天貓國(guó)際：中文暖心貼，未來(lái)海淘體驗(yàn)的標(biāo)配
天貓國(guó)際現(xiàn)身說(shuō)法，未來(lái)海淘體驗(yàn)的標(biāo)配，就寫在這張中文貼紙上
“這花花綠綠寫了一堆字母的營(yíng)養(yǎng)酶片，真能天天吃嗎？那個(gè)拇指蓋大小的進(jìn)口魚油，到底是吞服還是咀嚼？是治啥用的？確定是一天一粒嗎？……”
事實(shí)上，像這類疑問(wèn)，曾幾何時(shí)，可能正是我們的爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆們，每每在逢年過(guò)節(jié)收到小輩盡孝送去的一堆進(jìn)口保健品之后，最經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)心OS。
他們未必看得懂密密麻麻的英語(yǔ)說(shuō)明，更不必說(shuō)什么德語(yǔ)法語(yǔ)挪威語(yǔ)西班牙語(yǔ)。但無(wú)論多大牌的進(jìn)口保健品，最關(guān)鍵的使用說(shuō)明、成分表、保質(zhì)期等重要信息，恰恰隱藏在他們看不懂的這些外文里；父輩們不可能總是架著老花鏡對(duì)著手機(jī)翻譯APP對(duì)照，也不可能經(jīng)常登陸中文社交媒體向其他海淘帶貨博主學(xué)習(xí)，最終，往往因?yàn)椤安幌朐偃ヂ闊┖⒆印?、“看不懂、不敢隨便吃”等原因，不得不將手頭的進(jìn)口保健品藥瓶束之高閣、放到過(guò)期，也令你我的孝心，生生變得尷尬起來(lái)。
當(dāng)然，這種語(yǔ)言障礙帶來(lái)的困擾，也同樣可能發(fā)生熱愛海淘的你我身上——入手了意大利電影里的經(jīng)典咖啡機(jī)、訂到了日本cosme大賞推薦的黑科技美妝蛋，卻多半需要砸下時(shí)間精力去翻譯和理解產(chǎn)品使用標(biāo)簽，也不免令人腹誹：難道趕上世界潮流，真的需要同時(shí)掌握N國(guó)語(yǔ)言嗎？
好在，天貓國(guó)際推出的“中文暖心貼”，已經(jīng)給這些老大難問(wèn)題，提出了一種行之有效的解決方向。
領(lǐng)先“適老化”的“中文暖心貼”
聚焦銀發(fā)族、更聚焦代際情感消費(fèi)
顧名思義，“中文暖心貼”，是天貓國(guó)際為其平臺(tái)銷售的進(jìn)口商品專門提供的一張中文說(shuō)明貼紙，商家自主選擇服務(wù)，貼紙隨商品物流配送，并在今年4月第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上剛剛迎來(lái)了2.0版本的升級(jí)；這項(xiàng)服務(wù)，在平臺(tái)上首批應(yīng)用的商品品類，正是進(jìn)口醫(yī)藥和保健品；而天貓國(guó)際“中文暖心貼”的樣式，也像每個(gè)暖心的子女日常會(huì)為父母長(zhǎng)輩寫的用藥提醒便利貼一樣，言簡(jiǎn)意賅寫下功效、有效期和用法，甚至還可能貼心地包含了藥物使用禁忌、注意事項(xiàng)等等。此外，除了線下隨商品快遞配送的“中文暖心貼”之外，天貓國(guó)際消費(fèi)者在購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后全流程還可以在線上多處看到更加全面的“暖心貼”電子版中文翻譯信息，包括但不限于商品詳情頁(yè)、訂單頁(yè)等；部分醫(yī)藥保健品商品還可通過(guò)“暖心貼進(jìn)行原產(chǎn)地溯源。
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“中文暖心貼”這項(xiàng)服務(wù)，其雛形始于乙方團(tuán)隊(duì)執(zhí)行年貨節(jié)項(xiàng)目時(shí)與天貓國(guó)際團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的核心IDEA，一路而來(lái)，持續(xù)升級(jí)；而這張中文暖心貼的背后，其初心和洞察，顯然是指向宏觀不可逆的社會(huì)人口老齡化趨勢(shì)以及直接指向“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)指出，截至2023年2月份，全國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)到2.8億，占總?cè)丝诘?9.8%；65歲及以上老年人口達(dá)到2.1億，占總?cè)丝诘?4.8%。預(yù)計(jì)到2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。轉(zhuǎn)向關(guān)注愈發(fā)龐大的銀發(fā)族的實(shí)際消費(fèi)需求，提供相應(yīng)的“適老化”價(jià)值服務(wù)，也是各大平臺(tái)和各大品牌如今重點(diǎn)發(fā)力的內(nèi)容。
以天貓國(guó)際的“中文暖心貼”的標(biāo)準(zhǔn)樣式為例：醒目的加粗加大中文字號(hào)，清晰簡(jiǎn)潔、易識(shí)讀的有效信息排版，充分照顧了容易眼花、老花又不懂外文的年長(zhǎng)者，助其能夠按需選擇保健品、秒懂服用說(shuō)明；而除了天貓國(guó)際代表性的“天際紫”主色調(diào)VI之外，暖心貼的畫面上還引入了醫(yī)護(hù)元素，采用了天貓小醫(yī)生等延展形象，也在心理視覺上第一時(shí)間為銀發(fā)族們賦予了足夠直接的專業(yè)度和信任感；同時(shí)，“中文暖心貼”直接貼在產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，也能有效規(guī)避保健品說(shuō)明書“用時(shí)找不到、閑時(shí)到處丟”等銀發(fā)家庭收納中的常見問(wèn)題。多面細(xì)節(jié)拉滿的背后，足見天貓國(guó)際的用心。
而另一方面，在跨境電商消費(fèi)領(lǐng)域，為父母購(gòu)買進(jìn)口保健品，已經(jīng)成為一大非常重要的用戶消費(fèi)行為分類。越來(lái)越多年輕的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者借力天貓國(guó)際等平臺(tái)采購(gòu)全球各地原裝進(jìn)口的高端高品質(zhì)保健品品牌用以盡孝，而以緩解膝蓋疼痛、保肝護(hù)心等功效為代表的進(jìn)口保健品，確實(shí)也符合銀發(fā)族的“剛需”。但恰如引言所言，廣大銀發(fā)族普遍看不懂進(jìn)口商品原本的全外文包裝，學(xué)不會(huì)、用不上、看不清、不好意思問(wèn)，最終反而令子女的心意成了負(fù)擔(dān)，甚至可能進(jìn)一步加深了代際間的情感溝通障礙。——?dú)w根結(jié)底，爸媽通常不會(huì)介意你買給他們的保健品有多貴、多大牌，他們僅僅只需要一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的說(shuō)明而已——買這藥片，能治什么、能怎么吃、多久吃一次？不然，放到積灰過(guò)期，能怪得了他們嗎？
所以，從這個(gè)角度上說(shuō)，如今天貓國(guó)際“中文暖心貼”的呈現(xiàn)，也不啻于一種聚焦代際情感消費(fèi)行為學(xué)的實(shí)踐案例，即，抓住跨境進(jìn)口保健品電商消費(fèi)和子女盡孝跨界交叉場(chǎng)景中最核心的痛點(diǎn)和情感價(jià)值需求點(diǎn)，幫助子女將關(guān)心長(zhǎng)輩健康與滿足長(zhǎng)輩提升產(chǎn)品使用體驗(yàn)的需求相結(jié)合，既發(fā)揮“外文翻譯官”一角的平臺(tái)責(zé)任，也承擔(dān)起助力用戶間代際情感溝通、賦能用戶價(jià)值體驗(yàn)感的“情感翻譯官”的社會(huì)責(zé)任，由此定制出一個(gè)從宏觀到微觀都透著溫度的解決方案。
天貓國(guó)際“中文暖心貼”首度上線以來(lái)，已獲得包括央視、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等近200家主流媒體和平臺(tái)的跟進(jìn)報(bào)道，作為銀發(fā)族與全球化生活交叉熱門領(lǐng)域的重要議題，項(xiàng)目曝光量迅速突破2億+，目前此項(xiàng)服務(wù)已惠及至少近百萬(wàn)跨境海淘消費(fèi)者；在今年4月第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，天貓國(guó)際展區(qū)吸引到各路資深記者、主播直播報(bào)道“中文暖心貼”的相關(guān)內(nèi)容，帶動(dòng)參會(huì)觀眾競(jìng)相打卡。彼時(shí)，在#消博會(huì)有多好逛#等微博熱搜話題中，天貓國(guó)際“中文暖心貼“相關(guān)內(nèi)容頻頻亮相，進(jìn)一步在社交平臺(tái)掀起熱議。
行業(yè)級(jí)標(biāo)桿事件打底
一種同時(shí)發(fā)力C端和B端客戶的體驗(yàn)價(jià)值升級(jí)
延展而論，天貓國(guó)際“中文暖心貼”在C端未來(lái)的服務(wù)愿景，顯然不僅僅在于中老年人銀發(fā)族和進(jìn)口醫(yī)藥保健品品類的消費(fèi)；事實(shí)上，無(wú)論母嬰，食品、美妝、寵物、家居生活甚至復(fù)雜的電子電器品類消費(fèi)，都有可能引入“中文暖心貼”服務(wù)，助力每位在天貓國(guó)際平臺(tái)跨境海淘的消費(fèi)者，能夠更加輕松克服語(yǔ)言障礙和文化差異，更加愉快自如地上手任何國(guó)家任一看不懂說(shuō)明書的心儀商品。
此前，數(shù)據(jù)顯示，有72%的消費(fèi)者認(rèn)為在選擇國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，是否易懂好用是核心決策原因。因此，天貓國(guó)際推出“中文暖心貼”這項(xiàng)業(yè)務(wù)背后，對(duì)于C端用戶賦能的底層邏輯和升級(jí)方向，是緊密圍繞在“用戶跨境消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值提升”這一點(diǎn)上的。
而相應(yīng)地，如將這個(gè)視角映射到平臺(tái)的B端用戶，則也同樣預(yù)示著，天貓國(guó)際對(duì)于平臺(tái)入駐的優(yōu)質(zhì)海外品牌商家在升級(jí)體驗(yàn)價(jià)值，尤其在助力其加速入華、加大本土化服務(wù)、加碼放大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力等方面做出的努力。
誠(chéng)然，隨著全球化進(jìn)程逐步深化，世界各國(guó)不少優(yōu)質(zhì)海外品牌謀求入華開拓市場(chǎng)，但也同樣囿于語(yǔ)言、文化差異等阻礙，其產(chǎn)品功效和賣點(diǎn)很難被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者充分認(rèn)知，很難打開市場(chǎng)，更遑論有效的品牌和社會(huì)化營(yíng)銷動(dòng)作等等。普遍入華進(jìn)程緩慢、成效不彰，是不少優(yōu)質(zhì)海外品牌商家亟待解決的困擾。
而天貓國(guó)際推出“中文暖心貼”服務(wù)，則顯然有望幫助這些優(yōu)質(zhì)海外品牌商家快速地學(xué)會(huì)“說(shuō)中國(guó)話”——尤其“中文暖心貼”的規(guī)范化印制，有效信息排版設(shè)計(jì)也更加貼合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，令品牌的“中國(guó)話”更地道。而自帶天貓國(guó)際LOGO背書的“中文暖心貼”，也相當(dāng)于平臺(tái)出面背書，第一時(shí)間幫助消費(fèi)者打消對(duì)于陌生進(jìn)口品牌可能存在的各方面疑慮，彌合信息不對(duì)稱，節(jié)約消費(fèi)者的信任建立成本，還能反過(guò)來(lái)幫品牌用更地道的“中國(guó)話”為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)更便捷的使用體驗(yàn)，贏取用戶好感。廣大期待加速入華的海外品牌，也將可能借此更好更快地適應(yīng)中國(guó)本土化環(huán)境，去打出和打響品牌產(chǎn)品認(rèn)知度，借力天貓國(guó)際打開市場(chǎng)，提升體驗(yàn)，加快入華腳步；同時(shí)，也為中國(guó)的消費(fèi)者提供了更多元化、多樣化的進(jìn)口商品選擇。
這也同時(shí)意味著，天貓國(guó)際推出“中文暖心貼”，不僅是一個(gè)有洞察、有溫度、有媒體廣泛報(bào)道的社會(huì)暖心新聞和企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任感的案例，同時(shí)，也顯然是將一種“將差異化的領(lǐng)先體驗(yàn)環(huán)節(jié)，發(fā)展成為平臺(tái)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力”的服務(wù)價(jià)值點(diǎn)。進(jìn)一步而論，它會(huì)是一個(gè)標(biāo)志性的行業(yè)大事件，預(yù)示著“中文暖心貼”或類似的服務(wù)項(xiàng)目，未來(lái)將成為跨境電商消費(fèi)在C端用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一種標(biāo)配，也將成為B端優(yōu)質(zhì)海外品牌商家入華、入駐國(guó)內(nèi)服務(wù)平臺(tái)的一種標(biāo)配，“無(wú)中文暖心貼，不海淘?！蛘?，至少不會(huì)是體驗(yàn)滿意、服務(wù)周到的好海淘”。
天貓國(guó)際“中文暖心貼”這一營(yíng)銷案例，也已獲得 2023 Supernova 阿里巴巴市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新大賽 CMO全場(chǎng)大獎(jiǎng)、2023虎嘯獎(jiǎng)電商及效果營(yíng)銷類-創(chuàng)新營(yíng)銷金獎(jiǎng)等，在小紅書、微博等平臺(tái)受到廣泛討論。
而未來(lái)，這一張看似簡(jiǎn)單卻絕不簡(jiǎn)單的貼紙，還將在跨境電商、全球化、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或更多或直接相關(guān)或跨界交叉的場(chǎng)景中，繼續(xù)進(jìn)化出何種用戶價(jià)值升級(jí)的新形態(tài)，也值得進(jìn)一步關(guān)注。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 淘寶天下 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為解決進(jìn)口商品全外文包裝，帶來(lái)的消費(fèi)者看不懂、不會(huì)用的情況，天貓國(guó)際推出海淘電商新服務(wù)——聯(lián)合B2C公關(guān)和海外商家，在快遞箱中免費(fèi)配備中文翻譯貼紙，印有品名、功效、使用方法，方便銀發(fā)族長(zhǎng)輩使用。首批中文暖心貼重點(diǎn)覆蓋針對(duì)銀發(fā)族的天貓國(guó)際進(jìn)口保健類商品。
當(dāng)前，中文暖心貼已作為進(jìn)口消費(fèi)品本土化新服務(wù)，成為產(chǎn)品化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下通路覆蓋，吸引更多國(guó)際品牌加入。
【洞察與策略】
消費(fèi)者洞察：跨境進(jìn)口消費(fèi)成為熱潮，更多中國(guó)消費(fèi)者開始選擇來(lái)自不同國(guó)家的進(jìn)口商品。但進(jìn)口商品的純外文包裝，帶來(lái)看不懂、不會(huì)用的問(wèn)題，成為任何一個(gè)海淘平臺(tái)消費(fèi)者在使用進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)的核心痛點(diǎn)，在使用場(chǎng)景中造成極大不便。該問(wèn)題在銀發(fā)一族中尤為明顯。
行業(yè)洞察：據(jù)調(diào)查，有72%的消費(fèi)者認(rèn)為在選擇國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，是否易懂好用是核心決策原因。海外入華品牌如何本土化、更好服務(wù)消費(fèi)者，成為品牌方亟待解決的問(wèn)題。
策略：創(chuàng)造一個(gè)廣告營(yíng)銷系統(tǒng)，在支持商家品牌服務(wù)更完善的同時(shí)，建設(shè)天貓國(guó)際自己的品牌。既是品牌建設(shè)，也是品牌變現(xiàn)。
【創(chuàng)意闡述】
自帶天貓國(guó)際LOGO背書的“中文暖心貼”，相當(dāng)于平臺(tái)出面背書，第一時(shí)間幫助消費(fèi)者打消對(duì)于陌生進(jìn)口品牌可能存在的各方面疑慮，彌合信息不對(duì)稱，節(jié)約消費(fèi)者的信任建立成本，還能反過(guò)來(lái)幫品牌用更地道的“中國(guó)話”為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)更便捷的使用體驗(yàn)，贏取用戶好感。廣大期待加速入華的海外品牌，也將可能借此更好更快地適應(yīng)中國(guó)本土化環(huán)境，去打出和打響品牌產(chǎn)品認(rèn)知度，借力天貓國(guó)際打開市場(chǎng)，提升體驗(yàn)，加快入華腳步；同時(shí)，也為中國(guó)的消費(fèi)者提供了更多元化、多樣化的進(jìn)口商品選擇。
【結(jié)果與影響】
1、0預(yù)算啟動(dòng)，將100w個(gè)快遞箱作為最好的媒介，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。30+保健行業(yè)頭部、腰部品牌入局，覆蓋400+sku，觸達(dá)近百萬(wàn)天貓國(guó)際消費(fèi)者。
2、項(xiàng)目總曝光達(dá)2億+，小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)消費(fèi)者自來(lái)水內(nèi)容5000+，撬動(dòng)商家3:1投入貼紙生產(chǎn)。覆蓋近百萬(wàn)消費(fèi)者。
4、200+媒體報(bào)道，包括央視、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等。2022消博會(huì)期間，中文暖心貼的專屬展區(qū)吸引上萬(wàn)觀眾打卡，央視直播對(duì)中文暖心貼進(jìn)行深度介紹解讀，向全國(guó)觀眾講解暖心貼服務(wù)，介紹使用方式，直播榮登熱搜第三。
5、作為新消費(fèi)體驗(yàn)，2022年4月以來(lái)，被近200家媒體和平臺(tái)跟進(jìn)報(bào)道，包括新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、封面新聞、騰訊新聞等新聞?lì)惷襟w，廣告營(yíng)銷圈、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心等報(bào)道，socialbeta、品牌星球等營(yíng)銷類媒體報(bào)道。
6、獲得 2023 Supernova 阿里巴巴市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新大賽 CMO全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
公益單元-非營(yíng)利組織類
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洞察精準(zhǔn)，有實(shí)效，可復(fù)制與沉淀。 -
以小見大 -
這個(gè)是扎扎實(shí)實(shí)的商業(yè)化、產(chǎn)品化的公益案例，很棒。
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