唐小僧理財：打通任督二脈，金融營銷原來可以這么玩
當前，雖然向消費者傳播信息的渠道越來越多；但同樣由于渠道的增加，消費者接收到的信息量也在爆炸性增長。人腦所能處理的信息總量是有限的，結(jié)果就是，即使是有效傳播的、已經(jīng)進入消費者大腦的信息，也很可能被更新的信息所輕易覆蓋?；ㄙM大量精力和金錢進行的傳播，容易淪為“一次性用品”。
如何避免這種情況呢？德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線理論，或許能給我們一定的啟發(fā)。
遺忘曲線是艾賓浩斯在研究中發(fā)現(xiàn)的對記憶規(guī)律的描述，即人腦對新接收信息的遺忘是有規(guī)律的，遺忘的進程很快，且先快后慢。如果在接收信息后的短時間內(nèi)不予以加強的話，那么這些信息被遺忘的概率是很高的。
有人做過實驗，兩組學生學習一段課文， 甲組在學習后不復(fù)習，一天后記憶率36%，一周后只剩13%。乙組按艾賓浩斯記憶規(guī)律復(fù)習，一天后保持記憶率98%，一周后保持86%， 乙組的記憶率明顯高于甲組。也就是說，在接收信息后的短時間內(nèi)，即遺忘程度最高的階段，對信息加以復(fù)習，能夠得到更好的記憶效果。
這種理論同樣可以實踐于廣告?zhèn)鞑ブ?。傳統(tǒng)廣告的投放往往都會注意高頻次的覆蓋，盡量在消費者忘記上次的廣告信息前就看到第二遍。這種行之有效的方法，卻在很多新的廣告形式中被忽視了。一個典型的例子，就是影視劇創(chuàng)意中插。
影視劇創(chuàng)意中插，是結(jié)合了熱門影視劇IP和品牌信息的新廣告形式。巧妙融入劇情的產(chǎn)品信息，形成了沉浸式的傳播體驗，其傳播效果是很可觀的。然而大多數(shù)影視劇創(chuàng)意中插，是僅僅與影視劇綁定的。消費者看完一部劇集，其中創(chuàng)意中插的生命力也就終結(jié)了。消費者腦中關(guān)于中插廣告的信息，很可能會被更多的信息所覆蓋，很快被遺忘。
要充分利用創(chuàng)意中插這種形式，就要調(diào)動起各種傳播渠道，在消費者遺忘曲線的高峰期，再次強化品牌信息在他們大腦中的記憶，避免他們對品牌信息的遺忘。北京鷹翊廣告在唐小僧品牌的傳播中，就遵循了這條規(guī)律。
唐小僧理財是資邦集團旗下一款手機理財app，上線3年后，依然存在知名度較低的問題 ，塑造品牌的任務(wù)落到了鷹翊身上。鷹翊認為，從 0 到 1 的品牌塑造不是一個短期的過程。唐小僧理財?shù)钠放扑茉鞈?yīng)分為認知和深度溝通兩大階段，目前大眾對唐小僧認知不足，首要任務(wù)是解決認知問題，即提高知名度，傳遞“理財就用唐小僧”的核心信息。
為了這個任務(wù)，鷹翊選擇愛奇藝熱劇《瑯琊榜之風起長林》，使用劇內(nèi)原班人馬演繹了10支創(chuàng)意中插故事，每個故事巧妙的嵌入了唐小僧，演繹一場場因錢而生的大梁小故事。借助瑯琊榜這個大IP的影響力，實現(xiàn)品牌信息的高效露出。
然而傳播過程不能到中插播出就結(jié)束了。消費者因為觀看創(chuàng)意中插而接收到唐小僧的品牌信息，形成了一定的品牌認知度。而這個認知需要進一步強化，才能不至于被其他信息沖淡甚至被覆蓋和遺忘。
按照消費者常見的觀劇習慣，在視頻媒體觀看影視劇后，往往會在微博等社會化媒體上進行討論。那么在這些平臺預(yù)設(shè)傳播陣地，開展與IP相關(guān)聯(lián)的營銷活動，就十分利于實現(xiàn)品牌信息的二次傳播，進而加固消費者對品牌信息的記憶。
在每條創(chuàng)意中插的結(jié)尾，鷹翊加入了社會化營銷的信息：手拿手機的中插演員引導(dǎo)觀眾前往社會化媒體參與互動。
在社會化傳播板塊，鷹翊杜撰了一個情節(jié)，《瑯琊榜之風起長林》的大梁皇帝封唐小僧為送金御史，在微博平臺開啟了#大梁領(lǐng)金令#為主題的送金活動，與中插故事結(jié)尾形成呼應(yīng)，構(gòu)成聯(lián)動傳播矩陣。
#大梁領(lǐng)金令#，顧名思義是一個送金送福利的活動，鷹翊把它設(shè)置為互動答題的規(guī)則，圍繞《瑯琊榜之風起長林》劇情和唐小僧的10支創(chuàng)意中插設(shè)定互動問題，答對即可參與抽獎。
#大梁領(lǐng)金令#互動活動配置了100位KOL，用于活動擴散；同時《瑯琊榜之風起長林》劇內(nèi)的10支創(chuàng)意中插也利用KOL擴散。這樣以來，劇和網(wǎng)的聯(lián)動更加緊密更為整體。兩端配合一起發(fā)力讓唐小僧品牌短時間內(nèi)獲得了大量曝光，唐小僧的品牌形象得到了相當廣泛的傳播。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在這次傳播活動中，劇內(nèi)中插曝光3億次；社會化媒體互動活動也得到了很好傳播，話題閱讀量達到了2700多萬；矩陣聯(lián)動曝光的同時也給活動落地頁帶來了可觀的點擊流量，實現(xiàn)了14.6萬的PV點擊量，從客戶處得到消息，本次熱劇+社會化整合聯(lián)動傳播期間，注冊入金率提升高達70% 客戶表示很滿意。
總的來說，在廣告?zhèn)鞑ブ?，要把消費者對廣告信息的遺忘也算作一個重要的變量，在消費者遺忘曲線的高峰期再次發(fā)動傳播campaign，取得更好的傳播效果。很多案例告訴我們，在信息過剩的時代，其實傳統(tǒng)的“廣告轟炸”的原理依然是有效的，只是需要用更好的創(chuàng)意去加以包裝。多平臺、多波次、多聯(lián)動的傳播，才能夠取得事半功倍的傳播效果。
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