余額寶：“五四”遇見“小掙”青年
做一個“小掙”青年，也挺好
每年的五四青年節(jié)，都是品牌營銷的競技場。
在這個以青年為名的節(jié)日，新老品牌們紛紛傾斜資源、絞盡腦汁，進(jìn)行主題營銷。廣告片一波又一波，各類話題強(qiáng)勢霸屏。但關(guān)于“青年人是什么”“青年人該怎么樣”的案例看多了，難免審美疲勞。
當(dāng)大家都在熱議青年的同時，能不能打破傳統(tǒng)思維，把注意力放在個人身上，讓青年們說說自己的故事？
5月4日青年節(jié)，余額寶、快手、中國青年報三方聯(lián)合打造以“小掙青年”為主題的品牌營銷，通過展示普通青年的真實經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)故事，既傳達(dá)了品牌和當(dāng)代青年人站在一起，鼓勵年輕人一步步積累，創(chuàng)造想要的未來的理念，又引發(fā)用戶情緒共振，實現(xiàn)一波“交心”的破圈傳播。
視頻
從開早餐店的@嬌妹在鄭州，到擺攤賣烤腸@桂桂的烤腸，再到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的@林區(qū)胡楊……短片最打動人的地方，在于沒有華麗的辭藻，沒有夢幻的場景，而是借助最真實的人物與故事讓我們確信：
路可以小步走，水可以小口喝，錢也可以小筆掙。
品牌營銷，匯聚達(dá)人價值
正如短片名字一樣，“小掙青年”所代表的，正是一群攢小收益、過小日子的青年人。雖然他們是中國最廣泛、最具生命力的群體之一，之前卻鮮少被關(guān)注。
經(jīng)營著一家早餐店的95后嬌妹，總是在凌晨三四點開始一天的勞作，調(diào)餡兒、搟面皮、做煎包、上籠蒸一氣呵成。賣烤腸的00后桂桂，會在下午四五點的時間，帶著煤氣罐、烤腸機(jī)去夜市擺攤。26歲的林區(qū)胡楊從大城市回到家鄉(xiāng)，在快手小店，售賣小興安嶺特有的黑木耳、猴頭菇、山野菜……
匯聚十五個青年達(dá)人的短片，在快手平臺刷屏，成為“熱血”“超燃”的五四氛圍中，少有的一抹暖調(diào)。在短片的評論區(qū)，有人安利起自己喜歡的寶藏達(dá)人，有人抒發(fā)對故事的喜歡與共鳴，也有人注意到短片中一個又一個跳動的余額寶數(shù)字。
也正如著名消費觀察家三浦展，在其著作《第四消費時代》中提到，隨著消費的多樣化、個人化，品牌要做的，不再是單方面去猜測、引導(dǎo)消費者的需求，而是需要在價值認(rèn)知、生活方式上，不斷與消費者尋求共識。尤其是新世代的青年人，更期望能夠產(chǎn)生共鳴的“伙伴”，而非一味迎合他們的“外人”。
這一次，快手達(dá)人成為連接余額寶與用戶的橋梁，將品牌對青年的理解、尊重傳達(dá)得淋漓盡致。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的三重價值
真實，自有千鈞之力。
本次“小掙青年”的主題營銷，余額寶聯(lián)合快手、中國青年報以真實的青年故事、樸素的內(nèi)容文案，主動融入青年圈層，不僅是品牌態(tài)度的自我表達(dá)，更有力地?fù)糁辛恕靶昵嗄辍眰兊男摹?/p>
這個成功的營銷案例，凸顯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的三重價值，即情感價值、消費價值、行動價值。
·以情感價值，共建品牌心智
在快手完整地看完短片后，我對幾個場景和文案的印象，可以說相當(dāng)深刻。比如說，夕陽西下，林區(qū)胡楊在4月小興安嶺的雪地走著；快遞小哥和女兒坐在車上，用保溫杯和杯蓋干杯；火遍全網(wǎng)的一只呱蛙子干脆席地而坐，數(shù)著一天的收入。
與內(nèi)容對應(yīng)的，是余額寶對“小掙青年”的獨到詮釋——每天都有收益、能小掙一筆的用戶，也形容在別人追求“快掙錢掙大錢”的時候，能按照自己的節(jié)奏慢慢積攢，一步步實現(xiàn)自我，掙得未來的年輕人。在猛進(jìn)的時代，這樣的主題營銷，找到了與青年的情感共鳴。
私以為，在任何主題、任何品牌的營銷中，只有以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，達(dá)成與用戶情感共振，才有可能將參與其中的達(dá)人粉絲、平臺上的公域用戶，轉(zhuǎn)化為品牌自身的心智資產(chǎn)。
·消費價值，增強(qiáng)觸達(dá)確定性
營銷心理學(xué)有一個七次法則，即目標(biāo)受眾連續(xù)七次看到你的品牌信息后，才能產(chǎn)生興趣和信任感，以及后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
因為一般的硬廣內(nèi)容對消費者的吸引力有限，所以它們既不會被重復(fù)消費，也難以形成持續(xù)傳播。而“小掙青年”案例給營銷行業(yè)帶來的啟示，便是通過達(dá)人合作，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去增強(qiáng)對用戶的觸達(dá)頻次與滲透層次。
截至目前，“小掙青年”已經(jīng)累計獲得超20億次曝光，且數(shù)量還在穩(wěn)步增長。事實證明，當(dāng)余額寶的品牌露出，總是貼合內(nèi)容主題，且時機(jī)剛剛好的時候，廣告已經(jīng)成為內(nèi)容的一部分。而在快手平臺上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，既能為品牌營銷賦能，又能發(fā)揮事半功倍的效果。
·用行動價值，轉(zhuǎn)動增長飛輪
此外，在用戶動一下手指，就能劃走視頻的豎屏?xí)r代，能夠讓其停留的內(nèi)容，除了情感價值、消費價值，還必須有用戶可互動、可自發(fā)傳播的行動價值。
而“小掙青年”的主題短片看似短暫，實際上包含了“擺攤”“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”“躺平還是上岸”等熱門話題。這些話題契合青年人的關(guān)注點與情感需求，也為其帶來更多的“自來水”，形成二次傳播、多元互動的勢能。
在互動中，用戶能清晰地感受到一條主線，即每個青年從小做起，慢慢來也有未來。同時，還有條暗線串起了余額寶的價值觀——人生余額是個寶，慢慢掙變更好。這為余額寶產(chǎn)品注入了新的理解，帶動產(chǎn)品實際關(guān)注度與用戶池的增長。
全鏈路營銷，讓內(nèi)容更進(jìn)一步
好的價值觀和產(chǎn)品記憶點，需要好的內(nèi)容來呈現(xiàn)，而好的內(nèi)容同樣需要匹配媒介環(huán)境與資源。
不管是“擁抱每一種生活”的快手平臺，還是“服務(wù)青年成長”的中青報，又或者“為用戶持續(xù)帶來微小美好”的余額寶，都使得用戶更有熱情參與主題互動，培植起品牌傳播的生態(tài)場。
同時，以全鏈路為核心，能夠滿足多種品牌需要的內(nèi)容營銷，也成為品牌打破內(nèi)卷的破圈法則。
·更適合的人+更適配的內(nèi)容：品牌價值“放大器”
“營銷的本質(zhì)是人”，這并非一句虛言。一方面，高價值用戶是所有品牌獲得經(jīng)營增長的基礎(chǔ)；另一方面，由流量明星、特色達(dá)人組成的創(chuàng)作者，已然成為連接用戶、打造爆款內(nèi)容的關(guān)鍵角色。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，快手磁力聚星入駐人數(shù)近200萬。2021年6月-2022年6月，有超過600萬的創(chuàng)作者獲得了快手千億的流量扶持，創(chuàng)作者覆蓋的粉絲總量高達(dá)2639億。
余額寶顯然看見了大量活躍用戶及創(chuàng)作者構(gòu)建的深厚土壤，便聯(lián)合中青報、快手平臺進(jìn)行三方共創(chuàng)，依托更懂青年群體、更契合創(chuàng)作者的內(nèi)容，深入透傳品牌及產(chǎn)品核心信息，獲得超出預(yù)期的營銷效果。
·更多元的產(chǎn)品+更多維的傳播：為營銷效率“加速”
當(dāng)有了人群基礎(chǔ)與內(nèi)容優(yōu)勢后，如何才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到？更多元的快手產(chǎn)品，各平臺的多維傳播，成為爆款內(nèi)容的放大鏡、營銷效率的加速器。
以本次“小掙青年”為例，在快手站內(nèi)，品牌及內(nèi)容獲得定制專題、熱榜、搜索、品牌榜banner、彈窗、開屏等產(chǎn)品資源加持。在站外，該項目也在微博、微信等平臺上出圈，引發(fā)多家媒體報道。同時，內(nèi)容本身所引發(fā)的情感共鳴，也為短片登上微博熱搜助力。
更適合的人、更適配的內(nèi)容、更多元的產(chǎn)品、更多維的傳播，實際上組成了內(nèi)容營銷的全鏈路。回過頭來看，“小掙青年”的破圈，便是一場全鏈路、有溫度的內(nèi)容營銷的勝利。
相比直接簡單的硬廣，它是一件“值得而正確”的事，只要持續(xù)做，一定能驅(qū)動品牌尋找到撬動增長的杠桿。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 磁力引擎，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
案例背景：
隨著年輕群體理財意識逐漸攀升，尤其以下沉市場增速較快。對于余額寶品牌而言，其在已搶占高線城市年輕人心智后，轉(zhuǎn)向下沉市場變成了探索增量的重要戰(zhàn)役；但金融服務(wù)本身的特殊性以及下沉市場的信息壁壘，使得金融品牌在鏈接用戶的信任價值上難上見難，如何通過內(nèi)容攻克用戶心智，成為本次營銷亟需思考的重要課題。與此同時，每年的五四青年節(jié)，都是品牌營銷的競技場，面對紛雜的廣告消費者早已感到疲軟，如何在其中讓品牌脫穎而出被目標(biāo)用戶看見，且引發(fā)他們的情緒共鳴，也是本次所面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
案例目標(biāo)：
1、社會熱度：聚焦社會議題，引發(fā)全民討論；
2、用戶共鳴：嫁接品牌態(tài)度，提升圈層認(rèn)同；
3、效果轉(zhuǎn)化：鏈接情緒價值，承接流量轉(zhuǎn)化；
【洞察與策略】
策略洞察：
余額寶的潛在目標(biāo)受眾主要為三四線及以下，在老家生活工作或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。面對市場營銷環(huán)境激烈的五四青年節(jié)點，為了讓這一目標(biāo)群體產(chǎn)生對余額寶產(chǎn)生價值認(rèn)同，我們將重點聚焦于三大營銷策略：
1、突出用戶同感：在內(nèi)容切入角度上，聚焦當(dāng)代年輕人普遍關(guān)注的“賺錢”關(guān)鍵詞，通過“快掙錢掙大錢”vs“慢慢掙掙小錢”反差式內(nèi)容對比，代入目標(biāo)受眾情緒及理念認(rèn)同，成功打造#小掙青年#吸睛標(biāo)簽，讓所有的營銷動作皆圍繞此進(jìn)行集中釋放；在達(dá)人選擇策略上，拒絕高高在上的百萬頭部達(dá)人，選擇同樣是作為普通人的快手用戶真實故事進(jìn)行共創(chuàng)，更容易激發(fā)目標(biāo)群體的同理心。
2、找到適配媒介：錨定在真實煙火定位及核心人群覆蓋都具與之較高適配的快手平臺，同時洞察到下沉市場對權(quán)威媒體的偏好性，特別牽手團(tuán)中央機(jī)關(guān)報中國青年報進(jìn)行背書，兩者共同培植起此次五四傳播的天然生態(tài)場，有效增強(qiáng)傳播效果。
3、社會熱點打造：圍繞社會熱議話題如#慢卷##擺攤#打造社交爆點，進(jìn)一步提升傳播影響力，讓小掙青年迅速廣泛地?fù)屨即蟊娨曇埃x予更多元化的時代意義。
【創(chuàng)意闡述】
內(nèi)容即營銷，好的內(nèi)容自己會說話。此次項目摒棄純硬廣投放的常規(guī)思維，巧借五四青年節(jié)點，聚焦當(dāng)今95后及00后對于“內(nèi)卷”或“躺平”的爭議態(tài)度，聯(lián)合中國青年報及快手共同推出了一支接地氣的小短片。對比追求“快掙錢掙大錢”的狀態(tài)，通過反差式的內(nèi)容輸出策略，給予年輕人釋放壓力的正向出口，呼吁“慢慢來也有未來”，以此提升用戶對品牌的認(rèn)同感；同時，隱喻余額寶產(chǎn)品力的長遠(yuǎn)性價值收益。該支短片的核心亮點還在于打破了傳統(tǒng)為青年“貼標(biāo)簽”的營銷思維，當(dāng)大家在熱議“青年是什么”的時候，反而把注意力放在個人身上，由15位快手青年人講述出自己真實普通的小掙故事，小筆掙錢，也能很快樂，從而掀起目標(biāo)年輕群體的深層共鳴。最終，品牌理念搭載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞實現(xiàn)全網(wǎng)總曝光20億+，54當(dāng)天#小掙青年#消費指數(shù)較均值提升190%+，#小掙青年#、#當(dāng)代青年掙錢觀小掙也是掙#、#原來還有一種青年# 、#了不起的青年# 等多個話題詞榮登微博及快手熱搜。
【結(jié)果與影響】
此次五四營銷中，余額寶以「小掙青年」為創(chuàng)意切入，通過一系列“交心”的傳播手段，有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，引發(fā)情緒共鳴與互動討論，實現(xiàn)品牌口碑與效果雙豐收。
①全網(wǎng)總曝光20億+
②54當(dāng)天#小掙青年#消費指數(shù)較均值提升190%+
③五四短片相關(guān)視頻總播放量4596萬+
④快手站內(nèi)相關(guān)視頻總互動量45萬+
⑤社群及朋友圈累計覆蓋用戶4.6萬+
⑥#小掙青年 海報開屏平均點擊率達(dá)16%+，超出大盤300%
⑦#小掙青年#登頂微博熱搜TOP36、#當(dāng)代青年掙錢觀小掙也是掙#登頂微博視頻榜TOP15及快手社會榜TOP11、#了不起的青年#分別登頂快手總榜TOP5及社會榜TOP1、#辭職后靠擺攤月入五萬#登頂微博熱搜TOP22、#慢卷#登頂微博熱搜TOP32
⑧被SocialBeta、營銷定律、大廠公關(guān)等自媒體賬號主動轉(zhuǎn)載，收錄至五四青年創(chuàng)意盤點集錦
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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從小做起的創(chuàng)意切入點與品牌契合，有共鳴 -
不錯的創(chuàng)意概念，品牌業(yè)態(tài)和用戶狀態(tài)結(jié)合很巧妙。 -
一個符合當(dāng)下環(huán)境的美好創(chuàng)意，“小掙青年”給人小小的確定的信心。
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