完美日記短片：與春天更美地相見

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舉報(bào) 2023-03

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《與春天更美地相見》

每一個(gè)春天，都是熬過漫長(zhǎng)寒冬后的美好相遇，而對(duì)于三年后的今天，這份感慨更甚。洞察到這一節(jié)點(diǎn)的深意，完美日記結(jié)合新品上市，推出了一支短片《與春天更美地相見》。

相比多數(shù)描摹春日樂景的廣告，這支短片以相對(duì)平靜的情緒，回顧了上一個(gè)寒冬里普通人的種種不易：產(chǎn)房里的母親、異地戀的情侶、被迫停業(yè)的店長(zhǎng)……這些真實(shí)且艱難的瞬間，足以激起強(qiáng)烈的共鳴。

而后，以春天為轉(zhuǎn)折、遞進(jìn)出積極情緒，并為每個(gè)場(chǎng)景畫上了圓滿句點(diǎn)，品牌也以“正因寒冬苦澀，更當(dāng)珍視春天”的觀點(diǎn)，傳達(dá)出對(duì)眼下生活的美好祝愿。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 新世相，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

【背景】：在國(guó)貨美妝的浪潮不斷翻涌，又不斷褪去的市場(chǎng)，新品營(yíng)銷怎樣才能走入觀眾視野，并留下深刻印象？
完美日記新品唇釉發(fā)布的節(jié)點(diǎn)「春分」，品名為「春光覺曉」，我們應(yīng)該如何從疫后時(shí)代的第一個(gè)「春」切入，延伸洞察和集體情緒的共鳴？這不僅僅是時(shí)間維度上的「春」，也是所有人心底渴望的「春」。
我們希望與消費(fèi)群體展開一場(chǎng)全新的走心對(duì)話，傳遞品牌主張 —— 即鼓勵(lì)所有人去親吻、珍惜在春之前的寒冬，給你帶來(lái)愛和治愈的人。
【目標(biāo)】：國(guó)貨美妝完美日記推出新品，希望得到大眾關(guān)注和認(rèn)可。
此次營(yíng)銷是為完美日記名片唇釉新色系列「春光覺曉」所定制，品牌知名度和市場(chǎng)占有率在國(guó)貨美妝市場(chǎng)中較為領(lǐng)先，可在國(guó)貨美妝的浪潮不斷翻涌，又不斷褪去的市場(chǎng)，新品營(yíng)銷已然讓人產(chǎn)生倦感，我們?cè)噲D繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
邀請(qǐng)品牌代言人趙露思，傳遞「在春日見面」的品牌價(jià)值觀。
以往大多數(shù)營(yíng)銷都是邀請(qǐng)明星單人，展示產(chǎn)品完成宣傳，一直沒有顯著突破，希望有藝人參與短片的新形式，完成不一樣的講述。
在社會(huì)性話題之下，從真實(shí)的故事出發(fā)，在同質(zhì)化的營(yíng)銷形式中突圍，并引發(fā)集體共鳴。
針對(duì)完美日記品牌欠缺的品牌美譽(yù)度和品牌主張，希望優(yōu)化品牌在情感層面與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，豐滿品牌人文關(guān)懷和關(guān)注社會(huì)情緒的形象。

【洞察與策略】

為什么要在春天相見，為什么這件事可以“治愈”？是什么在治愈我們？相見的背后是“愛”，是身邊每一個(gè)人真實(shí)的行為和互動(dòng)，是人和人之間存在的愛，讓我們走過艱難的時(shí)間，構(gòu)成了治愈你的基礎(chǔ)。我們要在可以盡情表達(dá)的當(dāng)下，用最直接的表達(dá)去回饋他——去見面，去擁抱，去親吻……
我們找到了真實(shí)的“愛”的故事——是各式各樣的見面，也是各式各樣的愛，讓觀看的人感動(dòng)和被治愈。我們選擇了一些典型的、能引發(fā)共鳴的人群和場(chǎng)景：很久沒見的異地戀學(xué)生情侶，等到孩子出生的丈夫，創(chuàng)業(yè)的咖啡店老板、隔離在家上網(wǎng)課的學(xué)生。用品牌代言人趙露思將其串聯(lián)，娓娓道來(lái)。
完美日記和新世相共同發(fā)起倡導(dǎo)，與春天更美地相見，讓大家去珍惜那些給你帶來(lái)愛和治愈的人。我們共同的經(jīng)歷，不管好壞，都會(huì)變成共同的記憶。因此，去和他們一起迎接春天，慶祝春天。去做最直接的愛的表達(dá)。

【創(chuàng)意闡述】

新品唇釉品名「春光覺曉」，發(fā)布的時(shí)間正是疫后時(shí)代的第一個(gè)「春」，我們觀察到，在春天沒有到來(lái)時(shí)，我們的生活黯然失色，也常茫然無(wú)措，而這一場(chǎng)春的到來(lái)，宣告著所有的想念能變成見面，好久未聚的人們、等候多時(shí)的遠(yuǎn)方，都將自由地朝春光里去。
完美日記品牌將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在90后這一新生代群體，其中有人仍是學(xué)生、有人戀愛、有人生子……她們經(jīng)歷一個(gè)又一個(gè)人生節(jié)點(diǎn)，和生活建立更深的聯(lián)結(jié)，可難以預(yù)料的疫情生活，又又將這種聯(lián)結(jié)逐漸剝離。因此，我們聚焦，那些在生活中不容易見面、不能夠擁抱，留有遺憾卻心懷想念的女性。
基于這個(gè)不僅僅是時(shí)間維度上的「春」，也是所有人心底渴望的「春」，和眾多女性真實(shí)故事出發(fā)，我們邀請(qǐng)代言人，不單單作為一個(gè)講述者，也是這一場(chǎng)「迎春」的參與者，呈現(xiàn)四段普通卻動(dòng)人的故事，將唇釉產(chǎn)品鏈接視覺上的一個(gè)個(gè)「吻」，表達(dá)最直接的愛，定格在向往的春。希望鼓勵(lì)所有人去親吻、珍惜在春之前的寒冬，給你帶來(lái)愛和治愈的人。

【結(jié)果與影響】

短片受到行業(yè)廣泛認(rèn)可與自發(fā)傳播，短片多次登上新片場(chǎng)精選榜單。
短片衍生話題#趙露思雨中撐傘視頻#登上微博熱搜，引發(fā)短片二次傳播。全網(wǎng)閱讀量達(dá)8400萬(wàn)，討論1.5萬(wàn)次，登錄微博熱搜總榜TOP12，微博趨勢(shì)，文娛榜TOP11，新浪熱榜TOP31，新浪娛樂榜TOP10。
話題詞#完美日記約定春分#總閱讀量6881萬(wàn)次，討論104萬(wàn)次。短片全網(wǎng)播放量超350萬(wàn)+。
本短片幫助完美日記樹立了溫暖治愈的而品牌形象。它用真誠(chéng)細(xì)膩的鏡頭拍出了人與人之間、人與這個(gè)世界之間重新建立的聯(lián)系，分享著不同的人跨過無(wú)常、停滯和變化后重新奔赴春日的勇氣。并借趙露思之口，溫柔地提醒我們那些好久未曾實(shí)現(xiàn)的相聚、那些等候多時(shí)的遠(yuǎn)方、還有那些小心翼翼的試探，都不必再含蓄，因?yàn)榇禾煲呀?jīng)到來(lái)，我們終于可以好好迎接春光、擁抱愛人、享受友誼……