MISTINE×抖音電商超級品牌日：小成本打造出圈營銷
原標(biāo)題：以小成本達(dá)人內(nèi)容，打造品牌溯源出圈營銷
今年4月，營銷圈的小伙伴們紛紛表示被抖音達(dá)人@張津銘為「MISTINE抖音電商超級品牌日」拍攝的一個(gè)泰式防曬廣告刷屏了。他用“泰味十足”的演繹方式，結(jié)合“后羿射日”、“急支糖漿”、“瞬息元宇宙”等經(jīng)典名場面，將Mistine蜜絲婷的「源自泰國」這一品牌印記深深刻進(jìn)用戶的DNA。
在張津銘粉絲也只有47.8w的前提下，實(shí)現(xiàn)了視頻6000w+的播放量，點(diǎn)贊量突破173w+、評論28w+，收藏7.2w，連轉(zhuǎn)發(fā)都有120.3w。洞悉到抖音站內(nèi)種子內(nèi)容熱度急速攀升，我們在當(dāng)天迅速響應(yīng)跟進(jìn)，同步在站外進(jìn)行熱度擴(kuò)散，吸引大量自來水的積極互動(dòng)，甚至引發(fā)了營銷圈內(nèi)的媒體自發(fā)報(bào)道。
這個(gè)短視頻其實(shí)只是「MISTINE抖音電商超級品牌日」溯源項(xiàng)目中的一環(huán)。亮眼的數(shù)據(jù)并非巧合，背后是對品牌、達(dá)人、甚至整個(gè)廣告行業(yè)現(xiàn)狀的深刻洞察。
正值疫情開放后的第一個(gè)春夏時(shí)刻，消費(fèi)者們出游心愈發(fā)強(qiáng)烈，但同時(shí)又擔(dān)心肌膚會(huì)被陽光曬黑曬傷。于是客戶希望我們通過這次溯源傳播，從強(qiáng)大的產(chǎn)品力的角度，去號召大家放心曬自己，擁抱大自然。并且在這次brief答疑過程中，客戶再三強(qiáng)調(diào)，一定要用抖音的方式，為mistine蜜絲婷品牌留下強(qiáng)有力的溯源印記。消化這個(gè)需求后，我們意識到想要達(dá)到這個(gè)傳播目的，首先需要解決三個(gè)硬核難題：
品牌難題——如何找到差異化突破口，讓Mistine蜜絲婷在營銷和產(chǎn)品都嚴(yán)重飽和的防曬賽道中快速殺出重圍，強(qiáng)勢占領(lǐng)消費(fèi)者心智？
營銷瓶頸——品牌溯源營銷圈的內(nèi)容和形式同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，各品牌防曬品類的賣點(diǎn)與優(yōu)勢也如出一轍，如何做到以小搏大，實(shí)現(xiàn)出圈？
抖音特色——品牌在多個(gè)平臺(tái)做溯源營銷，如何讓抖音電商平臺(tái)釋放獨(dú)家特色，助力品牌做出差異化溯源內(nèi)容？
其實(shí)，消費(fèi)者并不討厭營銷內(nèi)容，問題在于如何做好讓人喜歡的營銷內(nèi)容。幸運(yùn)的是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)有力的溯源內(nèi)容切口：Mistine蜜絲婷作為一個(gè)泰國品牌，有著先天的地域營銷優(yōu)勢（都看過泰式廣告吧？沒人不喜歡吧？不看到最后絕對不知道是什么廣告吧？）。
于是，結(jié)合上述對這道難題的拆解，我們決定：釋放抖音獨(dú)特的短視頻達(dá)人的創(chuàng)作能力，以泰式廣告的魔性洗腦風(fēng)格打造思想鋼印，溯源mistine蜜絲婷品牌源于泰國的【熱帶專研】基因。
基于這個(gè)思路，我們開始從「達(dá)人」和「內(nèi)容」兩個(gè)層面重點(diǎn)發(fā)力。
首先，在達(dá)人的篩選上，站內(nèi)鋪天蓋地的種草內(nèi)容并不是此次傳播的初衷，我們的目的：
To B，做一次大膽的營銷模式創(chuàng)新，讓大家看到抖音超級品牌日對品牌的獨(dú)特助力。
To C，讓大家看到mistine蜜絲婷的品牌基因，在盛夏眾多防曬產(chǎn)品的傳播內(nèi)容中脫穎而出。
于是，基于【泰式】、【創(chuàng)意】、【魔性】三大標(biāo)準(zhǔn)，我們拋開了傳統(tǒng)站內(nèi)達(dá)人種草營銷的套路，沒有選擇美妝、護(hù)膚垂類種草達(dá)人去鋪天蓋地自嗨式地向用戶單方面輸出，而是反常規(guī)地使用了自稱怪誕藝術(shù)家、曾憑創(chuàng)意霸屏熱榜，但非頭部又有爆款潛力的抖音內(nèi)容達(dá)人張津銘。通過借助達(dá)人自身的調(diào)性，極限放大mistine蜜絲婷「源自泰國」這一品牌信息。
達(dá)人類型敲定后，我們在內(nèi)容創(chuàng)作上又遇到了新的瓶頸：
張津銘并非美妝種草類型的達(dá)人，那么要如何完成防曬霜賣點(diǎn)的種草工作？
達(dá)人的內(nèi)容多為搞怪抓馬，并且在視頻內(nèi)運(yùn)用了大量特效。我們?nèi)绾纹胶膺_(dá)人的屬性和品牌的調(diào)性，做出讓人眼前一亮且不脫離品牌內(nèi)涵的內(nèi)容？
所以，我們與抖音電商超級品牌日客戶、達(dá)人三方協(xié)作，秉持“最大限度釋放達(dá)人魔性特色，記憶中經(jīng)典劇情的泰式演繹，巧妙銜接產(chǎn)品露出并不斷重復(fù)”的原則，強(qiáng)化mistine蜜絲婷品牌源于泰國的【熱帶專研】基因。
共創(chuàng)的過程中可謂是battle從未間斷。達(dá)人有室內(nèi)拍攝+大規(guī)模使用特效的拍攝習(xí)慣，而我們又考慮到防曬霜的使用場景多在戶外，于是開啟了據(jù)理力爭模式，終于打破了達(dá)人的拍攝傳統(tǒng)，讓達(dá)人在真實(shí)的海灘完成拍攝工作；同時(shí)還特地要求達(dá)人用“泰式中文”去完成短視頻中的臺(tái)詞部分，希望通過這個(gè)表現(xiàn)方式讓用戶有更直接的泰式廣告觀感，從而讓「源自泰國」的品牌印象深入人心。
終于，我們成功用短短40s的視頻，和三個(gè)關(guān)于防曬的小故事，幫助品牌向用戶展開了一次自信、坦誠的自我介紹。
part 1——泰式無厘頭版《后羿射日》，
請?zhí)栕龃缘臒釒Ｑ?/span>
第一個(gè)故事借用后羿射日。后羿因忍受不了日曬于是朝太陽射了一箭，被背刺的太陽生氣回頭，大力扔出一支Mistine蜜絲婷防曬霜回?fù)艉篝?，配合特效穿幫鏡頭，打造泰式無厘頭的觀感。
part 2——泰式夸張版《急支糖漿》，
熱帶專研讓你白到發(fā)光
第二個(gè)故事，魔性還原了經(jīng)典廣告的名場面。兩個(gè)人在沙灘上，爭奪一把遮陽傘。在你追我趕的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)白到發(fā)光的人。通過“白到晃眼”的泰式廣告慣用夸張手法，將產(chǎn)品的防曬力直觀展現(xiàn)
part 3——泰式哲學(xué)版《瞬息全宇宙》，
熱帶專研讓防曬更簡單
我們用沙雕幽默的泰式哲學(xué)完美演繹了一個(gè)防曬版《瞬息元宇宙》：
小海星好奇地問“媽媽，為什么追他？”，媽媽回答：“因?yàn)樗昧朔罆瘛薄?/p>
小海星又問“媽媽，為什么他不追？”媽媽給出了同樣的回答，“因?yàn)樗昧朔罆瘛薄?/p>
事實(shí)證明我們成功了。這一系列操作下來，直接讓用戶將Mistine蜜絲婷與泰國緊密聯(lián)系在一起。視頻一經(jīng)發(fā)布，便吸引了用戶的積極討論，評論區(qū)的精彩程度一度超過視頻內(nèi)容，甚至炸出了官方。
與此同時(shí)，我們還用「經(jīng)典泰國旅游元素+使用產(chǎn)品的身體部位=用場景體驗(yàn)感還原核心產(chǎn)品力」這一公式，延展了了一套創(chuàng)意海報(bào)和動(dòng)態(tài)視頻。在這組創(chuàng)意中，我們將經(jīng)常涂抹防曬霜的身體局部，巧妙地融入極具熱帶風(fēng)情的風(fēng)景名勝，并結(jié)合用海邊暢玩、登山、游泳三個(gè)不同的防曬使用場景，將Mistine蜜絲婷防曬的膚感輕盈、高倍防曬、長效防水等產(chǎn)品優(yōu)勢蘊(yùn)含其中，用滿滿的泰式風(fēng)情，傳遞活動(dòng)信息和品牌內(nèi)涵。
一套組合拳打下來，我們不僅讓「Mistine蜜絲婷源自泰國」的品牌印記更加廣為人知，還將Mistine蜜絲婷的產(chǎn)品力直觀展現(xiàn)。
同時(shí)配合短視頻評論區(qū)置頂購買鏈接、小藍(lán)詞搜索等動(dòng)作，讓消費(fèi)者在被視頻內(nèi)容吸引、產(chǎn)生購買意愿之際，直接就能跳轉(zhuǎn)到購買鏈接，形成產(chǎn)生興趣+完成購買的全鏈路，從而幫助品牌營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一，讓這次溯源活動(dòng)完美收官。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Mdigi 馬克笑逸 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
目前，各品牌防曬品類的賣點(diǎn)與優(yōu)勢如出一轍，防曬賽道的溯源營銷形式也高度同質(zhì)化?！窶ISTINE×抖音電商超級品牌日」要如何利用好抖音生態(tài)特色，找到溯源營銷差異化突破口，從而讓Mistine蜜絲婷在營銷和產(chǎn)品都嚴(yán)重飽和的防曬賽道中快速殺出重圍？這成為本次溯源營銷面臨的頭號難題。
【洞察與策略】
Mistine蜜絲婷作為一個(gè)泰國品牌，有著先天的泰國地域營銷優(yōu)勢。我們決定通過釋放抖音獨(dú)特的短視頻達(dá)人的創(chuàng)作能力，以泰式廣告的魔性洗腦風(fēng)格打造思想鋼印，去幫助Mistine蜜絲婷在盛夏眾多防曬產(chǎn)品的傳播內(nèi)容中脫穎而出，溯源品牌源于泰國的【熱帶專研】基因。
【創(chuàng)意闡述】
本次溯源營銷以經(jīng)典泰式元素為創(chuàng)意核心，通過40s的達(dá)人視頻、三個(gè)防曬相關(guān)的小故事，以及泰式中文、泰式幽默、泰式夸張等“泰味十足”內(nèi)容元素，趣味演繹“后羿射日”、“急支糖漿”、“瞬息元宇宙”等經(jīng)典名場面，生動(dòng)直觀地向用戶展現(xiàn)Mistine蜜絲婷的熱帶專研的品牌基因。
【結(jié)果與影響】
達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈傳播，用“泰味十足”的演繹方式，結(jié)合“后羿射日”、“急支糖漿”、“瞬息元宇宙”等經(jīng)典名場面，將Mistine蜜絲婷的「源自泰國」這一品牌印記深深刻進(jìn)用戶的DNA，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光9139W+，
抖音傳播曝光6056w+，不僅讓「Mistine蜜絲婷源自泰國」的品牌印記更加廣為人知，還將Mistine蜜絲婷的產(chǎn)品力直觀展現(xiàn)，配合抖音站內(nèi)置頂購買鏈接、小藍(lán)詞搜索等動(dòng)作，形成產(chǎn)生興趣+完成購買的全鏈路，從而幫助品牌營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品效合一。更重要的是，也幫助了直接客戶「抖音電商超級品牌日」在業(yè)內(nèi)展示了自己的內(nèi)容實(shí)力及平臺(tái)實(shí)力，樹立了一個(gè)有效傳播的特別案例。
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