德克士3.0升級：只講真的，一心為你。
先看片！
按照數(shù)英慣例，這是一個從brief開始的故事。
客戶的brief很簡單很直接：為德克士2022的全新品牌slogan「一心為你」拍TVC。內(nèi)容要聚焦德克士QVCC四大核心利益點（QUALITY 品質(zhì) VALUE 超值 CONVENIENCE 快捷 CLEAN安心）中的Q和V。
專業(yè)的人嘮點專業(yè)嗑，作為專業(yè)的創(chuàng)意人都應(yīng)該知道，品牌slogan的訊息傳達層面上，要追求普適與兼容；而創(chuàng)意表現(xiàn)上應(yīng)該以盡量尖銳的表達。
「一心為你」的普適和兼容有了，也很好地承載了QVCC四大核心利益點。
如何將「一心為你」這樣普適的概念表達地更尖銳？如何能讓它與消費者產(chǎn)生共鳴？
是時候表演真正的技術(shù)了！
在槍斃掉大大小小十來個idea后，團隊所有人都覺得...餓了。
報復(fù)性怒點兩百塊的德克士，待到手槍雞腿的脆皮被牙齒咔嚓斬斷的一刻，我們發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘：這口感、這味道，不就跟十幾年前一模一樣嗎？
美指老王看著手中的雞腿，說，這個雞腿讓他想起當年在省會讀書時，經(jīng)常和室友去的那家大學城的德克士。十幾年前的記憶追隨著味道洶涌而至，老王陷入了沉思。
片刻之后老王悟了，緊接著所有人都悟了，原來共鳴就藏在食物里。
在中國賣了26年快餐的德克士，從90年代進入中國市場之初，就在二三線城市開設(shè)了大量門店。早期的下沉市場打法，為品牌自身培育了大量忠實擁躉，也讓德克士成為了許多像老王這樣的小鎮(zhèn)青年難以忘卻的國民味道。
看到這條評論，感覺下一個故事的素材又有了！
面對如今變幻莫測的市場，德克士其實壓力很大：前有KFC、麥當勞兩大巨頭燒錢營銷擠占流量；后有新勢力網(wǎng)紅餐廳大膽玩梗套牢年輕客群。相較之下，德克士既無法效仿巨頭瘋狂燒錢，也很難親自下場與網(wǎng)紅餐廳貼身肉搏。
但不管營銷手段怎么花樣百出、不論市場如何變化，時間與記憶是任何品牌都無法偽造的資產(chǎn)，而德克士所擁有的這份資產(chǎn)，正是德克士「一心為你」的最好注腳。
厘清思路后，接下來的事就變得簡單了：我們只需要把26年來發(fā)生在德克士餐廳里的普通人的故事，簡單的講出來就好：用真實的生活切片，去喚醒消費者有關(guān)德克士的真實回憶。
小時候去吃快餐，中國父母永遠習慣緊著孩子先吃。
在利益點的表達上，從消費者的視角出發(fā)，將德克士的Quality：“不僅僅是美味，更是國民的味道與一代人的記憶”與德克士的Value：“不是為了讓你薅羊毛，而是關(guān)心你的小日子”進行一一呈現(xiàn)。
會員日加一元多一份的活動，真的很體貼小朋友的零花錢
在敘述上，我們采用了大量白描，草蛇灰線力求還原不同時代、不同語境下，用戶與德克士發(fā)生的真實故事。希望透過真實的質(zhì)感和影調(diào)，可以喚醒消費者品嘗德克士的真實記憶。
90年代媽媽們的衣品，是真的好哇！
影片里，我們不僅復(fù)刻了90年代中國媽媽的裝扮，也復(fù)刻了當年的德克士餐廳，大到桌椅板凳，小到餐食包裝、宣傳貼紙，都1:1進行了還原。
既然是德克士廣告，到了拍美食的環(huán)節(jié)，肯定不能含糊。食品師現(xiàn)炸現(xiàn)做，小演員們吃雞腿時的驚訝和享受可不是演的！
你還記得你的第一口西式快餐吃的是什么嗎？
順道科普一個美食拍攝的小技巧：為了讓上鏡更好看，食物造型師通常會把上鏡一側(cè)的食物進行“刷油美顏”，有時候為了讓食物整體看上去更堅挺有型，還會在內(nèi)部插上牙簽，而至于那些結(jié)構(gòu)松散的食物，有時候膠水也得安排上！
在這次拍攝時，因為情節(jié)需要演員大口吃漢堡，所以朝向演員一側(cè)的漢堡并沒有進行特殊處理的哦~
寫在最后的話
總有人說，廣告越來越?jīng)]意思了，只有魔性洗腦和追求所謂噱頭，才能吸引消費者的目光。但我們不這么認為，我們認為真實的故事永遠比形式和噱頭更有力！
如果看完這四個故事的你，也能會心一笑，或者回憶起某個人、某段被塵封的記憶，那就盡情享受當下的感覺吧！只要它是真實的，都值得細細回味。
最后的最后，感謝德克士客戶！感謝所有為這個項目辛苦付出的朋友們！感謝懂得欣賞真實并且看到現(xiàn)在的你！
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