恒潔衛(wèi)浴×人民日報×新華書店：再造中國式公共空間
空間，是我們最基本的生活單元。它不僅是生存與活動的物理性容器，也體現(xiàn)著我們的生活方式，塑造著人與人的關(guān)系。而在飛速前進的城市化進程中，更多的需求在不斷產(chǎn)生，而更多的空間問題被反復(fù)思考。
隨著生活質(zhì)量與國民人文素養(yǎng)的提高，公共衛(wèi)生空間作為城市生活中重要的功能性場所，也在社會演變中不斷延伸出舒適性、人性化等生理需求以外的內(nèi)涵。
在這一洞察下，恒潔衛(wèi)浴聯(lián)合人民日報、新華書店發(fā)起?這空間很中國?項目，希望通過這次事件，把家居行業(yè)慣有的“小家”改造走進“大家”，所以在公共空間的改造上選擇了新華書店，通過整合書店的全國門店資源，用線下空間改造的體驗，借助事件營銷轉(zhuǎn)化用戶。同時，新華書店作為國民級的城市精神文化代表，讓基于「這空間很中國」大主題下蘊涵的人文和公益話題，這也讓這次活動上升到了另一個社會層面。
一、多方IP加持，從公共衛(wèi)生空間看見現(xiàn)代中國
「這空間很中國」以“新華書店-重慶書城”為首發(fā)站，特別邀請了重慶本地設(shè)計先鋒、《夢想改造家》明星設(shè)計師—賴旭東，對“新華書店-重慶書城”公共衛(wèi)生間進行全方位改造升級，以嶄新面貌再續(xù)這座重慶文化地標(biāo)的風(fēng)采。
改造前
在保留重慶書城文化與人文底蘊的前提之下，以及考慮到人們對衛(wèi)生空間的功能性、舒適性要求越來越高，設(shè)計師將“環(huán)保可持續(xù)”理念充分融入色彩關(guān)系、材質(zhì)關(guān)系以及潔具等設(shè)計細(xì)節(jié)中，并從周邊氛圍、空間布局、選材和選品三大層面，打造出一個集現(xiàn)代品質(zhì)、綠色環(huán)保于一身的公共衛(wèi)生空間。
設(shè)計師對早前老舊空間設(shè)置進行了重新規(guī)劃布局，并人性化地添置了“第三衛(wèi)生間”，配備母嬰、兒童友好以及助殘設(shè)備。原本潮濕狹小、分區(qū)不合理的衛(wèi)生空間變得整潔舒適的同時，父母、兒童、身體不便者等特殊群體也可以更平等、更便捷地享受到高品質(zhì)的城市公共衛(wèi)生體驗。
改造后
北京站則以“國潮文化”為主題，汲取宋代等傳統(tǒng)文化元素，通過藝術(shù)化、現(xiàn)代化的方式呈現(xiàn)，打破“國潮”的固有理解，體現(xiàn)中國文化的多元性，打造沉浸式中國文化體驗。
后續(xù)改造將陸續(xù)落地西安、杭州等地，大家可以期待下。
本次的改造事件在行業(yè)中引起很大的反響，引得新浪家居、網(wǎng)易新聞等眾多媒體進行報道。非常開心地看到「這空間很中國」改造事件將“產(chǎn)品傳播”事件轉(zhuǎn)變成“場景溝通”，通過有影響力的行業(yè)媒體人、平臺達人、地域紅人的實地探訪，將事件在社交平臺上的感知度擴大，相關(guān)探訪內(nèi)容曝光量達3000萬，視頻播放量1300萬。
二、與千萬級生活方式媒體合作釋出先導(dǎo)片，詮釋空間與生活的關(guān)系
作為「這空間很中國」活動的線上“破冰”，恒潔衛(wèi)浴與聯(lián)合千萬級生活方式媒體「一條」首發(fā)的品牌概念宣傳片，詮釋品牌所理解的空間與生活的關(guān)系，展示了品牌對人居空間的關(guān)注以及品牌致力于提升國民生活品質(zhì)的決心。
恒潔衛(wèi)浴意識到老舊的公共衛(wèi)生空間，正在與大眾日益增長的城市生活品質(zhì)訴求脫節(jié)，恒潔衛(wèi)浴將自身產(chǎn)品與生活空間掛鉤，強調(diào)“品質(zhì)生活升級”的必要性，通過融合現(xiàn)代中國文化、中國設(shè)計力量打造符合中國式國情的空間，讓每一個人都可以在這里體驗到美好生活升級體驗。這條視頻在全網(wǎng)斬獲了超4812萬的累計播放，引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注與討論。
三、打造家居行業(yè)首檔綜藝直播，金句頻出盤活中國式空間概念
在將“產(chǎn)品傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鼍皽贤ā敝螅銤嵰查_啟了一場年輕化、有網(wǎng)感的傳播。恒潔首檔綜藝直播聯(lián)動知名辯手陳銘、脫口秀演員張駿、科普大咖安森垚、家居博主鬼馬真、科技博主Eva各圈層意見領(lǐng)袖從各個維度共創(chuàng)內(nèi)容。
各位達人聚焦“中國人心中的理想空間是什么模樣？”話題，從各自的專業(yè)領(lǐng)域和生活經(jīng)驗出發(fā)，給出自己心中關(guān)于理想空間的解讀。在對中國式空間多元的理解下，吸引抖音、微博等平臺的網(wǎng)友參與其中，撬動了話題的二次傳播，#這空間很中國#全網(wǎng)話題瀏覽次數(shù)破3億次。
結(jié)語
承載了幾代人回憶的新華書店，它的升級迭代背后，是國民“生活品質(zhì)”、“審美風(fēng)向”、“人文素養(yǎng)”等多個維度的直觀體現(xiàn)，更是國民的精神文化代表聚集地。恒潔選擇改造書店內(nèi)不可或缺的公共衛(wèi)生空間，不僅是彼此聲量的融合，也是借助大家對新華書店的正向聯(lián)想，創(chuàng)造更多元、更高品質(zhì)的生活方式。
未來，恒潔「這空間很中國」公共空間改造計劃將繼續(xù)攜手更多大咖設(shè)計師，踐行這一項既有挑戰(zhàn)又很有意義的計劃，從公共空間這城市“一隅”著手，打造既精致又鮮活的中國式高品質(zhì)公共衛(wèi)生空間，讓中國智造以別具特色的方式為更多人所熟知，助力豐富城市文化內(nèi)涵、提升城市品質(zhì)生活，為中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展提供新的創(chuàng)想。
獲獎情況
·虎嘯獎-營銷綜合銅獎
·Topdigital創(chuàng)新營銷獎國貨營銷專項獎
·M360營銷創(chuàng)新金獎
數(shù)英獎參賽項目說明 - HEGII 恒潔衛(wèi)浴，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
隨著生活質(zhì)量與國民人文素養(yǎng)的提高，公共衛(wèi)生空間作為城市生活中重要的功能性場所，也在社會演變中不斷延伸出舒適性、人性化等生理需求以外的內(nèi)涵。
加之[后疫情]大趨勢影響，公眾對于公共空間的衛(wèi)生問題和減少多人接觸的使用體驗更急需優(yōu)化，行業(yè)整體呈現(xiàn)機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，同種品類間產(chǎn)品、營銷競爭加劇。
基于此背景，恒潔衛(wèi)浴作為家居行業(yè)的“新國貨”領(lǐng)軍品牌，不希望只局限于“小家”改造，而是從“小家”走進“大家”，聚焦新華書店在北京、重慶、西安等有話題性的城市門店，結(jié)合城市特色及知名設(shè)計師資源對門店公共衛(wèi)生空間進行全新改造，將企業(yè)社會責(zé)任和大眾傳播進行適配，將“產(chǎn)品傳播”事件轉(zhuǎn)變成“場景溝通”，打造恒潔差異化新國貨品牌形象，擴大品牌影響力。
【洞察與策略】
恒潔聯(lián)合人民日報黨媒，合作新華書店跨界資源，創(chuàng)新打造[這空間很中國]公共空間改造大事件。借助新華書店的知名度、權(quán)威性及在全國的大量門店、自有物業(yè)，基于新華書店的公共衛(wèi)生空間，用中國人自有品牌，打造中國式空間，搭建符合中國人的生活場景；
恒潔邀請專業(yè)的空間改造設(shè)計師資源，希望挖掘門店自有的話題度、城市標(biāo)簽，借助設(shè)計師為空間賦能，同時也與品牌、產(chǎn)品強綁定，持續(xù)樹立恒潔新國貨品牌形象，聚焦主流消費群體，打造差異化營銷，增加品牌關(guān)注度及好感度。
【創(chuàng)意闡述】
多方IP加持，聚焦公共空間場景打造核心事件：
聯(lián)合人民日報、新華書店發(fā)起公共空間改造項目，“升級城市生活品質(zhì)”的核心愿景自帶人文屬性及公益話題，讓活動意義上升至社會層面；知名媒體的的公益性背書，更夯實品牌的新國貨標(biāo)簽。
與千萬級生活方式媒體合作釋出先導(dǎo)片，詮釋空間與生活的關(guān)系：
作為「這空間很中國」活動的線上“破冰”，恒潔衛(wèi)浴與[一條]合作，釋出了一支品牌先導(dǎo)片，詮釋品牌所理解的空間與生活的關(guān)系。這支升級城市生活品質(zhì)的公益短片，在抖音、微信、微博等16個平臺播放超4812萬次。
權(quán)威媒體報道、多領(lǐng)域達人實地探訪，改造事件破圈：
人民日報，今日頭條等權(quán)威媒體多方位報道，并有多領(lǐng)域平臺達人、地域紅人的實地探訪公共空間改造，將「這空間很中國」在社交平臺上的感知度擴大，提升聲量。相關(guān)探訪內(nèi)容曝光量達3000萬，視頻播放量1300萬。
打造家居行業(yè)首檔綜藝直播，金句頻出盤活中國式空間概念：
圍繞著「這空間很中國」核心概念及改造事件，品牌邀請知名辯手陳銘、脫口秀演員張駿、科普博主安森垚、知名科技博主Eva以及家居達人鬼馬真等不同領(lǐng)域的大咖舉辦了一場「這空間很中國」的綜藝直播。通過年輕人青睞的圓桌派方式，深度探討方式，由“誰是國民理想型”話題切入，深植恒潔品牌對人居空間、精神空間需求升級的關(guān)切，和提供的改造落地衛(wèi)浴生活體驗升級。
【結(jié)果與影響】
傳播力：重慶站改造項目整體的線上的曝光量達3.2億曝光；項目傳播周期內(nèi)，#這空間很中國#話題閱讀量破3億，共有77家國內(nèi)藍V品牌如中國聯(lián)通、格蘭仕、華帝等參與到話題討論。從微博社交聲量趨勢看出，本次項目期間峰值相較活動前峰值提升2.73倍+ ，均值相較活動前均值提升2.84倍+；
創(chuàng)新力：新華書店作為國民級IP，恒潔是國內(nèi)首家與之進行IP內(nèi)容合作的品牌。恒潔通過品牌自身的優(yōu)質(zhì)設(shè)計師資源、專業(yè)產(chǎn)品力和品牌效益，以及新華書店自由的物業(yè)門店資源共同推進了新華書店公共衛(wèi)生空間改造項目在多個城市的落地。
社會價值：新華書店作為國民級的城市精神文化代表，恒潔通過整合書店的門店資源，通過免費改造項目提升閱讀者的公共空間體驗，讓基于[這空間很中國]大主題蘊育的人文和公益話題上升到社會層面；
行業(yè)生態(tài)推動：在這次活動中，恒潔選擇讓消費者在沉浸式的場景體驗中自己去感知、發(fā)現(xiàn)。和那些短期的營銷動作不同，這種改造項目的影響是長期的、持久的。遍布全國的新華書店每天都會迎接絡(luò)繹不絕的消費者，新華書店的公共衛(wèi)生空間也會反復(fù)出現(xiàn)在大眾的視野之中，大家能從這些“品質(zhì)衛(wèi)浴空間新范本”中獲得新的靈感，畢竟對于家居衛(wèi)浴品類而言，線上看過千次，都不如線下體驗一次來得實在。
本次改造將家居行業(yè)慣有的改造項目從“小家”進入到“大家”，在立體公共空間中使得品牌、產(chǎn)品強綁定，背靠權(quán)威媒體IP使得品牌形象得到正向聯(lián)想和延展；引領(lǐng)家居界新國貨營銷方式。
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