易車超級818汽車狂歡夜：科技與狠活！創(chuàng)新引領(lǐng)汽車新潮流
國內(nèi)汽車行業(yè)已進入存量競爭，在新能源汽車浪潮的推動下，汽車行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。在此背景下，如何為廠商助力，打造品牌聲量？
易車作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車服務(wù)平臺，在818的夜晚為大家交上了答卷。易車通過“超級818汽車狂歡夜”這一連續(xù)3年舉辦的超級IP項目，牽手騰訊，以科技力量+藝人陣容，打造出酷炫吸睛的舞臺，在形成行業(yè)聯(lián)動的同時，拉近與消費者之間的距離，一起嗨翻818！
一、多渠道傳播，品牌無處不在
易車818的目標(biāo)旨在擴大品牌影響力，強化“超級818汽車狂歡夜”IP，同時提升晚會傳播效果。為此，易車與騰訊進行了深度合作，利用視頻號、騰訊視頻、易車App等多端合力引爆車晚大事件。通過精準的營銷策略和創(chuàng)意十足的內(nèi)容設(shè)計，易車成功地將流量紅利和購車的政策優(yōu)惠結(jié)合，全面覆蓋用戶路徑，打造出“無處不在”的品牌存在感。
二、科技與狠活，酷炫吸睛
今年的易車818汽車狂歡夜圍繞“科技與狠活”的主題，晚會的視覺設(shè)計以“莫比烏斯環(huán)”為核心概念，融入“無限跑道”馳騁轉(zhuǎn)場，為晚會注入了獨特的創(chuàng)意和藝術(shù)元素。
與此同時，易車與騰訊聯(lián)合打造的汽車實驗秀更是行業(yè)晚會首次創(chuàng)造性地融入硬核汽車大片，以凸顯車型獨特性能的科學(xué)實驗挑戰(zhàn)為底層架構(gòu)，結(jié)合密室逃脫、絕地求生、極限救援等引發(fā)用戶身心代入的高能劇情為故事內(nèi)核，通過在《流浪地球》取景地“青島流亭機場”進行產(chǎn)品測試、實景拍攝出來電影級畫面，展現(xiàn)出極致的硬核美學(xué)，為觀眾帶來一場全方位展現(xiàn)車型魅力又兼具視聽震撼的盛宴。
三、實力大咖加盟，全民狂歡
除了視覺設(shè)計的創(chuàng)新外，易車還充分利用明星藝人資源，構(gòu)建了一個跨圈層的傳播矩陣。Ella、周深、楊和蘇等高人氣明星的加入，以及熱門IP的參與，不僅增加了晚會的可看度，更能助力活動跨界破圈，進一步擴大影響力。同時，《五十公里桃花塢》《心動的信號》等爆款劇綜的夢幻聯(lián)動也大大提升了公私域觀眾群體認知度與曝光量。
易車通過與騰訊平臺深度合作，更廣泛的觸達各圈層用戶。這種合作不僅擴大了直播曝光覆蓋面，使“超級818汽車狂歡夜”IP不僅局限在汽車圈的促銷狂歡，更成為全民性強互動的IP，形成易車晚會“全民化”的獨特標(biāo)簽；此外，易車通過“小屏”的強互動性的特征，助力品牌鏈接車主，建立品牌垂直內(nèi)容生態(tài)，打通流量曝光-用戶留資-銷量轉(zhuǎn)化的鏈路。同時，通過微信將平臺與用戶的對話場景延展，突破傳統(tǒng)單一的獲客模式，為企業(yè)搭建了一站式的數(shù)據(jù)平臺和服務(wù)體系。
在本次易車818汽車狂歡夜中，易車通過創(chuàng)新的內(nèi)容設(shè)計和多元化的營銷策略，成功地將汽車與科技相結(jié)合，打造出了一場全民性質(zhì)的汽車狂歡夜。通過與騰訊的深度合作，易車不僅擴大了品牌影響力，更打通了流量曝光、用戶留資和銷量轉(zhuǎn)化的鏈路。這種以用戶為中心的營銷策略不僅提升了消費者的購車體驗，也為廠商和經(jīng)銷商提供了更廣闊的銷售平臺。我們期待未來易車能繼續(xù)以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，引領(lǐng)汽車行業(yè)的營銷新風(fēng)向。
創(chuàng)作人員名單
梁艷偉、張秀宇、李文龍、石寶珍、張寧清
數(shù)英獎參賽項目說明 - GIMC 省廣集團 廣州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
超級818汽車狂歡夜是易車連續(xù)三年打造的年度S+級項目，23年易車首次牽手騰訊，由衛(wèi)視臺端轉(zhuǎn)而聚焦更符合用戶習(xí)慣的小屏，以“視頻號+騰訊視頻+易車”三端合力引爆易車“超級818汽車狂歡夜”車晚大事件，將流量紅利和購車的政策優(yōu)惠結(jié)合，打造視頻號汽車領(lǐng)域直播新生態(tài)，深度助力廠商+經(jīng)銷商+用戶經(jīng)營，形成全行業(yè)、全鏈路的促銷狂歡季，全擎服務(wù)車企銷量沖刺。
（1）強化“超級818汽車狂歡夜”IP：易車818進入第三年，需進一步建立專屬晚會/汽車狂歡節(jié)IP，形成與同期競爭對手差異化的宣推模式，全面搶奪用戶的關(guān)注，擴大行業(yè)影響。
（2）晚會傳播效果升級：全網(wǎng)曝光量100億、直播觀看8000萬+、短視頻播放量10億，全網(wǎng)熱搜數(shù)量100+、全網(wǎng)互動量（包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）3億+，有突出的千轉(zhuǎn)萬贊大號內(nèi)容、出圈二創(chuàng)內(nèi)容。
【洞察與策略】
國內(nèi)汽車行業(yè)進入存量競爭狀態(tài)，車企之間變得很卷，卷產(chǎn)品、卷價格、卷技術(shù)、卷營銷......尤在當(dāng)下，新能源汽車浪潮呼嘯而來，造車新勢力與老牌車企之間的競爭日趨白熱化，車企觸達轉(zhuǎn)化新用戶的難度也逐漸攀升，如何在以大事件吸睛大眾眼球的同時，以多樣化的內(nèi)容和立體化的體驗將品牌產(chǎn)品的內(nèi)容有深度、更生動地呈現(xiàn)在潛客面前，從而提升用戶潛在興趣驅(qū)動種草轉(zhuǎn)化，是車企成功挖掘新增量的關(guān)鍵。而易車借勢“超級818汽車狂歡夜”IP拉通整個Q3汽車消費季，連接車企與用戶，助力車企實現(xiàn)成交與轉(zhuǎn)化。
易車此次以視頻號為核心陣地、輔助騰易全系黃金媒介資源，搶占用戶第一視覺，覆蓋用戶全社交路徑；結(jié)合微博Top資源占位，整合明星藝人資源，多場景觸達目標(biāo)用戶，多觸點強化受眾記憶，爭取全域更多曝光覆蓋。以“十億官方補貼等重磅福利”為誠意，打響全民性汽車狂歡夜IP，助力廠商激勵轉(zhuǎn)化。
直播前，以長周期預(yù)熱、多元化多渠道的官宣方式，將廣泛的興趣用戶引流至品牌聚合頁，聚攏人群關(guān)注。整合騰訊全域資源，利用汽車類、科技類等互選達人創(chuàng)作內(nèi)容，預(yù)熱活動引發(fā)核心圈層人群期待；利用看一看承載的熱點新聞和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的閱讀功能，撬動大量圈層外受眾關(guān)注；利用騰訊視頻搖動式閃屏、OTT OneShot聯(lián)動廣告等硬廣資源，全面覆蓋用戶路徑，打造“無處不在”的品牌存在感。聚合微博黃金資源，發(fā)揮明星及粉絲效應(yīng)，全平臺同步擴散陣容預(yù)告、藝人ID、專訪視頻、舞臺花絮，沉浸式以劇綜IP的衍生內(nèi)容策劃與聯(lián)動，充分釋放微博傳播力，攪動全網(wǎng)泛娛樂圈層人群的關(guān)注度。
直播期間，易車“超級818汽車狂歡夜”晚會通過5平臺聯(lián)播，全面輻射多圈層人群，迅速引爆全網(wǎng)熱潮。以騰訊視頻、視頻號、易車App三端為核心，利用朋友圈廣告引流車晚觸達泛娛樂圈層及精垂人群；微博、湖北衛(wèi)視的同步播出，形成的3+2聯(lián)播陣容，實現(xiàn)老中少全年齡人群的全面覆蓋。
【創(chuàng)意闡述】
本次易車818項目聚焦于“科技與狠活”，晚會創(chuàng)新升級五大板塊、七大篇章,包括明星創(chuàng)意秀、無限跑道轉(zhuǎn)場、汽車實驗秀、無限空間嘮“科”團，并有聯(lián)合車企的說唱潮車秀，兼顧了不同圈層的審美愛好，為車晚的精彩內(nèi)容觸達尋找到了最大公約數(shù)的泛圈層人群。
以“莫比烏斯環(huán)”為核心概念的主視覺融入“無限跑道”馳騁轉(zhuǎn)場，為晚會注入了獨特的創(chuàng)意和藝術(shù)元素，開啟了晚會的驚艷之旅。眾多熱度與實力兼具的明星助陣，由Ella、周深、楊和蘇等組成的“冠軍陣容”，一如既往地穩(wěn)定發(fā)揮，帶來高燃精彩的唱跳舞臺，并通過極致的舞臺呈現(xiàn)撬動社交分享力；《五十公里桃花塢》《心動的信號》等爆款劇綜的夢幻聯(lián)動，大大提升了公私域觀眾群體認知度與曝光量。明星藝人與熱門IP的參與，不僅在內(nèi)容上增加了晚會的可看度，更是助力活動跨界破圈，進一步擴大影響力。
其中，汽車實驗秀是騰訊與易車將汽車行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新鮮玩法作出的一次全新深度結(jié)合，也是行業(yè)晚會首次創(chuàng)造性地融入硬核汽車大片。以凸顯車型獨特性能的科學(xué)實驗挑戰(zhàn)為底層架構(gòu)，結(jié)合密室逃脫、絕地求生、極限救援等引發(fā)用戶身心代入的高能劇情為故事內(nèi)核，通過在《流浪地球》取景地“青島流亭機場”進行產(chǎn)品測試、實景拍攝出來電影級畫面，展現(xiàn)出極致的硬核美學(xué)，為觀眾帶來一場全方位展現(xiàn)車型魅力又兼具視聽震撼的盛宴。
【結(jié)果與影響】
易車通過與騰訊平臺深度合作，更廣泛的觸達了各圈層用戶，擴大直播曝光覆蓋面，使“超級818汽車狂歡夜”IP不僅局限在汽車圈的促銷狂歡，更成為全民性強互動的IP，形成易車晚會“全民化”的獨特標(biāo)簽；此外，易車通過“小屏”的強互動性的特征，助力品牌鏈接車主，建立品牌垂直內(nèi)容生態(tài)，打通流量曝光-用戶留資-銷量轉(zhuǎn)化的鏈路。同時，通過微信將平臺與用戶的對話場景延展，突破傳統(tǒng)單一的獲客模式，為企業(yè)搭建了一站式的數(shù)據(jù)平臺和服務(wù)體系。
易車“超級818汽車狂歡夜”以更貼近用戶的創(chuàng)意形式和更符合用戶的觸媒習(xí)慣，為廠商帶來了更多品牌曝光和轉(zhuǎn)化機會，本次晚會直播觀看量8263萬，全網(wǎng)短視頻播放量10億，全網(wǎng)熱搜霸榜187條，相關(guān)話題閱讀量21億。
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