雙匯：匯聚幸福，暖心味道

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舉報(bào) 2023-01

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2023年春節(jié)，是年味與幸福感格外充盈的一年。擁擠的歸鄉(xiāng)潮，是積攢了許久的思念。暌違已久的家鄉(xiāng)菜，溫暖了游子的胃，也撫慰了奔波的心。

當(dāng)“走心”成為這春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，品牌如何傳遞出獨(dú)特態(tài)度？

繼2022年提出“匯聚幸福，為愛(ài)做道菜”的溫暖號(hào)召后，雙匯今年持續(xù)打造品牌IP，通過(guò)三個(gè)美食與愛(ài)的溫暖故事及相關(guān)整合傳播，提出了“匯聚幸福暖心味道”的新年主張，顯著提升品牌情感價(jià)值。

01洞察大眾情感需求
立體化傳播構(gòu)建全渠道影響力

疫情發(fā)生的這幾年，讓無(wú)數(shù)人感受到了生活里的寒氣和不確定性。在春節(jié)這個(gè)具有“新開(kāi)始，新氣象”含義的日子里，人們希望能夠從美食中獲得治愈力量。

在精準(zhǔn)捕捉到美食暖愈人心這一社會(huì)洞察下，雙匯在2023年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中繼續(xù)延續(xù)“匯聚幸?！边@一IP，以“匯聚幸福暖心味道”作為主題并開(kāi)啟了以微電影為營(yíng)銷(xiāo)主線的一系列的新春營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整合線上線下傳播場(chǎng)景，通過(guò)多維度的內(nèi)容，全渠道破圈宣傳，打造立體化傳播，成功提升了品牌的溫度和影響力。

02多樣內(nèi)容引人入勝
精準(zhǔn)傳播推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)破圈

微電影正式上映后，雙匯結(jié)合不同平臺(tái)特點(diǎn)，開(kāi)展了差異化的內(nèi)容投放，全面擴(kuò)大微電影的聲量，以有節(jié)奏、有重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)打法，獲得了14.9億左右的傳播聲量。

線上預(yù)熱迅速占據(jù)大眾視野

上映前夕，雙匯在官方微博、視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)布了微電影預(yù)熱視頻，先聲奪人，強(qiáng)勢(shì)拉開(kāi)了整個(gè)CNY營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

信息流廣告精準(zhǔn)引流

針對(duì)各大城市的目標(biāo)用戶(hù)，雙匯精準(zhǔn)發(fā)布了微信朋友圈信息流廣告，向其展示了溫暖有愛(ài)的戲劇場(chǎng)景，吸引用戶(hù)自發(fā)點(diǎn)擊，帶來(lái)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。

《紅線》

《特別的年夜飯》

《天天智能大廚》

配套傳播擴(kuò)大IP影響力

此外，微電影上映期間，雙匯用動(dòng)態(tài)海報(bào)、暖心劇場(chǎng)H5等多種形式展示微電影的吸引點(diǎn)，通過(guò)趣味化內(nèi)容的裂變，將“匯聚幸?！盜P的情感內(nèi)涵拓展至更多圈層。

03多種創(chuàng)意玩法豐富IP內(nèi)涵
打造全民互動(dòng)參與氛圍

三條微電影上映后，“匯聚幸福暖心味道”的主張?jiān)诟鞔笊缃痪W(wǎng)絡(luò)均引起熱切反響，雙匯順勢(shì)發(fā)起多種用戶(hù)互動(dòng)玩法，讓“匯聚幸?！盜P的溫暖力量深入人心。

社交玩法激勵(lì)用戶(hù)參與共創(chuàng)

微電影上映期間，雙匯在抖音、微博兩大平臺(tái)發(fā)布#匯聚幸福，暖心味道#相關(guān)話(huà)題，積聚用戶(hù)生活中的暖心治愈力量，最終達(dá)成微博話(huà)題7.1億次閱讀，抖音視頻7.2億次播放的高曝光量。

暖心視頻延續(xù)微電影溫暖

結(jié)合節(jié)日期間的產(chǎn)品促銷(xiāo)需求，雙匯選取了互動(dòng)話(huà)題中引起廣泛共鳴的真實(shí)故事，將其改編成暖心視頻，進(jìn)一步引起用戶(hù)自發(fā)討論，彰顯雙匯產(chǎn)品中蘊(yùn)含的溫暖力量。

藍(lán)V聯(lián)動(dòng)引爆話(huà)題

寒冬之下，獨(dú)自承擔(dān)往往意味著負(fù)重前行，越來(lái)越多的人選擇互相扶持，將后背交給自己的伙伴。雙匯發(fā)布了代言人吳京主演的年度溫情品牌大片《伙伴》,聚焦不同人群互相陪伴的暖心故事，同時(shí)開(kāi)啟“雙匯王中王國(guó)民伙伴計(jì)劃”，攜手6個(gè)行業(yè)，22家企業(yè)藍(lán)V聯(lián)合發(fā)布海報(bào)，與并肩前行的伙伴力量共同發(fā)聲。

國(guó)風(fēng)禮盒帶來(lái)暖心中國(guó)味

針對(duì)春節(jié)期間親友相聚、分享喜悅的需求，雙匯推出國(guó)風(fēng)感滿(mǎn)滿(mǎn)的雙匯禮盒，發(fā)布了以代言人龐曉戈為主角的品牌TVC《雙匯夜宴圖》，借勢(shì)“韓熙載夜宴圖”這一獨(dú)特文化符號(hào)，為消費(fèi)者帶來(lái)更暖心的“中國(guó)味”。

線下終端持續(xù)話(huà)題熱度

此外，雙匯還在南京投放了站臺(tái)以及車(chē)身暖心廣告，將等車(chē)過(guò)程變得溫暖治愈。同時(shí)，雙匯還在多個(gè)城市發(fā)起街拍活動(dòng)，收集了來(lái)自普通人的新春暖心祝福，讓“匯聚幸?！盜P的暖心內(nèi)涵深入人心。

04節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)新思路
IP長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)成就品牌紅利

“匯聚幸?！盜P系列內(nèi)容的成功破圈表明，品牌在發(fā)展上應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。當(dāng)前，雙匯“以點(diǎn)及面、持續(xù)提升”的品牌升級(jí)思路，已取得豐碩成果。

回顧這幾年，雙匯通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，不斷推動(dòng)品牌升級(jí)，與消費(fèi)者開(kāi)啟長(zhǎng)期陪伴。

產(chǎn)品層面，除了王中王、冷鮮肉等王牌產(chǎn)品，雙匯充分發(fā)掘多元美食文化內(nèi)涵，形成多樣化產(chǎn)品矩陣，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞品牌價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)層面，雙匯加碼“明星簽約+跨界IP合作+新潮營(yíng)銷(xiāo)”，喚起年輕群體的精神共鳴，進(jìn)而推動(dòng)年輕群體為情懷買(mǎi)單。隨著產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，國(guó)民品牌雙匯的影響力充分釋放，真正達(dá)到品效合一。

當(dāng)新生代成為消費(fèi)主力，產(chǎn)品體驗(yàn)成為品牌力的重要參考。未來(lái)，相信雙匯將持續(xù)開(kāi)啟更多差異化打法，讓我們拭目以待。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 思進(jìn)廣告，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

1、雙匯是連續(xù)多年領(lǐng)跑中國(guó)肉類(lèi)行業(yè)的品牌，在多款王牌產(chǎn)品加持下，品牌在不同圈層均建立了一定影響力。
2、消費(fèi)升級(jí)大背景下，品牌態(tài)度、情感價(jià)值等素成為消費(fèi)者決策的重要因素，需與目標(biāo)群體建立更多柔性連接
3、CNY期間，公眾消費(fèi)意愿大幅提升與情感爆發(fā)之際，雙匯積極與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，傳遞品牌主張。

【洞察與策略】

洞察：不確定性的大環(huán)境中“寒氣”滲透了各行各業(yè)。
春節(jié)期間，人們渴望團(tuán)聚，用美食的暖心味道治愈人心，獲得能量。
策略：整個(gè)系列賀歲片以“匯聚幸福，暖心味道”為核心傳播主線，整合線上線下兩大傳播場(chǎng)景，通過(guò)多維度的內(nèi)容支撐，形成立體化傳播，構(gòu)建全渠道影響力，從而觸達(dá)更多用戶(hù)群體。
通過(guò)展現(xiàn)新春暖心味道，體現(xiàn)國(guó)民美食的溫度和幸福感，喚醒消費(fèi)者心中的美食記憶。以人間煙火氣的治愈力量，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

【創(chuàng)意闡述】

《紅線》篇，故事圍繞一對(duì)店面在樓上樓下的歡喜冤家為主角展開(kāi)，同為餐飲創(chuàng)業(yè)者的兩人，為了自己的事業(yè)發(fā)揮著自己的能量，也上演了一出辛辣暢快的好戲，從互相“嫌棄”過(guò)線再到“抱團(tuán)取暖”。跌宕起伏間，展示了當(dāng)代餐飲人頑強(qiáng)拼搏的堅(jiān)韌。
《天天智能大廚》篇，講述了熱愛(ài)發(fā)明創(chuàng)造的天天用一張圖紙為爸爸準(zhǔn)備了一份新年禮物，也讓新年的第一餐充滿(mǎn)了智能化的色彩。孩子以堅(jiān)持不懈的決心，傳承了父輩的夢(mèng)想，也溫暖閃亮幾代人的初心。
《特別的年夜飯》篇，故事講述了從事貨運(yùn)工作的父母與站在人生路口的兒子在新年前夕匆匆相聚，一家人用一頓不到兩小時(shí)的年夜飯溫暖了彼此，也讓兒子明白了人生的方向盤(pán)始終在自己的手上，一家人用愛(ài)和理解詮釋了幸福和暖心的味道。

【結(jié)果與影響】

雙匯品牌借勢(shì)賀歲微電影《紅線》《天天智能大廚》《特別的年夜飯》以及多種類(lèi)social內(nèi)容進(jìn)行傳播，將“匯聚幸福，暖心力量”的主張和雙匯品牌形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化品牌形象，升華品牌溫度。
同時(shí)雙匯打開(kāi)品牌與消費(fèi)者溝通的新方式，用戶(hù)對(duì)于雙匯品牌以及產(chǎn)品品類(lèi)有了更全面的認(rèn)知；大眾自發(fā)宣傳口碑如潮，僅微電影本身，曝光人數(shù)達(dá)近1.5億次。
自CNY營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，雙匯通過(guò)多傳播渠道進(jìn)行宣發(fā)，開(kāi)展“匯聚幸福，暖心味道”整合傳播，達(dá)到線上線下活動(dòng)整體曝光人數(shù)達(dá)22億人次。