天貓：跨代同潮，生生不息

數(shù)英評分

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舉報 2022-10

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我國人口普查數(shù)據(jù)顯示， 60歲以上人口已達2.6億人，占全國18.7%。人口老齡化已是中國社會發(fā)展的重要趨勢，帶來挑戰(zhàn)的同時，銀發(fā)經濟市場已然崛起，蘊含巨大市場機遇。在銀發(fā)人群最重要的重陽節(jié)節(jié)點，天貓希望能以弘揚文化自信及撬動年輕群體情緒共振為出發(fā)點，通過結合全球“銀發(fā)時髦”審美趨勢以及中國“孝心經濟”消費趨勢，同時完成與銀發(fā)人群&年輕人群兩代人的溝通，塑造銀發(fā)消費及孝老消費平臺貨品兩大心智。

命題之下，我們發(fā)現(xiàn)雖然銀發(fā)人群一直是大眾關注的消費藍海領域，但行業(yè)中卻鮮有營銷動作。究其原因，一方面是大眾對銀發(fā)人群的消費理念固化，認為其消費能力弱，需求單一，而忽視了日漸增長的銀發(fā)人群市場。另一方面則是當下品牌們都在追求年輕化、時尚化，希望擺脫老年消費群體的綁定，從而排斥除公益外的銀發(fā)營銷動作。

銀發(fā)消費市場的潛力與困境共存。

尚誠認為“天貓銀發(fā)摩登計劃”的解題點在于：聚合在“老”這一主題之下，以“新”的方式去演繹。無論是“老人”、“老字號”還是“老非遺”，他們在文化自信回歸的當下，它們擁有了更多的出圈可能，也更需要適配當下新潮的表達方式，去透傳到更廣域的受眾。

尚誠提出： “銀發(fā)消費”不單純指向銀發(fā)，TA們有著同一場景需求和消費理念的不同代際的人。

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢報告（2021）》顯示，青年為老年人網(wǎng)絡消費的代付訂單呈暴漲趨勢，支付親情賬號綁定數(shù)量漲幅明顯。近5年來， 80后數(shù)字孝老指數(shù)最高，幾乎每人每年都會至少購買一單老年用品和服務。從變化趨勢來看，90后和00后呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢，中國隔代親情感羈絆之下孫輩“孝心經濟”或成電商消費機會點。

基于以上洞察思考，尚誠在2022年重陽節(jié)點，面向90后、95后等年輕人群，提出【天貓銀發(fā)摩登計劃】，與天貓一起，首次深度聚焦“中國式隔代親”，從重陽節(jié)禮贈切入青年群體數(shù)字孝老“培育”，撬動90/00后關注及裂變。通過老人、老字號、老非遺與年輕一代的創(chuàng)新演繹，從 “抵制衰老” 到 “欣賞衰老”，用新生代的方式重新詮釋傳統(tǒng)文化，引領銀發(fā)摩登消費趨勢，持續(xù)強化天貓文化自信及年輕心智。

一、重陽節(jié)營銷轉化視角
首次將目標受眾對準年輕人

重陽作為我國的傳統(tǒng)節(jié)日，它有著悠久的歷史和深刻的文化內涵，但只是長輩的節(jié)日嗎？天貓銀發(fā)摩登計劃×新世相，用群像故事去闡述新一代銀發(fā)一族正在不斷多樣化的形象和價值觀。每一個真實的故事，讓“銀發(fā)族群”的需要不再是“被標簽”，而是勇敢地活出內心真實的向往，并帶動用戶的感性互動。

或許，年齡和代際是現(xiàn)實的差距，但不同代際在生活方式層面，有著“最大公約數(shù)”。例如談起養(yǎng)生，90后和95后的知識儲備，比不起80多歲的爺爺奶奶輩兒差多少?！疤熵堛y發(fā)摩登”計劃也在鼓勵年輕受眾，去發(fā)現(xiàn)那些“跨代同潮”的契機，用另一種新潮的方式，和家里的老人玩在一起。

二、老人、老字號、老非遺
「老」元素冠上“潮”標簽

在“跨代同潮”的主題表達上，天貓聯(lián)合六家S級品牌——元蘿卜、斯凱奇、倍輕松、勁霸男裝、BrainCo和三槍，分別邀請到@康康和爺爺、@哈雷大叔、@馬姐、@芥末先生raymond、@潮酷喜劇人-老韓和@劉曉HLIU 6位銀發(fā)KOL，祖孫同框拍攝時尚變裝vlog和出街海報，輸出銀發(fā)消費的態(tài)度和價值主張，共同引領“跨代同潮”的趨勢。

文化傳承的另一面，正是打破代際之間的隔閡，并形成有關文化認同的共識。在“文化傳承”的主題上，尚誠和天貓共同提出一個有共鳴的大眾議題，讓更多的用戶參與其中。

例如，天貓邀請到@RITA-何雯、@卡大人MARVEL，讓不同垂類的博主從重陽節(jié)文化屬性、文化傳承和老字號等主題進行共創(chuàng)，分享融入拉祜族非遺元素紋樣的三槍莫代爾打底、將非遺工藝與現(xiàn)代設計相結合的“銀飾鍛制”以及堅持傳統(tǒng)宮廷細金工藝的琳朝珠寶。

例如在三槍莫代爾打底保暖上，天貓聯(lián)合三槍品牌與青年設計師-謝凸共創(chuàng)，將非遺傳承人的手工技藝，融入到“跨代同潮”的主題供給中。在“天貓銀發(fā)摩登計劃”的傳播語境中，非遺文化不再是抽象的符號，也不一定要陳列在博物館中，而是可以融入到趨勢單品中，出現(xiàn)在每個人的日常中。

三、以“跨代同潮”為溝通主軸
延伸大社交深度內容

在“老字號”的線上線下聯(lián)動上，天貓聯(lián)合美圖秀秀邀請到攝影達人@MOON文子，走進上海豫園，進行一場公益快閃的拍攝活動，邀請路過的祖孫路人在老廟黃金等老字號門店前，拍攝跨代同框時尚摩登大片。用戶也可以通過搜索#重陽跨代合拍大片#，進入專屬定制的小程序實現(xiàn)足不出門“云打卡中華老字號”，與北上廣等不同的老字號經典門店進行“云合拍”。

就像童年時光里，爺爺奶奶帶著我們去逛廟會，去老字號選購商品一般，隨著文化自信的提升，老字號品牌也正在復蘇。天貓，正是致力于將老字號，打造為未來的“打卡熱點”。

從“隔代親”的情感交融，延伸到傳統(tǒng)文化的不斷傳承，天貓銀發(fā)摩登通過“新洞察”、“新創(chuàng)意”和“新供給”，來引領銀發(fā)摩登消費趨勢，構建“孝老+新潮”的價值訴求的同時，也呼吁大眾在重陽節(jié)為“老非遺”和“老字號”過節(jié)。

四、從CP裝到祖孫同款
消費趨勢之下的創(chuàng)新供給

重陽當天，通過在手淘搜索“天貓銀發(fā)摩登”，即可進入專題頁面。相較于品類劃分，天貓銀發(fā)摩登計劃從場景主題為起點，整合了魅力煥新、智趣潮玩、朋克養(yǎng)生和祖?zhèn)鲗氊愃拇螽a品主題，精選服配、大健康及小家電行業(yè)三槍、老廟、大寶、小熊等52家經典國貨及老字號代表品牌，傳遞跨代同潮趨勢大賞。

此外，天貓也以“開箱評測”的內容形式，聯(lián)合種草博主@MIA小牙、@開箱超人、@叮咚是一同、@小黃油快跑喔發(fā)布開箱視頻。不同的種草主題，都是以祖孫同款為切角，向受眾種草“重陽孝心禮品”——“朋克養(yǎng)生”系列下的brainco腦際職能安睡儀、“魅力煥新”系列下老少皆宜的斯凱奇閃穿鞋、“智趣潮玩”系列的元蘿卜AI下棋機器人和“祖?zhèn)鲗氊悺毕盗邢碌睦蠌R光面手鐲。這些創(chuàng)新供給共同組成了“銀發(fā)摩登”的消費趨勢和送禮場景訴求。

截止于10月4日統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“天貓銀發(fā)摩登計劃”活動上線傳播總計閱讀量破9.1億+，討論互動量45萬+，話題傳播持續(xù)發(fā)酵中。其中，#天貓銀發(fā)摩登#微博話題閱讀量1557w，討論量1.6萬，除了活動信息的透傳之外，更多的用戶參與“內容共創(chuàng)”，分享自己的“跨代同潮”的故事，不斷卷入傳播資源，實現(xiàn)傳播層面的長尾效應。

高關注度的另一面，是反差感帶來的“眼球效應”。微博同名主話題之外，#為什么越來越多老年人變年輕了#衍生話題也從側面撬動了“傳播杠桿”，微博話題閱讀量3.1億，討論量3.1萬，登上微博熱搜主榜第4名。

五、重新定義「銀發(fā)營銷」
差異化聚焦深拓文化內涵

過往我們對老人的印象，存在著某種刻板效應，而過往有關“送禮給老年人”的廣告洗腦，也固化了他們的需要。但這個群像之下，是每個鮮活的個體，他們擁有著不同的生活態(tài)度和消費訴求。

從“隔代親”到“跨代同潮”，某種程度上打破了“固化思維”，以祖孫潮流同款的形式，讓大眾看到銀發(fā)一族也可以很“摩登”，年輕人和老年人可以擁有同款，潮流可以跨越代際，成為普遍的共識。

而隨著90后、00后年輕一代對中國傳統(tǒng)元素、非遺工藝產生濃厚的興趣及自豪感，中華大地上更多的百年品牌、非遺技藝、民族美學、經典藝術值得被看見。這也讓“銀發(fā)摩登計劃”從“人”延伸到文化傳承。

跨代同潮，生生不息。尚誠與天貓共同期待，老一代的文化，新一代的自信，如潮流交替不息并持續(xù)煥新。

創(chuàng)作人員名單

吶吒、張童、佳雯

數(shù)英獎參賽項目說明 - Topline 尚誠同力北京，公關公司

【背景與目標】

我國人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲以上人口已達2.6億人，占全國18.7%。人口老齡化已是中國社會發(fā)展的重要趨勢，帶來挑戰(zhàn)的同時，銀發(fā)經濟市場已然崛起，蘊含巨大市場機遇。在銀發(fā)人群最重要的重陽節(jié)節(jié)點，天貓希望能以弘揚文化自信及撬動年輕群體情緒共振為出發(fā)點，通過結合全球“銀發(fā)時髦”審美趨勢以及中國“孝心經濟”消費趨勢，同時完成與銀發(fā)人群&年輕人群兩代人的溝通，塑造銀發(fā)消費及孝老消費平臺貨品兩大心智。

【洞察與策略】

我們認為“天貓銀發(fā)摩登計劃”的解題點在于：聚合在“老”這一主題之下，以“新”的方式去演繹。無論是“老人”、“老字號”還是“老非遺”，他們在文化自信回歸的當下，它們擁有了更多的出圈可能，也更需要適配當下新潮的表達方式，去透傳到更廣域的受眾。
我們和天貓共同提出：“銀發(fā)消費”不單純指向銀發(fā)，TA們有著同一場景需求和消費理念的不同代際的人。
基于洞察思考，在2022年重陽節(jié)點，面向90后、95后等年輕人群，提出【天貓銀發(fā)摩登計劃】，與天貓一起，首次深度聚焦“中國式隔代親”，從重陽節(jié)禮贈切入青年群體數(shù)字孝老“培育”，撬動90/00后關注及裂變。通過老人、老字號、老非遺與年輕一代的創(chuàng)新演繹，從“抵制衰老”到“欣賞衰老”，用新生代的方式重新詮釋傳統(tǒng)文化，引領銀發(fā)摩登消費趨勢，持續(xù)強化天貓文化自信及年輕心智。

【創(chuàng)意闡述】

傳播亮點1：攜手新世相深度訪談6+銀發(fā)代表，高于平常30w+爆款水平，以不過期的銀發(fā)摩登精神激活天貓議題；
傳播亮點2：誠邀6大品牌及銀發(fā)kol共創(chuàng)，滲透小紅書、抖音、微博等年輕平臺集中引爆跨代同框中心化事件關注；
傳播亮點3：撬動1垂類平臺背書+3意見領袖內容共創(chuàng)，以人文向熱點重塑老字號/老非遺/老文化新摩登價值認知；
傳播亮點4：聚焦天貓銀發(fā)摩登趨勢演繹，撬動95后跨代同框/同潮5+話題矩陣掀起現(xiàn)象級討論有效聚攏出圈強聲量；
傳播亮點5：集結45+家經典國貨及老字號代表品牌、13位青年種草kol，全域聯(lián)合營銷速遞4大跨代同款趨勢大賞；
傳播亮點6：聯(lián)合4大時尚、旅行、居家、二次元類開箱博主及10+種草達人，跨代同款重陽禮贈安利并精準引流站內。

【結果與影響】

截止于10月1-10月4日傳播期間，“天貓銀發(fā)摩登計劃”項目傳播總曝光10億+/總互動73萬+/熱搜及熱議5+，有效搶占重陽節(jié)天貓品牌趨勢心智。除了活動信息的透傳之外，更多的用戶參與“內容共創(chuàng)”，分享自己的“跨代同潮”的故事，不斷卷入傳播資源，實現(xiàn)傳播層面的長尾效應。高關注度的另一面，是反差感帶來的“眼球效應”。微博同名主話題之外，#為什么越來越多老年人變年輕了#衍生話題也從側面撬動了“傳播杠桿”，微博話題閱讀量3.1億，討論量3.1萬，登上微博熱搜主榜第4名。