有溫度的Supercell春節(jié)營(yíng)銷：陪伴每個(gè)人的溫暖回家路
過(guò)年回家的路上是擁擠的，各大品牌的春節(jié)營(yíng)銷之路也是。
作為《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》和《部落沖突》的研發(fā)商，芬蘭游戲巨頭 Supercell 與騰訊合作后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷上，似乎更多了幾分親和力。2月初，一個(gè)有關(guān)“野豬騎士回家”的故事，引發(fā)圈內(nèi)關(guān)注，也引起了年輕族群的共鳴——這也是 Supercell 首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，以春節(jié)為主題進(jìn)行的大規(guī)模品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
Supercell 史上最有溫度的 CG ，快樂(lè)與感動(dòng)并存
“我知道天邊還很遠(yuǎn)，有萬(wàn)水和千山，只是路邊的裊裊炊煙難得留戀”。伴隨著悠揚(yáng)的歌聲，一部名為《野豬騎士返鄉(xiāng)記》的 CG 動(dòng)畫(huà)出現(xiàn)在網(wǎng)上，在2月初的嚴(yán)寒中帶來(lái)了一絲別樣的溫暖。
野豬騎士聽(tīng)到一聲來(lái)自遠(yuǎn)方的呼喚，馳騁在草原、沙漠上，直到夕陽(yáng)染紅天邊，燦爛的煙花沸騰在夜空當(dāng)中，“怎么越長(zhǎng)大卻越飛不到家”，這是一部獻(xiàn)給所有在路上的人的 CG 短片。當(dāng)精美的畫(huà)面遇到流行搖滾樂(lè)隊(duì)“逃跑計(jì)劃”時(shí)，快樂(lè)與感動(dòng)巧妙的融為一體，這就是 Supercell 為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的《野豬騎士返鄉(xiāng)記》，背景音樂(lè)名為《Like a bird》。
《野豬騎士返鄉(xiāng)記》 CG
為旗下游戲制作 CG 動(dòng)畫(huà)，對(duì) Supercell 來(lái)說(shuō)可謂駕輕就熟。不過(guò)，《野豬騎士返鄉(xiāng)記》，卻是 Supercell 第一次嘗試這種溫情故事。與過(guò)去《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》、《海島奇兵》等游戲 CG 的逗趣、歡樂(lè)氛圍相對(duì)比，《野豬騎士返鄉(xiāng)記》也被認(rèn)為是 Supercell 史上最“有溫度”的 CG 作品。
不是遠(yuǎn)方父母的翹首等待，也不是烏煙瘴氣的返鄉(xiāng)車廂，野豬騎士的歸家路歡樂(lè)、自由、感動(dòng)。這樣的情感發(fā)力點(diǎn)，讓人不禁思考，在面對(duì)年輕人的品牌營(yíng)銷中，回家路上到底是什么心情？
每個(gè)人都期盼回家，所以回家路上的主旋律應(yīng)該是歡快的。盡管對(duì)親人的思念和一年來(lái)奔波的委屈，讓人有些小焦慮，但作為樂(lè)觀積極的年輕人來(lái)說(shuō)，快樂(lè)足以沖淡它們。Supercell 沒(méi)有放大回家路上的沉重，而是選擇與快樂(lè)奔放又富有表現(xiàn)力的“逃跑計(jì)劃”合作，用快樂(lè)的感覺(jué)與游戲產(chǎn)生呼應(yīng)。
逃跑計(jì)劃《 Like a bird 》音樂(lè)短片
隨后，Supercell 又推出野豬騎士的跑酷H5小游戲，游戲中也推出了相應(yīng)的啟動(dòng)畫(huà)面和任務(wù)挑戰(zhàn)。春節(jié)回家路上，Supercell 用歌聲把用戶帶回到游戲中，陪伴用戶回家。
“人之常情”也有微妙變化，精準(zhǔn)洞察引發(fā)用戶共鳴
“人之常情”在營(yíng)銷中容易被慣性理解，營(yíng)銷者往往不易察覺(jué)用戶微妙的情感變化。Supercell在產(chǎn)品研發(fā)上，精準(zhǔn)把握了年輕用戶群體屬性，在營(yíng)銷上，對(duì)年輕一代的情感與場(chǎng)景也同樣做出了準(zhǔn)確的判斷，一改悲戚之色，讓如同鳥(niǎo)兒的年輕人，飛躍山川河流，奔向遠(yuǎn)處裊裊的炊煙?；丶衣飞?，有游戲、有音樂(lè)，快樂(lè)和期盼才是年輕人的主旋律。
在素材制作上，Supercell 精準(zhǔn)把握了年輕人在回家路上的心情，每個(gè)細(xì)節(jié)都被精雕細(xì)琢。是游戲的陪伴，讓回家的路途不那么漫長(zhǎng)；是愛(ài)人的等待，讓歸鄉(xiāng)的火車不那么擁擠；是朋友的嬉笑打鬧，讓白雪皚皚的大地都充滿了笑聲。在 Supercell 的鏡頭之下，游戲和朋友、愛(ài)人一樣，讓人在旅途中充滿快樂(lè)和期盼。
Supercell 先是利用具有高度契合的明星樂(lè)隊(duì)吸引關(guān)注，在社交、出行、音樂(lè)平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，選擇了年輕群體用戶集中的渠道，如微信、QQ、滴滴打車、QQ音樂(lè)等。
在整個(gè)過(guò)程中，完成了一套從引爆到發(fā)酵，再到收口的流暢營(yíng)銷流程。全程模式可用“精準(zhǔn)”一詞最為恰當(dāng)，展現(xiàn)了 Supercell 對(duì)于用戶游戲?qū)傩?、情感屬性和觸媒習(xí)慣的深入了解。
“入鄉(xiāng)隨俗”猛攻本土化 持續(xù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力
作為一家來(lái)自芬蘭，并且一向瞄準(zhǔn)的是國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商，Supercell 迎合中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，開(kāi)展此次“野豬騎士回家”的系列主題營(yíng)銷，其最大的原因，無(wú)疑是為了加速布局中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)。
不久前發(fā)布的《2017全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為全球最大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，全年收入規(guī)模達(dá)146.36億美元，接近位列第二位的美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的兩倍，并且依舊保持較快的增長(zhǎng)速度。
數(shù)據(jù)來(lái)自2017全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)
很顯然，Supercell “入鄉(xiāng)隨俗”的營(yíng)銷行為，正是為了迎合中國(guó)這個(gè)全球規(guī)模最大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)。
不過(guò)，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，“入鄉(xiāng)隨俗”的方式有無(wú)數(shù)種，適合春節(jié)這一時(shí)間段的營(yíng)銷主題更是不勝枚舉，為何 Supercell 會(huì)通過(guò)此次系列營(yíng)銷，鎖定“返鄉(xiāng)”這樣一個(gè)主題？其背后的考量同樣值得挖掘。
根據(jù)《2017全球移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一二線城市用戶集中度偏高，三線及以下城市人口基數(shù)龐大，用戶集中度卻并不高”的態(tài)勢(shì)——這也即意味著，中國(guó)移動(dòng)游戲人口紅利雖在一二線城市消失殆盡，但在三線以下城市卻仍然有待挖掘。
基于這一認(rèn)知，再來(lái)審視 Supercell 此次“在路上”的營(yíng)銷主題，便不難發(fā)現(xiàn)其中的深意——“返鄉(xiāng)”，正是春節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間周期里，中國(guó)一二線城市和三線以下城市之間最重要的聯(lián)系紐帶，而主打這樣的營(yíng)銷主題，則可以借助數(shù)以億計(jì)的“返鄉(xiāng)”群體，擴(kuò)大 Supercell 及其旗下產(chǎn)品在中國(guó)更廣闊人群當(dāng)中的影響力。
結(jié)語(yǔ)
不管你是否曾對(duì) Supercell 有足夠的了解，或者是否曾是《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的玩家，在看到《野豬騎士返鄉(xiāng)記》，聽(tīng)著《 Like a bird 》時(shí)，相信內(nèi)心對(duì)于歸家的期盼都會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于焦慮。
對(duì)于每年都會(huì)加入“返鄉(xiāng)”大軍的年輕人來(lái)說(shuō)， Supercell 這樣一種有溫度的營(yíng)銷，或許稱不上驚艷，但在這樣的一個(gè)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，卻是最能夠直擊內(nèi)心的方式。
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