心悠然：今年春節(jié)主打一個“從容感”
視頻
按照慣例先講Brief：
我們這次收到的是來自高端柔順醬香白酒品牌心悠然的一份新春營銷計劃，提出兩點(diǎn)需求：
1.強(qiáng)化品牌“時代精英”人群標(biāo)簽的識別
2.差異化“新年”場景的溝通與品牌調(diào)性傳遞
春節(jié)是扎堆營銷的紅海，但也是最容易落入“洞察套路”的節(jié)點(diǎn)。如何找到時代精英群體在新年場景的共鳴話題與切入點(diǎn)？
開啟「Brainstorming」
沒有誰害怕吃飯，但很多人害怕飯局。年末的酒局“密度”從花樣百出的名稱便可見一斑——商務(wù)局、同窗局、親友局、尾牙局…接踵而至。有人駕輕就熟，有人如魚得水，也就有人“如臨大敵”，手忙腳亂。
對于某些語言功能時不時“短路”的人類來說，面臨紛繁復(fù)雜的酒桌“名場面”，如何巧妙送上契合情景的祝酒詞可是一門富有大智慧的學(xué)問。
于是我們想：為何不能“用酒”破局？
酒，作為在場賓客情感獨(dú)有的承載物與見證者，一直扮演著至關(guān)重要的角色。既然如比，為何不試試讓心悠然成為化解各種局面的“智囊”？“心悠然”本身名字也給人感覺是輕松從容的，代表著美好的希冀與向往。同時，心悠然的定位形象是“時代精英”，代表著的是追求從容的心境，所以在面對飯局酒局時，充滿智慧地借“心悠然”創(chuàng)造出系列妙語連珠的祝酒詞，不就能從容應(yīng)對各種新年“難題”了嗎？不僅如此，這份悠然自得的心境也不正貼合心悠然本身的品牌內(nèi)涵嗎？
想到這的我們茅塞頓開，當(dāng)機(jī)立斷決定把蘊(yùn)含東方韻味的祝酒詞作為此次活動的記憶點(diǎn)，并強(qiáng)化“從容”的品牌態(tài)度，借主題“把酒心悠然，從容話新年”傳播出一種酒局新風(fēng)尚，那便是——讓大家都以從容自如的心態(tài)相聚。
設(shè)計「主視覺」
主題有了，場景該如何抓？
酒局花樣繁多、場景各異，但當(dāng)我們從一個成年人的情感視角代入后，便可以抓取四個最真實(shí)最常規(guī)但也最具“痛點(diǎn)”的“名場面”——朋友聚會、團(tuán)圓家宴、年底尾牙、商務(wù)應(yīng)酬，從四個不同的創(chuàng)意方向與角度去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和社會情緒的合理插槽。
春節(jié)聚會離不開商務(wù)宴請，而祝酒詞一直是商務(wù)人士頭疼的命題。有了心悠然，就可以輕松幫助都市精英們從容對弈，以一句“舉杯心悠然，新年宏圖展”，向在座賓客道出來年好彩頭。
當(dāng)新婚小兩口與父母親人齊聚一堂，總逃不過“早生貴子”的殷切問候，這時便可用醬香悠雅的心悠然解困，作為晚輩的心意，笑應(yīng)家人“舉杯心悠然，萬事皆心寬”。
朋友同學(xué)闊別數(shù)年，乘風(fēng)破浪又一載，打開心悠然，斟上一杯醇厚醬香美酒，?！鞍丫菩挠迫唬嘁姵Ｏ鄽g”，過往與未來在此刻并肩，珍貴的回憶涌上心頭……
當(dāng)各企業(yè)高層濟(jì)濟(jì)一堂，時常也會出現(xiàn)”劍拔弩張”的局面，而董事長以一句“新年一起心悠然，再創(chuàng)佳績不困難”，巧妙拆解酒局交鋒，讓大家凝心聚力迎新春。
此次借勢春節(jié)，我們還聯(lián)動微信視頻號、地方媒體號及微博KOL分發(fā)創(chuàng)意視頻，將節(jié)日聲量轉(zhuǎn)化為品牌流量。通過多維的內(nèi)容傳播，與消費(fèi)者溝通同頻，幫助品牌成功跳出行業(yè)營銷同質(zhì)化的困境，并最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)超1200萬的曝光量。
關(guān)于「延續(xù)」
創(chuàng)造出系列短片和海報后，我們迎來了第二個難題：如何在傳播上得以延續(xù)？
“共生”的包容性是心悠然的核心品牌文化，而相比于品牌的“自說自話”，我們更希望能把大家involve進(jìn)來，基于此，「共創(chuàng)」成為了我們的one pick。
作為承載了東方美學(xué)的品牌，古有行酒令，于是我們洞察發(fā)現(xiàn)，今人卻在“祝酒詞”方面往往是臨時詞窮。于是團(tuán)隊希望讓“心悠然”能夠更有“場景感”。我們自然聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的三韻五言，如此押韻而又富有祝福之意的祝酒詞，若是能采集大家的靈感一起共創(chuàng)，豈不妙哉？
于是我們通過H5的方式舉辦了新年祝酒詞創(chuàng)作大賽，將品牌名“心悠然”作為祝酒詞的關(guān)鍵元素和重要線索，引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合飲酒場景、品牌名稱寓意及個人靈感進(jìn)行創(chuàng)作。
國風(fēng)美感十足的頁面、特設(shè)“金句榜單”帶來歡樂熱鬧的比拼氛圍，自帶的社交屬性更引發(fā)圈內(nèi)好友互相助力打榜，掀起一陣心悠然祝酒詞金句創(chuàng)作風(fēng)潮，最終吸引超70,000人圍觀，頁面瀏覽量超120,000，上榜金句超500條。
除了線上互動，我們也不忘線下發(fā)力。行程碼正式下架后，人們迎來了第一個春運(yùn)，我們瞄準(zhǔn)高鐵站佳節(jié)高峰期的流量優(yōu)勢，在啟程與歸途的交匯之處向往來旅客傳遞新年祝福。
回看此次心悠然新春整合營銷，能讓其走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，并在營銷場上火速出圈的關(guān)鍵，是品牌表達(dá)與大眾記憶場景的成功深度綁定。而對于更多創(chuàng)意內(nèi)核的探索，我們?nèi)匀辉诔掷m(xù)。
好了話不多說，我呀要去奔赴下一個case了，那么就提前半年預(yù)預(yù)預(yù)祝大家新年快樂。
創(chuàng)作名單
小糊涂仙品牌中心品牌二部總監(jiān)：沈星辰
小糊涂仙品牌中心心悠然品牌經(jīng)理：彭思佳
小糊涂仙品牌中心品牌傳播經(jīng)理：陳寄麗
小糊涂仙品牌中心品牌二部設(shè)計經(jīng)理：任?；?/span>
SVP&MD, Strategy consultant：Grace Liang
PM of CNY Campaign：Lydia Li
Account lead of communication：Fred Ye
PR and social media：Yang Li
Creative director：Tobe Chen
Art director：Don Wang
Planner, Copywriter of TVC &KV：Ellar Ouyang
Planner, Copywriter of social media：Naomi Liu
PR and social media support：Esme Lin
數(shù)英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團(tuán)，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
背景：
春節(jié)是白酒品牌必爭的旺季營銷節(jié)點(diǎn)之一。但常見的白酒營銷切入點(diǎn)，多為“團(tuán)圓共情”，或者“掃碼同喜”，常規(guī)的洞察難以產(chǎn)生差異化突圍。而要抓住“高端人群”的關(guān)注，并引起節(jié)點(diǎn)下的場景共鳴，最終達(dá)到“好感與觸動飲用”，則需要對節(jié)點(diǎn)下、場景內(nèi)的人群有非常深入的洞察及代入感策劃。
目標(biāo)：
1.面對“時代精英”目標(biāo)消費(fèi)群體，圍繞「把酒心悠然，從容話新年」話題，結(jié)合春節(jié)節(jié)點(diǎn)氛圍，強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)下的場景共鳴感代入感，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗。
2.聚焦品牌核心市場，增強(qiáng)品牌識別度，提升品牌認(rèn)知建設(shè)。
【洞察與策略】
春節(jié)聚會是國人的常態(tài)，而年末的酒局“密度”從花樣百出的名稱便可見一斑——商務(wù)局、同窗局、親友局、尾牙局…接踵而至，不自覺使人手忙腳亂。有人駕輕就熟，有人如魚得水，也有人“如臨大敵”。而酒，作為在場賓客情感的承載物與見證者，扮演著至關(guān)重要的角色。當(dāng)面臨紛繁復(fù)雜的酒桌“名場面”，人們該如何“用酒”破局？洞察就聚焦在這一新春場景之中。
真正的有識之士，總能巧妙應(yīng)對多種“用酒”場景，以恰當(dāng)?shù)剡x酒，輔以妙語連珠，成為桌上最從容的存在。作為小糊涂仙酒業(yè)集團(tuán)旗下高端醬酒品牌，中國高端柔順醬香的創(chuàng)領(lǐng)者——心悠然也希望大家可以酣暢品飲、促膝暢聊，從容自如地享受酒局，也因此賦予了自身白酒“從容智者”的形象，借痛點(diǎn)場景激發(fā)智者共鳴，幫助大家以從容智慧應(yīng)對新年新開局。
在本次活動中，心悠然提煉出“從容”這一關(guān)鍵詞，輸出品牌態(tài)度“把酒心悠然，從容話新年”，從主題上就將品牌名、場景與態(tài)度三者之間形成自然關(guān)聯(lián)。再匹配品牌曝光、品牌場景、品牌體驗、品牌回饋、消費(fèi)者互動等多款營銷舉措，廣泛觸達(dá)C端，進(jìn)一步推動心悠然品牌形象與場景動銷的雙重建設(shè)發(fā)展。
【創(chuàng)意闡述】
心悠然希望以具象化的表達(dá)強(qiáng)化“從容”態(tài)度，選擇使用貼合消費(fèi)者的語境去詮釋“從容智者”的故事，同時在品牌表達(dá)與互動溝通上發(fā)力，借多金有趣、文化韻味十足、場景內(nèi)容豐富的互動營銷引起觀眾的深層共鳴，讓妙語連珠的祝酒詞成為品牌記憶點(diǎn)。
本次營銷活動分為兩個階段：
1.#把酒心悠然，從容迎新年#
心悠然聯(lián)動12個國內(nèi)主流城市高鐵站投放新年主視覺海報，高效觸達(dá)目標(biāo)人群，引爆品牌勢能。同時基于春節(jié)傳統(tǒng)年俗，精心設(shè)計系列表情包與微信紅包封面，提高心悠然品牌識別度，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知建設(shè)。
2.#把酒心悠然，從容話酒桌#
心悠然聚焦朋友聚會、團(tuán)圓家宴、年底尾牙和商務(wù)應(yīng)酬四大酒局名場面推出“妙語連珠”系列創(chuàng)意短片，看似常規(guī)的四個場景實(shí)則深度綁定了產(chǎn)品與消費(fèi)場景，用戲劇化的表達(dá)引起觀眾共鳴，使用戶在會心逗趣的過程中，深刻感知心悠然從容智者的酒局新風(fēng)尚。同時，心悠然推出“新年祝酒詞創(chuàng)作大賽”互動H5，邀請廣大消費(fèi)者共同參與。
【結(jié)果與影響】
1.從品牌視覺、形象到理念等完成一次全方面的品牌升級，項目全網(wǎng)曝光量超12,000,000，全網(wǎng)互動量8萬+。
2.心悠然新年祝酒詞創(chuàng)作大賽H5互動活動，吸引超70,000人圍觀，頁面瀏覽量超120,000，上榜金句超500條。
3.“妙語連珠”心悠然系列賀歲創(chuàng)意短片，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)超1200萬的曝光量。
4.成功打造心悠然“從容智者”品牌形象，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注與參與，并進(jìn)行產(chǎn)品體驗。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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