美孚黑霸王?首部卡友故事短片《奔赴》：持久保護，全力以赴
卡車?是中國物流的脊梁，連接了祖國的?江南北。但對卡車司機來說，他們的實際生活中通常面對著長時間獨自出工、行車安全不易得到保障、難以獲得歸屬感等問題。同時，圍繞著卡車司機群體還存在著固有的職業(yè)偏見和普遍的忽視，讓他們更加缺乏?我展?、獲得外界尊重認可的機會。
美孚黑霸王?自1925年誕生以來，已經(jīng)陪伴著全球的卡車司機走過了近一個世紀。在逾98年的發(fā)展歷程中，美孚黑霸王?憑借卓越的產(chǎn)品性能和不懈的自我更新精神，成為了推動整個商用車潤滑油行業(yè)發(fā)展的堅實力量。
2022年，美孚黑霸王?全面升級品牌理念和品牌定位為“持久保護，全力以赴”。期待從功能層面強調(diào)品牌產(chǎn)品的“安全性”和“價值”，在情感層面強調(diào)對卡友“職業(yè)自信”和“熱情”的助力賦能。
為將品牌的理念與關懷進一步傳達給廣大卡友群體，我們探索打造品牌IP，推出美孚黑霸王?首部卡友故事短片《奔赴》。
用鏡頭捕捉，用心傳遞
我們深入調(diào)研了卡友的日常生活和行車痛點。在創(chuàng)作中，我們發(fā)掘并邀請風格真摯質(zhì)樸、熱忱善良的“蘭蘭”、“老三”兩位素人KOC作為主人公，結合其真實故事和品牌“持久保護，全力以赴”理念，創(chuàng)作紀實風格情感向故事短片。
在內(nèi)容層面，我們以“蘭蘭”和“老三”的真實故事為藍本，從當下具有廣泛影響的時事焦點切入，展現(xiàn)卡友生活、用車中普遍經(jīng)歷過的真實細節(jié)，喚起廣大卡友的共鳴。同時，我們將美孚黑霸王?產(chǎn)品融入救援維修片段中軟性露出，展現(xiàn)美孚黑霸王?產(chǎn)品對卡友車輛和行車安全的持久保護，突出品牌的功能屬性。
第一視角打造紀實感、親近感，幫助形成情感共鳴：以“奔赴”為主線， 通過卡車司機第?視角的畫外??述進?他們具體的、氤氳著煙火氣和真情的生活，聽他們質(zhì)樸地描述??和與“伙伴”卡車?同在路上，奔赴于親?、于雇主、于卡友們乃?于社會的真實故事。
從家庭責任、互助救援兩條故事線展開，豐富“奔赴”內(nèi)涵：通過在?車過程中，“蘭蘭”為家?創(chuàng)造美好?活的?豪感，和“老三”運輸抗疫物資的使命感、互助救援的責任感，突出奔赴的?的和意義，表達卡車司機?上的職業(yè)?信和?作熱情。
以小見大，致敬整個卡友群體：在短片結尾以背影和神情勾勒出他們勇往直前、全?以赴的狀態(tài)，落腳在卡車司機“以我微波，匯聚??！睒嫿ㄗ鎳锪?動脈的?量之上 。呈現(xiàn)“持久保護，全?以赴”的深層意義。
行車之前，家人送“蘭蘭”到路邊
“蘭蘭”在國道301經(jīng)典路線上哼著歌，樂觀前行
“老三”前去幫助卡友維修車輛，美孚黑霸王?產(chǎn)品軟性露出
故事里的你，故事里的我們
為讓短片觸達更多卡友伙伴，擴大短片及品牌理念的曝光和互動參與度，我們與快手《快看人間》欄目達成合作。
在《快看人間》話題頁，我們上線《奔赴》故事短片，并同步發(fā)起話題頁挑戰(zhàn)，鼓勵對短片產(chǎn)生共鳴的素人卡友記錄自己的上工道路，分享奔赴更美好生活的個人經(jīng)歷。
短片上線后，引起廣泛的社會關注及卡友群體的深度共鳴，在卡友的社群、朋友圈形成自主轉(zhuǎn)發(fā)和討論，吸引了大量卡車司機用戶參與分享他們的日常生活故事，產(chǎn)出UGC內(nèi)容。
也由此，“持久保護，全力以赴”的品牌理念在平臺上獲得廣泛曝光和大量提及，從 2022 年 9 月 28 日到 10 月 28 日，#持久保護全力以赴# 活動達到了 32,610 次的總提及量。
短片和品牌理念獲得卡友群體、行業(yè)媒體的高度認可和積極評價，品牌正面形象得到進一步深化。
“《奔赴》真實地反映了卡友們的生活狀態(tài)，讓不了解卡車貨運行業(yè)的觀眾們看到了他們身上肩負的責任和艱辛，影片中的主人公也是中國千萬卡車司機的生活縮影。貨運行業(yè)關乎國家民生、百姓生活，卡車司機勇敢承擔起這份責任，不知疲倦地奔跑在路上?！侗几啊纷鳛闃I(yè)內(nèi)首支關注廣大卡車司機的影片，也讓我們看到美孚黑霸王的在行業(yè)內(nèi)的領導力。” ——馮銳 商用汽車雜志社主編
“我覺得這個片子真的是做得很好，就是給人一種樸實又真實的貨車司機的這種特別現(xiàn)實的這種情況。我決定，把這個片子微信上我也給發(fā)過去，我覺得真的挺好的，特別富有正能量的。”——蘭蘭，《奔赴》故事主人公
“好感動，淚不由地流，生活不易，且行且珍惜。”——二東 ，快手用戶（河北）
“四川總隊已在路上，堅持住。”——逆行者《十三》，快手用戶（福建）
數(shù)英獎參賽項目說明 - Weber Shandwick 萬博宣偉 上海，公關公司
【背景與目標】
背景：
美孚黑霸王?將品牌理念和定位升級煥新為“持久保護，全力以赴”
1、美孚黑霸王?誕生于1925年，是世界范圍內(nèi)歷史悠久的柴油發(fā)動機油系列。在逾98年的發(fā)展歷程中，美孚黑霸王?憑借卓越的產(chǎn)品性能和不懈的自我更新精神，成為了推動整個商用車潤滑油行業(yè)發(fā)展的堅實力量；
2、2022年，美孚黑霸王?全面升級品牌理念和品牌定位為“持久保護，全力以赴”，期待從功能層面強調(diào)品牌產(chǎn)品的“安全性”和“價值”，在情感層面強調(diào)對卡友“職業(yè)自信”和“熱情”的助力賦能。
目標：
1、提升品牌受眾（卡車司機）對美孚黑霸王?全新品牌理念的認知度，傳達美孚黑霸王?產(chǎn)品的功能屬性和品牌的情感屬性，幫助卡友與品牌理念產(chǎn)生深度共鳴；
2、擴大品牌的快手、微信官方賬號的關注量和消費者基礎，提高品牌官方賬號發(fā)布內(nèi)容的互動參與程度。
【洞察與策略】
洞察：
卡車?是中國物流的脊梁，連接了祖國的?江南北。2021年，我國有近2000萬卡車司機 ，他們所參與的公路貨運約占貨運總量的四分之三。這個龐大的群體，已經(jīng)接近一個超級城市的人口，為支撐經(jīng)濟社會發(fā)展、保障和改善民生作出重要貢獻。
但與此同時，卡車司機的實際生活中通常需要長時間獨自出工，本身的行車安全不易得到保障，且難以獲得歸屬感。此外，圍繞著卡車司機群體還存在著固有的職業(yè)偏見和普遍的忽視，讓他們更加缺乏?我展?、獲得外界尊重認可的機會。
基于此，我們總結出卡車司機的兩個群體性訴求：對行車安全的保障、和對職業(yè)價值的認可。
策略：
隨品牌理念的升級，美孚黑霸王?積極探索打造品牌IP，持續(xù)為品牌引流。
1、內(nèi)容層面：
（1）創(chuàng)作以卡車司機為主人公、致敬卡友的情感向內(nèi)容。真實地還原、展現(xiàn)卡友群體傳遞社會價值、開創(chuàng)美好生活的面貌，讓他們“被看見”；
（2）從當下具有廣泛影響的時事焦點切入，展現(xiàn)卡友生活、用車中普遍經(jīng)歷過的真實細節(jié)，喚起廣大卡友的共鳴。細節(jié)諸如：國道301行車路線，家庭成員的牽掛，卡友間的互助支援，作為女卡車司機遇到的質(zhì)疑與熱心幫助等；
（3）在短片中軟性提及美孚黑霸王?產(chǎn)品對卡友車輛和行車安全的持久保護，體現(xiàn)品牌的功能屬性。
2、營銷層面：
（1）挖掘真實的素人KOC，進行短片拍攝、在社交平臺及社群內(nèi)宣傳轉(zhuǎn)發(fā)；
（2）合作快手平臺，開啟話題挑戰(zhàn)，鼓勵對短片產(chǎn)生共鳴的素人卡友記錄自己的上工道路，分享奔赴更美好生活的個人經(jīng)歷，形成UGC產(chǎn)出，進一步擴大品牌曝光和互動。
【創(chuàng)意闡述】
1. KOC合作：發(fā)掘并邀請風格真摯質(zhì)樸、熱忱善良的“蘭蘭”、“老三”兩位素人KOC作為主人公，結合其真實故事和品牌“持久保護，全力以赴”理念，創(chuàng)作紀實風格情感向故事短片。
2、內(nèi)容腳本設計：
（1）第一視角打造紀實感、親近感，幫助形成情感共鳴：以“奔赴”為主線， 通過卡車司機第?視角的畫外??述進?他們具體的、氤氳著煙火氣和真情的生活，聽他們質(zhì)樸地描述??和與“伙伴”卡車?同在路上，奔赴于親?、于雇主、于卡友們乃?于社會的真實故事；
（2）從家庭責任、互助救援兩條故事線展開，豐富“奔赴”內(nèi)涵：通過在?車過程中，“蘭蘭”為家?創(chuàng)造美好?活的?豪感，和“老三”運輸抗疫物資的使命感、互助救援的責任感，突出奔赴的?的和意義，表達卡車司機?上的職業(yè)?信和?作熱情；
（3)以小見大，致敬整個卡友群體：在短片結尾以背影和神情勾勒出他們勇往直前、全?以赴的狀態(tài)，落腳在卡車司機“以我微波，匯聚??！睒嫿ㄗ鎳锪?動脈的?量之上 。呈現(xiàn)“持久保護，全?以赴”的深層意義。
3、平臺合作：與快手《快看人間》欄目達成合作，在該話題頁上線《奔赴》故事短片，發(fā)起話題頁挑戰(zhàn)，號召卡友以拍攝短視頻的形式來展現(xiàn)出自己為生活和工作“全力以赴”的故事，提高品牌理念的曝光量。
【結果與影響】
結果：
1、《奔赴》短片于2022年9月28日首發(fā)，截至目前在快手平臺累計獲得逾1075w觀看，互動率達到1.88%（互動數(shù)按點贊、評論、收藏計算）；
2、《奔赴》IP幫助美孚黑霸王?實現(xiàn)品牌理念的廣泛曝光和大量提及，從 2022 年 9 月 28 日到 10 月 28 日，#持久保護全力以赴# 活動的總提及量為 32,610 次；
3、在2023年4月獲快手磁力引擎2022年度“創(chuàng)新突破獎”，通過品牌綜合實力、市場聲量、用戶觸達規(guī)模、投放內(nèi)容質(zhì)量、交互活躍度和用戶好評度等多項指標，展現(xiàn)了本次內(nèi)容營銷創(chuàng)意及創(chuàng)新力度；
4、2023年8月獲上海國際廣告獎銅獎。
影響：
1、《奔赴》聚焦卡車司機的真實故事，向大眾展現(xiàn)了卡友為家庭、朋友和社會走南闖北的辛勤身影，和在真實工作生活中熱心、堅韌、自信的可貴品質(zhì)；
2、短片在以快手為主要渠道的社交媒體中引起了廣泛的社會關注及卡友群體的深度共鳴，在卡友的社群、朋友圈形成自主轉(zhuǎn)發(fā)和討論，吸引了大量卡車司機用戶參與分享他們的日常生活故事，產(chǎn)出UGC內(nèi)容；
3、精準地向品牌的主要受眾，即卡車司機群體，傳遞出美孚黑霸王?升級的品牌理念 “持久保護，全力以赴”。在活動期間進行的全網(wǎng)聲量監(jiān)測中，"持久保護"、"全力以赴"、"奔赴"、"快手 "等關鍵詞都被大量提及，#持久保護全力以赴# 的品牌理念得到了有效傳播；
4、短片和品牌理念獲得卡友群體、行業(yè)媒體的高度認可和積極評價，品牌正面形象得到進一步深化。
媒體評論節(jié)選：
“《奔赴》真實地反映了卡友們的生活狀態(tài)，讓不了解卡車貨運行業(yè)的觀眾們看到了他們身上肩負的責任和艱辛，影片中的主人公也是中國千萬卡車司機的生活縮影。貨運行業(yè)關乎國家民生、百姓生活，卡車司機勇敢承擔起這份責任，不知疲倦地奔跑在路上?！侗几啊纷鳛闃I(yè)內(nèi)首支關注廣大卡車司機的影片，也讓我們看到美孚黑霸王的在行業(yè)內(nèi)的領導力。”——馮銳 商用汽車雜志社主編
素人卡友評論節(jié)選：
“我覺得這個片子真的是做得很好，就是給人一種樸實又真實的貨車司機的這種特別現(xiàn)實的這種情況。我決定，把這個片子微信上我也給發(fā)過去，我覺得真的挺好的，特別富有正能量的?！薄m蘭，《奔赴》故事主人公
“好感動，淚不由地流，生活不易，且行且珍惜?！薄| ，快手用戶（河北）
“四川總隊已在路上，堅持住。”——逆行者《十三》，快手用戶（福建）
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