋、春熙路、大悅城、環(huán)球中心、寬窄巷子、人南立交、天府廣場(chǎng)、天府國(guó)際金融中心、武侯祠），以痛點(diǎn)場(chǎng)景呼吁嗜辣如命的成都人，以健康的方式紓解腸道小情緒，身體更巴適。