尖子生內(nèi)外如何贏得平臺偏愛
2022Q3小紅書Redcase評選新鮮出爐，眾引與NEIWAI內(nèi)外共創(chuàng)的【內(nèi)外 微笑軟支撐內(nèi)衣新品上市——全鏈路科學(xué)挖掘社交種草驅(qū)動因子】案例從100+項目中成功突圍，獲得小紅書平臺官方認證的“服飾行業(yè)大獎”。
今年3月，眾引與內(nèi)外合作的【內(nèi)外 無尺碼內(nèi)衣抖音社交傳播】拿下了抖音巨量云圖的“最佳內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營”獎。
貼身衣物生活方式品牌——內(nèi)外，同時獲得抖音和小紅書兩大社交平臺的認可，毫無疑問是社交媒體營銷的尖子生，把內(nèi)容營銷玩明白了。
眾引，作為陪伴內(nèi)外在抖音小紅書雙線探索的服務(wù)商，一面了解品牌在不同階段的需求，一面緊盯平臺的營銷工具升級，然后像橋梁一樣將品牌需求與平臺工具接通。我們策劃和執(zhí)行了數(shù)百個品牌在社媒平臺的傳播項目，下面我們以內(nèi)外為例，向大家展示尖子生是如何玩轉(zhuǎn)社媒營銷的。
01 平臺紅利憑運氣，工具紅利靠實力
風(fēng)口利潤和經(jīng)營利潤是企業(yè)經(jīng)營常提到的兩個概念，風(fēng)口利潤是雷軍口中的“風(fēng)口上豬也能起飛”，經(jīng)營利潤是“潮水退去仍然穿著褲子”。
社交平臺剛剛開始商業(yè)化的時候，是平臺紅利最厚的時候，流量多競爭者少，但是一個平臺也就只有那么一兩次平臺紅利，能撈到需要點運氣，比如抖音小紅書剛開始商業(yè)化的時候，也許你的產(chǎn)品還沒有ready，那這波平臺紅利你只能望洋興嘆。
社交平臺進入到商業(yè)化成熟期，流量進入存量，而品牌入局進入增量，整個平臺層面的紅利消失，但是局部紅利還存在，這其中營銷工具紅利是平臺少量高頻釋放的平臺“甜點”，對于大多數(shù)品牌來說，獲取工具紅利才是明智舉動。但由于工具紅利局部且少量，注定也只有少部分品牌能獲得。
例子1：內(nèi)外&抖音達人競價工具，收割一波ROI
現(xiàn)在大家都熟悉抖音的OCPM投放，OCPM投放里使用最多的又是剪輯信息流，這里面其實還有一種投放工具是達人競價信息流，即直接在達人原生內(nèi)容上加競價信息流。與剪輯信息流相比，原生達人內(nèi)容的原生評論和互動，讓被曝光到的目標消費者感覺更真實可信；與抖加相比，達人競價信息流有更精準的人群包，以及能放出去更大的量。
去年開始，我們與內(nèi)外在抖音通過“云圖+眾引mega eye”精選抖音達人，為品牌無尺碼內(nèi)衣進行種草，隨后為優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容進行達人競價信息流投放。
達人競價信息流投放，通過內(nèi)容左下角磁鐵將目標人群引流到天貓平臺領(lǐng)券購買。當時的節(jié)點正是抖音信息流火熱的時期，加上抖音自己的商城沒有ready，引流至天貓也不受任何限制。內(nèi)外很好地利用了這個窗口期，以較高的ROI為天貓招募了一大批新客。
例子2：內(nèi)外&小紅書星任務(wù)，全鏈路數(shù)據(jù)為內(nèi)容種草證效
小紅書種草的證效一直是品牌非常關(guān)注的課題，今年618期間，小紅書推出了測試版星任務(wù)，能夠從社區(qū)前端數(shù)據(jù)到電商進店、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，全鏈路監(jiān)測筆記表現(xiàn)，我們和內(nèi)外迅速報名參與了星任務(wù)。
說回這次內(nèi)外在小紅書的獲獎案例，最大的亮點來源于星任務(wù)全鏈路數(shù)據(jù)的使用。
在沒有星任務(wù)之前，內(nèi)容種草的效果評估深度最多用小紅書平臺內(nèi)的回搜率來驗證，我們往往選擇高回搜和高互動的筆記作為潛力內(nèi)容，但回搜仍然停留在引發(fā)興趣的階段，更深層的電商搜索、加購、購買等行為無法歸因，筆記效果仍然具有很大的不確定性。而現(xiàn)在能夠拿到全鏈路數(shù)據(jù)之后，我們對于筆記的效果就可以進行傳播力、種草力和轉(zhuǎn)化力全維度的判斷，更有針對性地去發(fā)揮每一篇筆記的長處。
舉個例子，@陳曉雨霏霏 達人原生互動破萬，傳播表現(xiàn)非常優(yōu)秀，但是回搜率不到1%，放在原來回搜+互動的判斷標準里很容易被誤判為歪樓筆記，即傳播力很強但種草力太弱，不會作為投流種子筆記。
但星任務(wù)加持后我們驚喜地看到該達人的投流ROI高達3，種草能力其實非常強，甚至直接讓觀眾跳過了再搜索了解的步驟，直接進入電商下單。可見有了星任務(wù)全鏈路數(shù)據(jù)后，無論是傳播表現(xiàn)、種草表現(xiàn)還是轉(zhuǎn)化表現(xiàn)都清晰可見，誤判率大大降低。
通過小紅書星任務(wù)這個工具，我們能相對精準歸因不同內(nèi)容的價值，不會浪費好內(nèi)容，對于品牌來說在小紅書種草能獲取更多具體有用的認知資產(chǎn)，種草也更有安全感。
02 分析過程數(shù)據(jù)，重于追蹤結(jié)果數(shù)據(jù)
先分享一個小故事。最近抖音巨量云圖需要做一個服務(wù)商賬號遷移確認，我們的服務(wù)團隊聯(lián)系內(nèi)外負責(zé)社媒營銷同學(xué)，幾分鐘之內(nèi)登錄云圖平臺就做好了確認。了解發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外團隊平時自己也經(jīng)常查看云圖平臺內(nèi)品牌數(shù)據(jù)，對云圖數(shù)據(jù)平臺很熟悉。
重視數(shù)據(jù)有兩種情況：一種是重視結(jié)果數(shù)據(jù)，比如每次傳播定一個結(jié)果指標，比如ROI，或者CPM等等，達成結(jié)果數(shù)據(jù)即為成功，不達成即為失??；另一種是重視過程數(shù)據(jù)，比如影響ROI的過程指標如CTR、互動率、轉(zhuǎn)化率等，更重要的是影響CTR高低的內(nèi)容因素或者人群因素是什么，如何調(diào)整。分析過程數(shù)據(jù)有助于獲得認知資產(chǎn)，指導(dǎo)和提升下一次的傳播，能夠不斷提升結(jié)果數(shù)據(jù)。但是過程數(shù)據(jù)相比結(jié)果數(shù)據(jù)，實在是繁瑣而辛苦，所以往往被拋棄。
星任務(wù)推出之初，我們有這樣的擔憂：會不會有了ROI數(shù)據(jù)之后大家一味追求轉(zhuǎn)化和高ROI，而忽略了內(nèi)容種草的豐富多維。第一波投放之后內(nèi)外和我們已經(jīng)不那么重點看ROI的數(shù)據(jù)了。這是因為我們很清楚小紅書平臺內(nèi)容種草的定位，ROI于他們而言只是眾多過程指標中的一項，用于找到轉(zhuǎn)化力強的內(nèi)容方向做后續(xù)優(yōu)化，傳播力、種草力和ROI同樣重要，只是會根據(jù)階段的不同有所側(cè)重。
因此這次的8月新品投放中，相比于商業(yè)資產(chǎn)，內(nèi)外更加注重認知資產(chǎn)的累積，希望通過星任務(wù)更準確的判斷出不同維度的好內(nèi)容，挖掘背后的關(guān)鍵社交因子，來指導(dǎo)后續(xù)更長期的投放策略。
03 尊重平臺特性，做有靈魂有溫度的內(nèi)容
數(shù)據(jù)雖好，也有局限性，依賴數(shù)據(jù)我們也許可以復(fù)制70分的內(nèi)容，但很達到滿分。這是因為數(shù)據(jù)可以基于現(xiàn)有經(jīng)驗幫助判斷，但缺乏創(chuàng)造力，而大爆款往往以出人意料的方式出圈。內(nèi)外的厲害之處在于在充分利用數(shù)據(jù)的同時不被數(shù)據(jù)綁架，能夠基于品牌調(diào)性選出靈魂契合的達人，給予他們充分的創(chuàng)造想象空間。
當我們在小紅書搜索內(nèi)衣，會出現(xiàn)大量精致感氛圍美圖，畫面雖好看，但同質(zhì)化嚴重很難突出品牌特性。內(nèi)外拒絕把達人內(nèi)容塞進千篇一律的精致種草模板，而是依據(jù)品牌調(diào)性，通過關(guān)鍵詞“自在感”去找到那些靈魂合拍的達人。他們類型各異，有觀點類、時尚類、搞笑類；他們年齡各異，有大學(xué)生、年輕白領(lǐng)、已婚媽媽；他們造型各異，各有其美，但不變的是他們都自在真實，和內(nèi)外所主張的多元之美不謀而合。
所以當大部分人都在用“舒適不空杯”來形容小胸內(nèi)衣時，內(nèi)外的合作達人@張踩玲 形容小胸痛點“就像泡了湯的餛飩皮”；當達人們都在教你如何精挑細選內(nèi)衣，內(nèi)外的合作達人@羅拉Superlaua 反常規(guī)教你“擺爛式選內(nèi)衣”。這是為什么內(nèi)外8月種草的達人原生爆文率能夠達到47%，遠遠超過行業(yè)大盤。
總結(jié)
緊跟平臺步伐的同時保持清醒的方向感，充分利用數(shù)據(jù)的同時堅持做有溫度的內(nèi)容，這可能是內(nèi)外能夠不斷和平臺共生共贏的原因。眾引很高興始終陪伴內(nèi)外嘗試新的可能，也期待未來能和更多品牌玩轉(zhuǎn)社媒營銷，贏得消費者認可。
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*作者公眾號：眾引傳播（ID：mgccinfo）
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