東風(fēng)本田×「一城一味」：用美食鏈接用戶生活
原標(biāo)題：東風(fēng)本田×一城一味——用美食搭建品牌與用戶的溝通橋梁
每座城市都有一張美食名片，餐飲消費(fèi)是城市中必不可少的生活元素，各種文化與生活方式沉淀出新的關(guān)系紐帶，讓一座城市的面貌漸漸清晰。無論是富有煙火氣的市集、還是街角氛圍感的咖啡店，每一個(gè)細(xì)微之處都能成為城市觀察的樣本，通過獨(dú)特儀式感構(gòu)建與城市、人的鏈接。
「一城一味」是抖音生活服務(wù)平臺發(fā)起的全國性城市風(fēng)味營銷IP活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)卣岸嘣碳?，力結(jié)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕疘P與品類，已服務(wù)全國30+特色消費(fèi)城市，致力于煥新“城市美食名片” ，打造專屬城市風(fēng)味。這與東風(fēng)Honda“潮尚生長”的品牌理念不謀而合，雙方隨即聯(lián)手，共同打造多元化消費(fèi)場景，整合抖音平臺優(yōu)勢資源，聯(lián)動(dòng)重慶、長沙、武漢三座城市，深度挖掘城市特色美食文化，吸引用戶感受城市特有味道，借助抖音生活服務(wù)平臺的新舉措持續(xù)釋放夏季餐飲活力，幫助城市創(chuàng)收新經(jīng)濟(jì)，用城市鏈接生活服務(wù)，用美食鏈接用戶生活。
基于城市特色打造煙火氣美食市集，為品牌營銷加碼
美食不光是味蕾的滿足，還是嫁接用戶與品牌的橋梁。此次活動(dòng)，東風(fēng)Honda依托抖音生活服務(wù)平臺，深入挖掘城市美食文化，結(jié)合本地生活特色，在重慶、長沙和武漢三地舉辦線下美食主題市集，并邀請本地達(dá)人為活動(dòng)打Call，吸引用戶線下打卡，打造城市獨(dú)特消費(fèi)場景，強(qiáng)調(diào)差異化城市氛圍。
在重慶，打造火鍋主題創(chuàng)意市集，以“胃你而來”為主題，聚集劉一手火鍋、鹵校長、萍姐火鍋等多位優(yōu)質(zhì)商家現(xiàn)場擺攤，吸引更多用戶加入集市品鑒美食。
在長沙，推出“LET'S EAT”「湖南恰市」線下美食嘉年華創(chuàng)意美食集市，落地長沙地標(biāo)“三館一廳”?；顒?dòng)以“味道+”為主題，平臺與商家圍繞美食進(jìn)行本地氛圍的一系列延展，共同宣發(fā)擴(kuò)大聲量。
在武漢，落地首個(gè)小龍蝦品類大型活動(dòng)——2023中國小龍蝦節(jié)，聚集了肥肥蝦莊、巴厘龍蝦、靚靚蒸蝦、蝦皇等多家武漢頭部小龍蝦品牌，開拓小龍蝦消費(fèi)新場景。
東風(fēng)Honda將汽車出行與美食消費(fèi)場景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，滲透于用戶消費(fèi)心智中，通過車展聯(lián)動(dòng)等營銷動(dòng)作，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌活動(dòng)的強(qiáng)勢曝光，現(xiàn)場發(fā)放福利激發(fā)消費(fèi)者參與打卡，利用場景聯(lián)動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播，三場美食市集總共吸引42萬人參與。抖音生活服務(wù)在為本地商家尋找新增量的同時(shí)，也正在成為品牌營銷的場景搭建者。
擴(kuò)大線上聲量打造線下場景，深化種草效果實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化
線上有人氣，線下才有人流。在活動(dòng)前期，東風(fēng)Honda與抖音生活服務(wù)平臺深度挖掘湖南特色美食、區(qū)域老字號品牌等，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?，定制風(fēng)味城市宣傳片《味道湖南》，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容熱點(diǎn)及流量資源，強(qiáng)化城市美食特色，形成城市專屬美食名片，為后續(xù)一系列活動(dòng)引流蓄水。
東風(fēng)Honda攜旗下HR-V車型亮相美食市集專屬展區(qū)，吸引海量消費(fèi)者排隊(duì)拍照打卡，傳遞品牌理念，助力品牌和車型深入網(wǎng)紅潮流聚集地。同時(shí)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提供東風(fēng)Honda聯(lián)名商家代金劵作為獎(jiǎng)品，帶動(dòng)大量現(xiàn)場用戶參與活動(dòng)積極性，引導(dǎo)用戶到展位互動(dòng)留資，成功跑通首個(gè)汽車×餐飲商家限免餐模式。
此外，東風(fēng)Honda還聯(lián)合三座城市的餐飲商家，共同推出圍繞城市特色美食的聯(lián)名團(tuán)購套餐，在抖音端內(nèi)上線活動(dòng)定制話題、H5聚合頁，聚合優(yōu)質(zhì)視頻及商品內(nèi)容，結(jié)合平臺補(bǔ)貼及流量資源加持，并通過熱點(diǎn)、榜單等內(nèi)容營銷手段不斷擴(kuò)大活動(dòng)聲量。
為了更高效的觸達(dá)各個(gè)圈層用戶，讓更多優(yōu)質(zhì)美食商家被看到、被消費(fèi)，東風(fēng)Honda邀請三座城市的本地優(yōu)質(zhì)團(tuán)購達(dá)人線下探店擴(kuò)大活動(dòng)曝光，助力品牌新式營銷，成功實(shí)現(xiàn)品類出圈。同時(shí)，號召本地商家與達(dá)人集中開播，通過官方優(yōu)惠券補(bǔ)貼及流量扶持促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化，打造線上主題直播節(jié)營造氛圍，充分聯(lián)動(dòng)商家+達(dá)人+用戶三端深度參與，強(qiáng)化效果轉(zhuǎn)化。
政府背書與大屏資源結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益與社會效益雙豐收
“城市營銷”的核心便是將城市當(dāng)成一個(gè)品牌去運(yùn)營。為了調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，東風(fēng)Honda結(jié)合抖音平臺、城市、行業(yè)、及各商家打造全城規(guī)模線上線下活動(dòng)，通過媒體擴(kuò)散、消費(fèi)券等手段，帶動(dòng)城市美食經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。
東風(fēng)Honda聯(lián)動(dòng)各城市主要商圈、地標(biāo)大屏、地鐵大屏等戶外廣告點(diǎn)位的屏媒資源：
在長沙，鎖定超大地標(biāo)3D裸眼地標(biāo)，聯(lián)動(dòng)長沙核心地段“五一商圈”，以“味道湖南”為首，使用“1+N”的形式，進(jìn)行美食品牌戶外大屏的串聯(lián)，開啟星城“3D裸眼品牌美食專列”。
在重慶，解放碑中央大屏、公交站臺大屏、全市多個(gè)商圈大屏等紛紛化身“山城推薦官”，展示活動(dòng)創(chuàng)意海報(bào)，提高活動(dòng)曝光度。
在武漢，光谷步行街、世界城廣場等線下核心商圈，黃金地段LED大屏同時(shí)段曝光活動(dòng)信息，釋放品牌活力，點(diǎn)亮城市生活圈。
配合活動(dòng)主KV、開屏、各類創(chuàng)意海報(bào)、宣傳片、TVC等，線上線下共同投放，打造本地高熱事件，引發(fā)UGC內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，將品牌深度滲入消費(fèi)者生活場景，與消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈接，實(shí)現(xiàn)城市多媒介信息曝光，全方位傳播風(fēng)味城市美食名片，不斷擴(kuò)大用戶傳播及覆蓋面，吸引30+家主流媒體一同跟進(jìn)，多方位聚合城市宣傳勢能，齊聲曝光為活動(dòng)助陣擴(kuò)大聲量，讓整場活動(dòng)同時(shí)收獲商業(yè)效益與社會效益。
本次系列活動(dòng)，東風(fēng)Honda與地方美食相互借勢品牌元素，利用跨界品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造爆點(diǎn)，既有效利用消費(fèi)場景的創(chuàng)新完成銷量提高，又借助活動(dòng)聲量拉升品牌好感度，“聲量+銷量”雙管齊下，攜手共贏，實(shí)現(xiàn)長效增長。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 抖音生活服務(wù)，其他
【背景與目標(biāo)】
東風(fēng)Honda HR-V新車上市，在夏日出行旺季，攜手抖音生活服務(wù)《一城一味》全國性城市風(fēng)味營銷IP活動(dòng)，定位重慶、長沙、武漢三座潮流年輕都市，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)卣岸嘣碳?，力結(jié)當(dāng)?shù)靥厣嬍澄幕?，聚焦“吃喝玩樂”消費(fèi)場景，定制線上+線下主題活動(dòng)，突出新車“都市爬山虎”調(diào)性并對新車聲量進(jìn)行擴(kuò)散。通過城市體驗(yàn)+跨界聯(lián)動(dòng)，提高東風(fēng)Honda HR-V車型認(rèn)知曝光，滲透目標(biāo)用戶群體生活圈，精準(zhǔn)拓客引流。
【洞察與策略】
聯(lián)動(dòng)抖音平臺、城市、行業(yè)及各商家打造全城主題營銷活動(dòng)。通過創(chuàng)意內(nèi)容、線上互動(dòng)、線下集市、消費(fèi)券發(fā)放等方式，借助平臺短視頻和直播內(nèi)容勢能，配合618購物促銷節(jié)點(diǎn)，多平臺資源聯(lián)動(dòng)傳播城市消費(fèi)新潮流。東風(fēng)Honda以旗下車型HR-V城市SUV為載體，為廣大市民提供美好的出行體驗(yàn)，開啟城市美好出行與美味生活的聯(lián)動(dòng)。
【創(chuàng)意闡述】
1、多維度定制活動(dòng)視覺+核心地段戶外大屏幕
活動(dòng)主KV、開屏、各類創(chuàng)意海報(bào)、宣傳片、TVC等，線上線下共同投放，合圍持續(xù)卷入U(xiǎn)GC發(fā)酵。配合多個(gè)線下核心商圈，黃金地段LED大屏強(qiáng)勢露出，超S級黃金資源位曝光，釋放品牌活力，點(diǎn)亮城市生活圈，創(chuàng)造900萬+曝光量。
2、高熱話題制造機(jī)，持續(xù)發(fā)酵營銷熱點(diǎn)
打造本地高熱事件營銷#居然被長沙大屏投喂了，引發(fā)黨媒、官媒聯(lián)合報(bào)道。鎖定長沙3D裸眼地標(biāo)屏，聯(lián)動(dòng)長沙地標(biāo)摩天輪及核心地段五一商圈百屏，共同打造熱點(diǎn)事件營銷，以“1+N”的形式，線上形成站內(nèi)熱度，線下種草打卡拍照，持續(xù)發(fā)酵營銷熱點(diǎn)。三站活動(dòng)話題播放量達(dá)4.6億；長沙站活動(dòng)霸屏沖上同城熱點(diǎn)榜TOP1，在榜時(shí)間超96小時(shí)，在線觀看人數(shù)超268萬。
3、吸引黨媒+官媒+地方媒體宣發(fā)，聚合宣傳勢能擴(kuò)大活動(dòng)聲量
通過活動(dòng)后宣稿、后宣總結(jié)短視頻，展示整體活動(dòng)效果及項(xiàng)目亮點(diǎn)，深耕優(yōu)秀案例及合作模式，配合合作方與品牌方植入權(quán)益，通過深度稿件形式豐富權(quán)威性，加深城市品牌IP影響力。吸引30+家主流媒體一同跟進(jìn)，多方位聚合城市宣傳勢能，齊聲曝光為活動(dòng)助陣，共擴(kuò)聲量。
4、頂流地區(qū)創(chuàng)意集市，傳遞品牌理念
核心網(wǎng)紅地標(biāo)重慶解放碑、長沙北辰三角洲大悅城落地東本×一城一味美食市集，解放碑下TVC輪播1小時(shí)。東風(fēng)Honda HR-V專屬展車區(qū)吸引海量消費(fèi)者排隊(duì)拍照打卡，傳遞“潮尚生長”的品牌理念，助力品牌及車型深入重慶超S級街區(qū)及長沙新晉網(wǎng)紅潮流聚集地。
5、“出行+美食”跨界聯(lián)動(dòng)，跑通首個(gè)汽車×餐飲商家限免餐模式
跑通重慶、長沙限免餐鏈路，在線下集市東風(fēng)Honda展車位舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，提供東風(fēng)Honda聯(lián)名商家代金劵作為獎(jiǎng)品，帶動(dòng)大量現(xiàn)場用戶參與活動(dòng)積極性，引導(dǎo)用戶到展位互動(dòng)留資。
【結(jié)果與影響】
1、一城一味三站活動(dòng)總曝光達(dá)5.3億+，話題播放量4.6億（截止6.30日）；
2、200+位達(dá)人探店視頻曝光量達(dá)1300萬+，三站戶外大屏曝光量達(dá)900萬+，81+媒體稿件曝光量達(dá)400萬+；
3、線下集市活動(dòng)覆蓋42萬+人流量，20+位政府/協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)共同參與；
4、深度挖掘三座城市的本地市場，融合地方文化特色，強(qiáng)化IP活動(dòng)效果，拉動(dòng)了大量新開商家入駐平臺，在抖音生活服務(wù)開啟好生意新篇章。
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