漢堡王×紀(jì)錄片《璀璨薪火》：跨界非遺，點(diǎn)燃心中火熱
非遺和漢堡王……有什么關(guān)系？
8月16日，漢堡王攜手創(chuàng)意代理商麥肯中國，上線了以“心有火熱，怎能不火”為主題的品牌營銷活動。堅持了近七十年“火烤”工藝的漢堡王，在這個夏天，向中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)致敬。
原始人發(fā)現(xiàn)火種，以火來釋放出食物的美味；時至今日，人類對于火烤出來的食物依然情有獨(dú)鐘。隨著各種科技迭代，火烤聽起來已經(jīng)是一個很費(fèi)時費(fèi)力的技藝，但是漢堡王從未放棄對于帶給消費(fèi)者火烤美味的堅持。
正如中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一代代薪火相傳，也許沒有那么流行，但是它永遠(yuǎn)是中華民族的驕傲。
漢堡王看得見非遺手藝人的閃光點(diǎn)，也希望他們能被更多的人看見。作為非遺文化的一位支持者，我們想通過漢堡的平臺，向非遺致敬，為所有值得尊重的匠心、堅持和傳承表達(dá)敬意。
——江潔
漢堡王中國首席營銷官
麥肯團(tuán)隊從《璀璨薪火》紀(jì)錄片記載的非遺系列里，精選了四項非遺技藝的片段——這四項非遺的共同點(diǎn)是，都和“火”息息相關(guān)。
不論是用烈火鍛造的景泰藍(lán)，把火放在心中精雕細(xì)刻而成的金壇刻紙，還是在火花里千錘百煉的曹素功墨錠，或是在燈火下繪制熱愛的桃花塢木版年畫……每一個，都是從一團(tuán)火開始的薪火璀璨的故事。
心火的圖樣，被創(chuàng)意團(tuán)隊以藝術(shù)的手法，凝入在每一項非遺技藝的呈現(xiàn)中。
非遺所包括的各種技藝，在今日可能已不如機(jī)器精準(zhǔn)調(diào)控出來的工藝更加高效，但不可否認(rèn)的是，正是從祖輩至今的一代又一代的手藝傳承中，才在歷史長河中，展現(xiàn)出它無可比擬的魅力。
在中國，漢堡王因?yàn)楠?dú)特的火烤技藝，而被一群忠粉所熱愛。在節(jié)奏超快的現(xiàn)代社會，讓國人驕傲的‘非遺‘，流行度不算高，但它們依然閃閃發(fā)光，正是源于每一位非遺傳承人的堅守，源于他們‘心中的火熱’。這也算是兩者的一種‘心火相通’。
如今漢堡王力挺非遺，想讓非遺被更多人看見，我們那句‘心有火熱，怎能不火’，表達(dá)的正是一位非遺支持者對于熱愛和傳承的相信。
——朱純皓（How Chu）
麥肯中國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
一系列設(shè)計精美如藝術(shù)品的非遺薪火系列包裝，已經(jīng)同步限定上架。限量文創(chuàng)周邊也在門店同步贈送中。
此外，一款消消樂小游戲，也同步在朋友圈上線。
以“心火碰撞點(diǎn)亮非遺”為名，各種非遺「心火」設(shè)計圖樣和漢堡王的產(chǎn)品/logo隨機(jī)出現(xiàn)，玩家只要如消消樂一樣積齊同樣的圖案方塊，即可碰撞消除。拿到高分之后，即可更深入地走近非遺，了解非遺技藝，同步在小程序領(lǐng)取漢堡王的獎勵。整個過程，將社交和游戲?qū)傩?、美圖、以及小程序無縫鏈接，形成閉環(huán)。
快和我一起，致敬中國非遺，見證薪火相傳。
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數(shù)英獎參賽項目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“火烤”在當(dāng)今食物烹調(diào)界聽起來費(fèi)時費(fèi)力，但“火烤”食物的美味無可替代。自創(chuàng)立起，漢堡王就一直在堅持的獨(dú)門“火烤”工藝，在中國消費(fèi)者中的知名度并不夠大。
漢堡王希望能在中國消費(fèi)者心目中增加品牌好感度，讓消費(fèi)者對漢堡王的獨(dú)特優(yōu)勢有認(rèn)知度，同時也承擔(dān)起自己在中國的企業(yè)社會責(zé)任。于是，漢堡王決定和非遺來一場合作。
【洞察與策略】
中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各項技藝，在如今節(jié)奏超快的生活中，已經(jīng)不算流行。但它始終擁有一批堅定的傳承人和追隨者。非遺手藝人們，堅持的是一份匠心。漢堡王對“火烤”工藝的堅持，也是一種匠心。漢堡王看得見非遺手藝人的閃光點(diǎn)，也希望他們能被更多的人看見。
我們決定，選取和火烤相關(guān)的非遺技藝，用創(chuàng)意的手法提煉，化成各種漢堡王門店里消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品包裝，也同時側(cè)面加強(qiáng)人們心中漢堡王和‘火烤’的連接。漢堡王要通過自己的門店和平臺，向非遺致敬，為所有值得尊重的匠心、堅持和傳承表達(dá)敬意。
【創(chuàng)意闡述】
麥肯團(tuán)隊從《璀璨薪火》紀(jì)錄片記載的非遺系列里，精選了四項非遺技藝的片段——這四項非遺的共同點(diǎn)是，都和“火”息息相關(guān)。創(chuàng)意團(tuán)隊用藝術(shù)包裝將提煉出來的心火圖樣凝入在每一項非遺技藝的呈現(xiàn)中，同時也變成了漢堡王全套的包裝物料與之呼應(yīng)。
在社交媒體上，漢堡王在微信上線了一款以“心火碰撞點(diǎn)亮非遺”為名的消消樂小游戲。玩家如果在游戲中拿到高分，即可更深入地走近非遺，了解非遺技藝，同步在小程序領(lǐng)取漢堡王的獎勵。整個過程，將社交和游戲?qū)傩?、美圖、以及小程序無縫鏈接，形成閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
項目一經(jīng)上線，收到了來自眾多消費(fèi)者的熱烈評價：【心有火熱，怎能不火！非遺和漢堡王都是！！】，【就沖這個包裝&周邊，它值得今夏火一把】，【沒想到漢堡王如此緊跟風(fēng)向標(biāo)。這么有意識的品牌，支持一下。今天的午餐就是你了 】……更相繼被新京報，封面新聞，中國新聞周刊等大眾媒體和一眾行業(yè)媒體進(jìn)行報道。漢堡王在消費(fèi)者心目中的好感度有明顯上升，門店銷量也獲得了明顯增長。
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