精準(zhǔn)洞察+科學(xué)種草=妙可藍多新品小紅書種草實現(xiàn)
說起奶酪棒，大家首先聯(lián)想的品牌大概率會是妙可藍多，一句“奶酪就選，妙可藍多”牢牢占領(lǐng)用戶心智，更不用說汪汪隊奶酪棒深受孩子喜愛。
不過，這次我們要分享的案例是品牌新品“慕斯奶酪杯”，是一個面向成人奶酪零食賽道的全新商品，目前市面上的類似竟品并沒有太多品類教育，從而對于品牌來說是一塊潛力巨大的品類洼地，搶先占領(lǐng)也勢必意味著需要聚焦產(chǎn)品本身，沒有認(rèn)知鋪墊和基礎(chǔ)沉淀也是產(chǎn)品觸達人群的傳輸壁壘。
會看才能吃透，品牌Brief是考卷也是答案
聚焦產(chǎn)品，找到解題思路
收到品牌新品上市以及618營銷的brief后，我們從產(chǎn)品出發(fā)，思考“慕斯奶酪杯”作為一個全新品類（很多用戶看到的第一反應(yīng)是：這是什么？和酸奶有什么區(qū)別？）
作為新的零食品類，如何找到精準(zhǔn)的人群，切哪些場景才能實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達呢？在短期內(nèi)，又要如何快速提升小紅書種草效率，引爆新品的聲量呢？
聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢賣點，才能找到解題思路。
提煉賣點&定位：慕斯口感，每杯≈1顆蘋果熱量，美味低卡還解饞的健康奶酪甜品，建立奶酪甜品作為更健康、營養(yǎng)的零食選擇。
種草瞄準(zhǔn)白領(lǐng)人群真實場景，打造美味低卡奶酪甜品
經(jīng)過洞察，小紅書平臺零食用戶基本集中在GenZ年輕群體，一二線城市用戶為主，但是結(jié)合新品的價格不低，人群購買能力；最終我們將人群范圍圈在20-35 歲女性人群，主攻一二線城市新銳白領(lǐng)人群。
聚焦職場白領(lǐng)人群，擊穿真實生活場景，建立618期間購囤貨買心智
從痛點場景延伸多類生活應(yīng)用片段，結(jié)合產(chǎn)品特征、食用方式、達人人設(shè)標(biāo)簽等多角度拆解切入；圍繞“無負(fù)罪感低熱量下午茶、健身房低卡解饞、宅家追劇低卡零食、低熱量美味的夜宵”場景滲透白領(lǐng)零食選擇圈。
明星+KFS科學(xué)營銷組合拳
實現(xiàn)618期間爆文率超50%、1000萬+曝光
大爆表數(shù)據(jù)背后：有效內(nèi)容、精準(zhǔn)達人選擇、科學(xué)流量、明星加持
618營銷節(jié)點流量小花孫珍妮來助陣，配合藝人同期熱播劇《長月燼明》，在內(nèi)容上借勢明星同款造勢，配合垂類KOL強勢安利&科學(xué)投流，讓新品開花
達人內(nèi)容|50%+爆文率，每2篇就有1篇爆文，花式種草快速提高聲量
通過緊跟時下熱點借勢618營銷節(jié)點，借勢明星同款
憑借從垂類中打出差異化、在橫向中挖掘同質(zhì)化的高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出
使得我們輕輕松松以近2倍的KPI達成率在眾多巨頭竟品中彎道超車，從用戶搜索的“慕斯奶酪杯”品牌詞云結(jié)果為孫珍妮、明星同款、辦公室、宵夜追劇等場景來看，新品成功影響用戶心智；從用戶搜索品類詞“奶酪杯”結(jié)果來看妙可藍多成功own住品類核心地位。
內(nèi)容和投流|50%+完播率，留住眼球才是真的觸達人群
在短、頻、快的時代屬性下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能被精準(zhǔn)的送到有需求的用戶面前也是關(guān)鍵因素，提高筆記觸達，50%+完播率，用戶流失率低、整體表現(xiàn)良好；
我們不僅在內(nèi)容創(chuàng)意的演繹和輸出形式上布局，還配合商業(yè)推流，帶動品牌整體檢索量提升；
信息流FEEDS：借助于優(yōu)秀的視頻流產(chǎn)品，帶動整體的CTR提升，并降低用戶點擊成本，取得良好表現(xiàn)；CPE遠低于大盤指標(biāo)60%+，CPC遠低于大盤指標(biāo)130%，CTR遠高于大盤值100%+，筆記整體內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，種草引流效果佳，CPC效果投放顯著；
搜索SEM：守住品牌核心產(chǎn)品詞，CTR與CPC表現(xiàn)優(yōu)于大盤數(shù)據(jù)；
筆記內(nèi)容整體優(yōu)質(zhì)，種草引流效果佳，利用商業(yè)CPC推流，起到1+1＞2的良好表現(xiàn)，推動品牌檢索量提升，實現(xiàn)品牌新品種草利益最大化。
多倍開花，妙可藍多新品閃電戰(zhàn)用“小預(yù)算”實現(xiàn)“大增量”
新品營銷預(yù)算對比其他競品618投入來說，不算多。
但基于我們對內(nèi)容、人群、平臺鏈路規(guī)則的全盤把控，用科學(xué)的KFS布局和內(nèi)容策略，讓每一拳都有落點和目標(biāo)，徑直打向用戶爽點，充分發(fā)揮我們的合力效果，深種廣收完成種草閉環(huán)，站內(nèi)手淘搜索漲幅150%+
階段做細(xì)，動態(tài)調(diào)整，答案時刻在現(xiàn)場
在項目執(zhí)行過程中，我們實時查看后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測每一環(huán)的裂變情況，根據(jù)實際情況作對應(yīng)調(diào)整?；谡鎸嵱脩舻脑u論維護，把控產(chǎn)出內(nèi)容的走向也是最終能贏得多倍增效的重要一環(huán)。我們始終認(rèn)為，相較于初期的全面策略部署，執(zhí)行時的實際反饋和調(diào)整更能決定種草投放的成敗。
在日新月異的營銷環(huán)境中，投放種草不再只是簡單意義上的鋪量收割，把產(chǎn)品核心講透、把平臺玩法吃透，才能真正讓用戶從想看到想買，實現(xiàn)最終真實轉(zhuǎn)化。
這一營銷戰(zhàn)役成果還被小紅書作為優(yōu)秀案例，分享到了FBIF2023食品飲料創(chuàng)新大會上，F(xiàn)BIF一直以來是食品界頗具影響力的老牌峰會，它通過分享全球范圍內(nèi)成功的商業(yè)案例、創(chuàng)新理念與技術(shù)等，始終在引領(lǐng)食品行業(yè)的新風(fēng)向。
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