多芬 X Bilibili “拜年祭多芬呆毛星”

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舉報 2017-01

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多芬品牌年輕化傳播，以“我的頭發(fā)我說了算”的品牌態(tài)度與90后年輕用戶溝通，選擇了B站這個國內(nèi)最大的年輕人潮流文化社區(qū)作為主要的傳播平臺，借助B站最重大的文化盛事—— bilibili拜年祭，抓住拜年祭首次開放商業(yè)合作這一契機，在拜年祭活動中搭建品牌專區(qū)。

更將品牌主題轉(zhuǎn)化為二次元語言#我的呆毛我說了算#，在保證品牌主tone的同時，借助B站用戶熟悉的語言文化，喜愛的卡通人物形象，喜愛的UP主，喜愛的B站周邊等等，吸引她們的關(guān)注，邀請她們互動，讓品牌與年輕用戶玩在一起。傳播讓更多年輕的B站用戶認識了多芬，了解了多芬的品牌態(tài)度，官方TVC成為了B站首支播放量超過300萬的廣告視頻。

2017年年初，多芬品牌進行年輕化傳播，鼓勵年輕人用發(fā)型來表達自己，做到我的頭發(fā)我說了算，邀請具有頭發(fā)態(tài)度的年輕人拍攝了我的頭發(fā)我說了算TVC , 需要找到90后年輕人聚集的平臺傳播視頻并傳遞品牌主張，和90后年輕人進行互動溝通;

營銷挑戰(zhàn) ：針對個性張揚、特立獨行，喜愛二次元的90后，傳統(tǒng)的營銷模式過于呆板單一，很難引起TA們的關(guān)注，這一次，多芬借助二次元春晚——B站拜年祭這個契機，用二次元語言和90后年輕人進行溝通，贏得TA們的互動參與。

用戶洞察：2015年以來二次元文化異軍突起，全國泛“二次元”人群已達2億，90后年輕人群構(gòu)成了“二次元星球”的主力軍，占比高達94.3%，針對二次元，他們付出感情，他們自發(fā)買單，鎖定90后二次元興趣成為本次營銷突破口。

媒體洞察：”B站“ 現(xiàn)為國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，是國內(nèi)最大的ACG社區(qū)，是二次元文化的集中地，75%的人群為24歲以下的年輕人群。“bilibili拜年祭“是二次元春晚，是年輕人一年一度最為期待的文化事件和年末狂歡。同時也是多芬轉(zhuǎn)型，與年輕人溝通的一個最佳契機。

目標：

傳播多芬《我的頭發(fā)我說了算》TVC，讓用戶了解并認可品牌態(tài)度進而認可品牌;

受眾：

90后年輕女性，核心受眾18-24歲女性;

媒介策略：

找到年輕用戶聚集的視頻平臺進行傳播，國內(nèi)知名的視頻彈幕網(wǎng)站——bilibili成為首選，日活躍用戶在千萬級別，75%的用戶都在24歲以內(nèi),男女比例均衡;尤為重要的是，品牌項目傳播時間與B站最大的文化盛事拜年祭的傳播時間相吻合，同時拜年祭首次開放商業(yè)合作，品牌抓住這個傳播契機;

策略：

1. 內(nèi)容策略，三次元品牌與二次元文化的融合。

在二次元世界，亞文化愛好者的年輕用戶愛cos，愛雙馬尾，愛古風(fēng)，TA本身就存在被大眾審美排斥的問題，多芬“我的頭發(fā)我說了算”的態(tài)度正是bilibili用戶需要發(fā)聲的個性，我們尋找到二次元世界中關(guān)于頭發(fā)特有的屬性——呆毛，將品牌主題進行二次元的自適應(yīng)，主張“我的呆毛我說了算”。B站2017年拜年祭主題為“bilibili星球，歡迎回家”，品牌專區(qū)作為星球中的一顆星，命名為“多芬呆毛星”。

2. 傳播策略，目的讓更多用戶進入拜年祭多芬品牌專區(qū)，觀看視頻并參與互動討論。

作為B站重大的文化盛事，整個拜年祭的傳播為期二個月，在這個過程中，按照不同的時間點開放不同的活動星球。第一，B站本身安排了大量的主站資源導(dǎo)流拜年祭專題，多芬呆毛星以動畫效果吸引用戶進入品牌星;第二，在主站傳播資源較少的時間段，安排主站核心資源點位直接導(dǎo)流品牌島;第三，邀請多位深受B站用戶喜歡的UP主進行合作，傳播品牌態(tài)度的同時為品牌專區(qū)導(dǎo)流;第四，B站用戶對平臺定制非常感興趣(如頭像掛件，B站周邊)，傳播中充分運用掛件以及B站周邊激勵用戶參與互動并導(dǎo)流天貓銷售。

(一) 借助B站年度盛典——拜年祭的傳播影響力，在拜年祭活動中搭建品牌專屬星球——多芬呆毛星，在品牌星球中進行TVC的傳播，用戶的互動；

(二) 品牌專區(qū)定制——多芬呆毛星

將品牌主張#我的頭發(fā)我說了算#進行二次元自適應(yīng)，調(diào)整為#我的呆毛我說了算#，進入品牌專區(qū)用戶便能觀看品牌TVC, 并且在專區(qū)中為品牌設(shè)計呆毛頭像掛件以及呆毛卡通人物形象，以B站用戶喜歡的2233娘手辦，大量的B站周邊為獎品激勵，幫助品牌更好的在B站與年輕用戶溝通。

(三) 為品牌電商導(dǎo)流，促進銷售

在傳播ECO-system中注重對用戶情緒的疏導(dǎo)，引流用戶到電商進行產(chǎn)品的購買，并且為B站用戶提供專屬的電商主題頁面以及銷售福利。

(四) 強勢傳播

1. 為期1個半月的B站主站對拜年祭活動的重點推廣，為拜年祭中的品牌星球?qū)Я?

2. 活動期內(nèi)，選取B站首頁焦點資源以及女性用戶占比高的分區(qū)資源直接為品牌星球?qū)Я?

3. 邀請在B站影響力大的UP主為品牌創(chuàng)作定制視頻并在品牌專區(qū)進行傳播，利用UP主的影響力為品牌星球?qū)Я?

4. 微博微信上的整合傳播為B站品牌星球?qū)Я?/p>

從1月14日到2月 10日，為期27天多芬和B站的傳播，傳播效果可以用兩個二次元詞語來形容。

第一，承包，多芬承包了B站。

本次傳播，在嗶哩嗶哩多芬共計獲得傳播曝光量 1,179,926,441，B站的小伙伴們大呼“B站被多芬承包啦”

第二，打call，B站小伙伴為多芬打CALL。

官方TVC累計播放量達到3,503,000，成為B站播放量最高的官方廣告視頻。視頻播放量更是超過papi醬最高視頻播放量，《桃源戀歌》《感覺身體被掏空》《了不起的挑戰(zhàn)》等熱門視頻。并且，官方視頻TVC獲得5697條彈幕互動，小伙伴們集結(jié)打call!