麥麥夜市×長隆歡樂玩圣節(jié)，六界夜行尋美味

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舉報 2022-12

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2022年5月麥當(dāng)勞獨創(chuàng)性地打造了全新“麥麥夜市”，定制場景化“Night Menu”，滿足晚間場景的創(chuàng)新口味需求，搶奪晚間時段增量。在上市之后，受到廣泛好評。接踵而至10月進(jìn)行第二次Rehit的落地推廣，并希望可以將麥麥夜市打造為各地年輕人晚間美食的社交新選擇，滲透當(dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)。

面對這一難題，廣東區(qū)域市場如何打響本土的【麥麥夜市】廠牌，滲透本土年輕圈層的夜文化，強(qiáng)化華南區(qū)域市場消費(fèi)心智并轉(zhuǎn)化成實際消費(fèi)行動？

我們想到，10月最吸引年輕人參與的莫過于萬圣節(jié)狂歡，而作為本土知名的文旅集團(tuán)，長隆已經(jīng)成為了中國年輕的娛樂活動名片，每年10月的長隆玩圣節(jié)吸引近100萬游客，是本土年輕人一定要打卡的潮流地標(biāo)。這恰恰是一個合適的契機(jī)點，在“降本增效”的大環(huán)境下，麥當(dāng)勞華南區(qū)域市場如何通過“本土借勢借力”的營銷手段，可以與長隆玩圣節(jié)進(jìn)行破圈合作并激起夜間特定人群的參與熱情，這是本次campaign 的重?挑戰(zhàn)。

基于這個基礎(chǔ)，我們劃出更多夜間消費(fèi)者的細(xì)分需求——“多人餐”“歡樂分享”。通過借助長隆玩圣節(jié)的夜經(jīng)濟(jì)，以麥麥夜市的產(chǎn)品組合觸達(dá)夜間消費(fèi)者，尋找新的市場增量點。作為下半年度本土年輕人的最大狂歡潮流活動，長隆玩圣節(jié)吸引了大批年輕人前往打卡。

而我們發(fā)現(xiàn)夜間游玩的年輕消費(fèi)者，“夜間覓食”是高頻共識。所以通過”夜間“這一核心元素，麥當(dāng)勞以「夜市」+「國風(fēng)萬圣」的雙重顛覆性概念，作為麥麥夜市與長隆玩圣節(jié)跨界的話題點，進(jìn)行麥麥夜市新品的深度融合，尋找更多的夜間美食場景，制造年輕消費(fèi)者的認(rèn)知沖擊和娛樂嗨點。抓取【餐飲+文旅】跨界雙?的特性融合創(chuàng)新，實現(xiàn)從「合作產(chǎn)品」到「合作概念」突破，以「夜」破圈，并轉(zhuǎn)化銷售，提升麥麥夜市在本土市場的關(guān)注度，打響【麥麥夜市】廠牌。

1、用中國故事傳說，預(yù)告六界美食

前期社媒進(jìn)行NPC概念創(chuàng)意海報預(yù)熱，預(yù)告麥麥夜市X長隆歡樂萬圣節(jié)的跨界合作

2、興妖作怪，美味無界，上線聯(lián)名套餐

①推出麥麥夜市X長隆玩圣節(jié)聯(lián)名主題套餐，同時上線微信小程序/app吸引更多關(guān)注

② 定制長隆玩圣節(jié)限定福利，抽獎互動小程序上線，購買聯(lián)名套餐、轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎等免費(fèi)獲取長隆玩圣節(jié)夜場門票，正向激發(fā)社交擴(kuò)散和銷售提升

3、打造六界美食風(fēng)格主題店，引發(fā)年輕TA打卡

針對年輕消費(fèi)核心商圈，打造麥麥夜市[六界美食事務(wù)所]主題門店，門店大畫/地貼/自助點餐機(jī)/打卡區(qū)/互動小道具等，將夜市氛圍拉滿，制造用餐趣味和驚喜，強(qiáng)化消費(fèi)者在社交媒體上的分享的意愿，帶動銷售提升

4、官媒聯(lián)動+私域?qū)俑＠珳?zhǔn)觸達(dá)圈層用戶

①官方微博聯(lián)動傳播，長隆玩圣節(jié)粉絲以及麥當(dāng)勞粉絲延伸觸達(dá)和交叉覆蓋

②私域?qū)俑＠?，麥?dāng)勞社群公布+餐廳經(jīng)理朋友圈等私域擴(kuò)散，實現(xiàn)消費(fèi)增長和私域拉新

5、長隆園區(qū)及線下商圈多重資源新品曝光，OOH覆蓋商圈多重引導(dǎo)

①深入長隆園區(qū)資源，圈層覆蓋

①麥當(dāng)勞主題門店外圍及長隆商圈大屏造勢，輻射目標(biāo)客群

本次麥麥夜市與長隆的跨界合作，重?放在「夜市」與「萬圣節(jié)」兩者結(jié)合，強(qiáng)化【夜】消費(fèi)場景，國潮+萬圣狂歡的更接近Z世界年輕?的趣味概念。我們不僅從產(chǎn)品+線下?店+活動，打造麥麥夜市「六界美食」概念，全?位營造出“興妖作怪”的“玩圣狂歡”氛圍，針對夜間多人場景，產(chǎn)品上聯(lián)名推出【長隆歡樂分享餐】，并讓年輕?表現(xiàn)出??的個性, 強(qiáng)化他們在社交媒體上的分享的意愿。同時我們也從線上傳播+創(chuàng)意概念+??體驗的三個維度帶給年輕消費(fèi)者“六界夜行尋美味”的新奇特感受，私域上進(jìn)行內(nèi)容定制發(fā)放，公域藍(lán)V互動傳播，占領(lǐng)消費(fèi)者?智并轉(zhuǎn)化銷售。在預(yù)算緊張的情況下實現(xiàn)了“低成本，大增效”的有效營銷，完成破圈的跨界營銷。

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【背景與目標(biāo)】

1. 2022年5月麥當(dāng)勞獨創(chuàng)性地打造了全新“麥麥夜市”，定制場景化“Night Menu”，滿足晚間場景的創(chuàng)新口味需求，搶奪晚間時段增量。在上市之后，受到廣泛好評。接踵而至10月進(jìn)行第二次Rehit的落地推廣，并希望可以將麥麥夜市打造為各地年輕人晚間美食的社交新選擇，滲透當(dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)。面對這一難題，廣東區(qū)域市場如何打響本土的【麥麥夜市】廠牌，滲透本土年輕圈層的夜文化，強(qiáng)化華南區(qū)域市場消費(fèi)心智并轉(zhuǎn)化成實際消費(fèi)行動？
2. 我們想到，10月最吸引年輕人參與的莫過于萬圣節(jié)狂歡，而作為本土知名的文旅集團(tuán)，長隆已經(jīng)成為了中國年輕的娛樂活動名片，每年10月的長隆玩圣節(jié)吸引近100萬游客，是本土年輕人一定要打卡的潮流地標(biāo)。這恰恰是一個合適的契機(jī)點，在“降本增效”的大環(huán)境下，麥當(dāng)勞華南區(qū)域市場如何通過“本土借勢借力”的營銷手段，可以與長隆玩圣節(jié)進(jìn)行破圈合作并激起夜間特定人群的參與熱情，并且通過借助長隆玩圣節(jié)的夜經(jīng)濟(jì)，以麥麥夜市的產(chǎn)品組合觸達(dá)夜間消費(fèi)者，尋找新的市場增量點。這是本次campaign 的重?挑戰(zhàn)。

【洞察與策略】

作為下半年度本土年輕人的最大狂歡潮流活動，長隆玩圣節(jié)吸引了大批年輕人前往打卡。而我們發(fā)現(xiàn)夜間游玩的年輕消費(fèi)者，“夜間覓食”是高頻共識。所以通過”夜間“這一核心元素，麥當(dāng)勞以「夜市」+「國風(fēng)萬圣」的雙重顛覆性概念，作為麥麥夜市與長隆玩圣節(jié)跨界的話題點，進(jìn)行麥麥夜市新品的深度融合，尋找更多的夜間美食場景，制造年輕消費(fèi)者的認(rèn)知沖擊和娛樂嗨點。實現(xiàn)從「合作產(chǎn)品」到「合作概念」突破，以「夜」破圈，并轉(zhuǎn)化銷售。

【創(chuàng)意闡述】

1、用中國故事傳說，預(yù)告六界美食
前期社媒進(jìn)行NPC概念創(chuàng)意海報預(yù)熱，預(yù)告麥麥夜市X長隆歡樂萬圣節(jié)的跨界合作
2、興妖作怪，美味無界，上線聯(lián)名套餐
①推出麥麥夜市X長隆玩圣節(jié)聯(lián)名主題套餐，同時上線微信小程序/app吸引更多關(guān)注
② 定制長隆玩圣節(jié)限定福利，抽獎互動小程序上線，購買聯(lián)名套餐、轉(zhuǎn)發(fā)微博抽獎等免費(fèi)獲取長隆玩圣節(jié)夜場門票，正向激發(fā)社交擴(kuò)散和銷售提升
3、打造六界美食風(fēng)格主題店，引發(fā)年輕TA打卡
針對年輕消費(fèi)核心商圈，打造麥麥夜市[六界美食事務(wù)所]主題門店，門店大畫/地貼/自助點餐機(jī)/打卡區(qū)/互動小道具等，將夜市氛圍拉滿，制造用餐趣味和驚喜，強(qiáng)化消費(fèi)者在社交媒體上的分享的意愿，帶動銷售提升
4、官媒聯(lián)動+私域?qū)俑＠?，精?zhǔn)觸達(dá)圈層用戶
①官方微博聯(lián)動傳播，長隆玩圣節(jié)粉絲以及麥當(dāng)勞粉絲延伸觸達(dá)和交叉覆蓋
②私域?qū)俑＠?，麥?dāng)勞社群公布+餐廳經(jīng)理朋友圈等私域擴(kuò)散，實現(xiàn)消費(fèi)增長和私域拉新
5、長隆園區(qū)及線下商圈多重資源新品曝光，OOH精準(zhǔn)引導(dǎo)
①深入長隆園區(qū)資源，圈層覆蓋
①麥當(dāng)勞主題門店外圍及長隆商圈大屏造勢，輻射目標(biāo)客群

【結(jié)果與影響】

1）整體項目ROI突破50，小成本大回報
2）公域社媒平臺傳播曝光高達(dá)336.5W，小程序抽獎互動周均參與高達(dá)8W人次（抽獎互動有消費(fèi)參與門檻），線下商圈曝光高達(dá)160W人次
3）私域傳播定制發(fā)送上萬個社群，覆蓋高達(dá)200W人次
4）廣告主點評：在預(yù)算緊張的情況下實現(xiàn)了“低成本，大增效”的有效營銷，完成破圈的跨界營銷，達(dá)到了區(qū)域市場的品牌年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)意營銷、社群拉新活躍、銷售提升等多重目的
5）合作方點評：非常滿意的跨界合作，此前與餐飲品牌合作的較少，這次的合作超出了預(yù)期的效果，給整體玩圣節(jié)帶來了新的流量加持，希望以后能開發(fā)更多可能性。