INTO YOU×梵高：「在星空下」公益項(xiàng)目
我們從消費(fèi)觀察中發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的美妝賽道，除了產(chǎn)品內(nèi)卷，品牌態(tài)度也是新消費(fèi)者們消費(fèi)決策的一環(huán)。社會責(zé)任、弱者關(guān)懷、民族情懷等衍生出的消費(fèi)者情感鏈接，正逐步成為消費(fèi)者投票的理由。2023年是INTO YOU踐行品牌公益日的第二個年頭，在過去一年我們嘗試了多種公益形式，如何以更創(chuàng)新的形式來體現(xiàn)公益理念是我們一直在思考的問題，于是便有了此次和梵高的聯(lián)名。
我們從梵高的背景進(jìn)行深入挖掘，從獨(dú)特的畫風(fēng)中汲取靈感。時常有人看《星空》，發(fā)現(xiàn)越是壓力堆積，越是能看懂梵高眼中扭曲流轉(zhuǎn)的別樣星夜，可以說梵高開辟了用色彩表現(xiàn)藝術(shù)家主觀情感世界的一條道路，因此我們以“情緒療愈”為本次聯(lián)名命題，以色彩為表現(xiàn)形式，打造了以#在星空下#為主題的品牌公益日。
圍繞梵高畫作《星空》中的視覺元素，我們打造了一個集公益巴士、公益曲、聯(lián)名產(chǎn)品等一系列活動的公益Campaign，希望通過通過藝術(shù)家梵高先生筆下的色彩，療愈消費(fèi)者被紛繁世界困擾的內(nèi)心，感受INTO YOU心慕與你的色彩治愈力。
在品牌公益日當(dāng)天，具有梵高《星空》畫作元素的INTO YOU心慕與你“星空巴士”準(zhǔn)時啟程，穿行于杭州市區(qū)，在樓宇、自然、人與人之間流動。
綠植+鳶尾花的裝飾圍繞著巴士座椅，各種有關(guān)“情緒”的故事及金句也呈現(xiàn)在椅背和玻璃上，每一位乘客在INTO YOU心慕與你“星空巴士”上都能享受片刻寧靜，仿佛時間在此按下了暫停鍵，讓乘客們能夠?qū)⒔箲]、困惑的思緒投進(jìn)「LET IT GO」色彩投遞箱，在梵高的色彩中看見自己，找到情緒的“解藥”，把煩惱拋在此刻，離開時唯有欣喜以及對生活的熱愛。
此外，我們還邀請到了音樂人卡西恩Cacien共同制作“525”品牌公益曲《在星空下》，在音樂的作用下為更多人帶去慰藉和力量，將“色彩喚醒感官愉悅”的品牌理念化為治愈心靈的歌聲，讓INTO YOU成為陪伴、治愈的存在，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。
以色彩為標(biāo)簽的INTO YOU，想要深入了解色彩的功能性，探索色彩與情緒相互關(guān)系。因此，我們特地攜手國內(nèi)領(lǐng)先心理服務(wù)平臺@簡單心理，共同打造了一本【色彩情緒手冊】以及情緒測試題，可供消費(fèi)者進(jìn)行情緒自測，從了解自己開始情緒療愈?；顒悠陂g，我們也在品牌公眾號上同步發(fā)布了線上情緒測試互動，為更多年輕人了解情緒、療愈自己提供了渠道。在星空巴士現(xiàn)場打卡并參與#在星空下#線上曬圖活動，即可可獲得“INTO YOU色彩情緒手冊”1份。
接下來是我們INTO YOU“在星空下”Campaign的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：
創(chuàng)作名單
策劃：Vicky
執(zhí)行：狒狒
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - INTO YOU，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景:
在INTO YOU “525品牌公益日”來臨之際，INTO YOU開展#在星空下#主題公益活動，圍繞梵高畫作《星空》中的視覺元素，打造了一個集公益巴士、公益曲、聯(lián)名產(chǎn)品等一系列活動的公益項(xiàng)目。
目標(biāo)：
INTO YOU 希望通過此次聯(lián)名將品牌公益日打造成長效IP，深化品牌正面形象，充分發(fā)揮該項(xiàng)目長尾效應(yīng)。
【洞察與策略】
洞察：
INTO YOU從消費(fèi)觀察中發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的美妝賽道，除了產(chǎn)品內(nèi)卷，品牌態(tài)度也是新消費(fèi)者們消費(fèi)決策的一環(huán)。社會責(zé)任、弱者關(guān)懷、民族情懷等衍生出的消費(fèi)者情感鏈接，正逐步成為消費(fèi)者投票的理由。2023年是INTO YOU踐行品牌公益日的第二個年頭，在過去一年我們嘗試了多種公益形式，如何以更創(chuàng)新的形式來體現(xiàn)公益理念是我們一直在思考的問題，于是便有了此次和梵高的聯(lián)名。
策略：
執(zhí)行策略
Part 1 INTO YOU星空巴士
INTOYOU 星空巴士車身將梵高《星月夜》進(jìn)行視覺拆解，并與品牌進(jìn)行緊密結(jié)合，打造行走的藝術(shù)廣告牌。車內(nèi)設(shè)有星月夜玄關(guān)、情緒療愈區(qū)、INTOYOU色彩花園三大區(qū)域，互動性&品牌感俱佳。
5.25-5.29期間，除了在杭州西湖景區(qū)內(nèi)巡游外，我們還在天目里、浙大玉泉校區(qū)、西湖銀泰設(shè)置了四個?？奎c(diǎn)位，方便用戶上車近距離感受獨(dú)特的治愈氛圍。凡是參與打卡發(fā)小紅書筆記的用戶，除了定制巴士車票，還可以獲得情緒手冊&向日葵花束一份，象征著積極向上的美好寓意。本次巴士巡游總曝光約 389w ，互動量近2000人。
Part 2 INTOYOU色彩情緒手冊
以色彩為標(biāo)簽的INTO YOU，想要深入了解色彩的功能性，探索色彩與情緒相互關(guān)系。因此，我們特地攜手國內(nèi)領(lǐng)先心理服務(wù)平臺@簡單心理 ，共同打造了一本【色彩情緒手冊】以及情緒測試題，希望消費(fèi)者得到更好更專業(yè)的體驗(yàn)。
Part 3 品牌公益曲
525品牌公益日我們從藝術(shù)大師梵高著名畫作汲取能量，以“在星空下”為主題，特邀風(fēng)格獨(dú)特的新生代女性音樂人@卡西恩，將“色彩喚醒感官愉悅”的品牌理念化為治愈心靈的歌聲，讓INTO YOU成為陪伴、治愈的存在，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通。
傳播策略
1、官方社媒矩陣
4月22日-5月25日 UGC互動 暖心征集本次公益日提前一個月進(jìn)行UGC內(nèi)容鋪墊，并將征集內(nèi)容制作成文字窗貼于星空巴士中，與用戶進(jìn)行深度溝通。5月17日-5月30日 活動爆發(fā) 公益啟程官方SNS發(fā)布「公益曲官宣」「主題海報」「巴士打卡攻略」等共10條原創(chuàng)內(nèi)容，閱讀總量達(dá)44萬，互動數(shù)1.2萬，公益曲官宣視頻播放量15.8萬。
2、藝人傳播
5.17-5.18，卡西恩個人社媒賬號為公益曲《在星空下》宣傳，深化歌曲在18-25歲年輕女性的影響力。5.25，卡西恩抖音賬號發(fā)布星空巴士打卡vlog，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動。藝人宣發(fā)部分總曝光43w。
3、KOL&KOC傳播
5.25 爆發(fā)首日微博時尚美妝、人文藝術(shù)共6個賬號圍繞「梵高聯(lián)名」「情緒療愈」關(guān)鍵詞進(jìn)行宣發(fā)，突出跨時代的奇妙聯(lián)動以及色彩孕育的療愈之力，深化品牌公益形象。同時，小紅書通過3個同城探店型賬號，將“星空巴士”打造成#杭州拍照 #周末去哪兒 的熱門打卡點(diǎn)。
總曝光2308w 總互動超3.7w
5.25-5.27 小紅書KOL+KOC階梯式傳播矩陣，以素人koc發(fā)布鋪量為主，營造真實(shí)打卡感，共計(jì)發(fā)布45篇小紅書。內(nèi)容以探店、vlog等形式，適當(dāng)植入產(chǎn)品并宣傳公益理念。
4、PR稿傳播
5月26日-5月29日 發(fā)布1篇稿件共68個網(wǎng)站及平臺，以「INTO YOU在星空下」公益活動為內(nèi)容進(jìn)行pr傳播，提升INTO YOU品牌公益力?？偲毓?09.7w。
【創(chuàng)意闡述】
我們從梵高的背景進(jìn)行深入挖掘，從獨(dú)特的畫風(fēng)中汲取靈感。時常有人看《星空》，發(fā)現(xiàn)越是壓力堆積，越是能看懂梵高眼中扭曲流轉(zhuǎn)的別樣星夜，可以說梵高開辟了用色彩表現(xiàn)藝術(shù)家主觀情感世界的一條道路，因此我們以“ 情緒療愈 ”為本次聯(lián)名命題，以色彩為表現(xiàn)形式，打造了以#在星空下#為主題的品牌公益日。
【結(jié)果與影響】
數(shù)據(jù)結(jié)果：
#在星空下#話題閱讀量6001.8萬；
爆發(fā)期間INTO YOU品牌詞站內(nèi)搜索人氣上漲60%-80%；
活動全網(wǎng)曝光統(tǒng)計(jì)3639.9萬。
影響：
此次的campaign奠定了INTO YOU525品牌公益日的后續(xù)發(fā)展方向和規(guī)劃，同時將品牌“色彩治愈喚醒感官愉悅”的品牌Slogan具象化和實(shí)體化。
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