餓了么：長(zhǎng)安入夏解暑三部曲

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舉報(bào) 2022-08

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六月一到，火辣色彩參數(shù)便開始席卷整個(gè)夏天，季節(jié)性營(yíng)銷高峰時(shí)段正式開啟。

無論是張口就是西安味兒的小龍蝦，穿越千年送炸雞的藍(lán)騎士，還是千年文物帶來的千杯奶茶，都是餓了么為西安夏季冰爽創(chuàng)造的一萬(wàn)種可能。

2022的夏季，餓了么帶給西安的解暑秘籍，在線上線下之間玩的風(fēng)生水起。那餓了么是如何用美食給西安降溫的呢，我們一起來看看。

一、捕捉入夏嘉賓
讓小龍蝦學(xué)會(huì)“饃”法

小龍蝦，是夏日的一張名片。當(dāng)小龍蝦來到了饃都西安，它又會(huì)與各種碳水主食碰撞出怎樣的奇幻夏夜呢？

二、蝦話長(zhǎng)安
讓小龍蝦在西安“入鄉(xiāng)隨俗”

餓了么在西安開啟“蝦話長(zhǎng)安”模式，通過藍(lán)騎士快速送達(dá)各種小龍蝦美食，以及從南門到鼓樓再到鐘樓，打造了富有本地氣息的蝦話公交站，帶領(lǐng)用戶一起體驗(yàn)龍蝦碳水，快樂翻倍的美妙夏日。

“當(dāng)小龍蝦在西安學(xué)會(huì)了饃法”、“龍蝦夾饃，味道嘹咋咧”，公交連屏上本地方言和本地食物的諧音梗都讓小龍蝦更具本土風(fēng)情。

餓了么立足本土選品理念，聯(lián)合必勝客、小酒鴨貨，推出各種西安特色小龍蝦快樂新品，讓小龍蝦一張口就是滿嘴的西安味。此外打造蝦話主題店、蝦話日?qǐng)?bào)系列動(dòng)作，再次對(duì)主推商品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓喜歡小龍蝦的用戶能體驗(yàn)到隨處可見的夏日龍蝦快樂。

三、藍(lán)騎士穿越送解暑“秘籍”
用創(chuàng)意短片描繪古都的夏日

大暑前后的連日高溫，讓這座千年古都差一點(diǎn)就要化掉了。餓了么決定聯(lián)合曲江文旅IP，讓藍(lán)騎士穿越回唐朝，變身清涼戰(zhàn)士，以“怕熱就上餓了么”為主題，拯救古人怕熱時(shí)刻！讓西安用戶都能感受到來自餓了么的夏日清涼。

唐太宗、楊貴妃、胡姬、李白這些居住在長(zhǎng)安的歷史名人會(huì)怎么度過夏日呢？餓了么玩了一次腦洞大開，將四位長(zhǎng)安名人與四種夏日食品結(jié)合，拍攝了四則創(chuàng)意短視頻。

李白天熱沒靈感，送“墨”色冰品、皇帝沒食欲大暑吃雞補(bǔ)充體力，推廣夏季爆品的同時(shí)，達(dá)到古今和鳴的歷史滲透感。在這些歷史人物的生動(dòng)演繹之下，配合相應(yīng)的用餐場(chǎng)景，進(jìn)一步將四個(gè)主打的夏日品類植入到了用戶的心里。

回到現(xiàn)實(shí)，炎炎夏日，吃什么補(bǔ)元?dú)?？吃什么拯救食欲？喝什么才解渴?/p>

餓了么在鐘樓、鼓樓、南門城墻等西安地標(biāo)建筑位置的公交站，出了四道有關(guān)夏日的藍(lán)題。將趣味的問答文案與西安特色的食物相結(jié)合，配上冰感的藍(lán)色畫面，將西安的用戶一下拉入冰爽的點(diǎn)餐氛圍中。

并且，餓了么聯(lián)合曲江旅游，利用生動(dòng)形象的視頻畫面和詼諧趣味的文案來制作海報(bào)，在大唐芙蓉園、大唐不夜城等高人流量地點(diǎn)的大屏進(jìn)行投放，讓“怕熱就上餓了么”的主題輻射了更多用戶。

四、立秋這天
千年文物送千杯奶茶

入秋的第一天，空氣里都彌漫著奶茶的甜蜜氣息。而西安沉睡千年的歷史文物這時(shí)也被醇厚的茶香喚醒，速度化身“藍(lán)騎士”，讓餓了么的外賣用戶，收到立秋的第一杯跨界奶茶。

餓了么結(jié)合西安歷史古都屬性，洞察年輕人多元需求，與西安博物院一起聯(lián)名搞趣事！首先充分挖掘歷史人物的人文底色，將Z時(shí)代的新需求和傳統(tǒng)文化屬性融合；以“千年文物”的出土年齡“千年”作為切入點(diǎn)，沉睡千年的文物，與奶香醇厚的千杯奶茶；成就“立秋文物喊你來飲茶”“千年文物送千杯奶茶”的跨界營(yíng)銷。

在博物院和網(wǎng)友的共同創(chuàng)意努力下，餓了么推出‘文物多少年就送多少杯’，感受西安跨越千年的底蘊(yùn)和獨(dú)特的營(yíng)銷利益點(diǎn)，讓人印象深刻。餓了么也根據(jù)這次文物出圈的經(jīng)驗(yàn)，從西安博物院眾多藏品之中挑選了3件年齡符合，且形象上極具傳播趣味的文物——距今2497年表情兇萌的虎符送蜜雪冰城2497杯，距今1441年儀態(tài)多變的女俑送一只酸奶牛1441杯，距今1404年策馬奔騰的胡人送奈雪的茶1404杯，再搭配上生動(dòng)有趣的創(chuàng)意文案，在西安各個(gè)地標(biāo)公交站，進(jìn)行廣告上呈現(xiàn)，和大牌茶飲品牌的聯(lián)合，作為獨(dú)有西安特色的“秋天第一杯奶茶”，成為年輕人的談資。

給歷史底蘊(yùn)加上年輕的外衣

雖然是上千年的歷史文物，但結(jié)合上新潮外衣，依然可以煥發(fā)出新的光彩。所以在立秋營(yíng)銷上，餓了么除了用新式茶飲與千年文物進(jìn)行主題上的搭配，在畫面、文案上也加入了年輕、潮流的元素。在活動(dòng)宣傳上，餓了么邀請(qǐng)了西安本地的年輕達(dá)人博主，配合上唐朝古風(fēng)裝扮，以及與主題相關(guān)的周邊杯套，在拍攝畫面上兼具了新潮與古味。

在海報(bào)畫面上，也加入了一些俏皮的線條進(jìn)行勾勒，帶上一些簡(jiǎn)單的動(dòng)效，也讓畫面更加活潑生動(dòng)，擺脫了文物給人帶來的古板印象。

餓了么在古都打造新味

這個(gè)立秋，在奶茶百家齊鳴的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，餓了么以“歷史古韻”作為配料加入到了西安奶茶中，以“歷史人文”+“品牌美食”的搭配，形成了品牌記憶點(diǎn)，滲透用戶心智。

包店圖

一次好的營(yíng)銷不應(yīng)該只是精確的數(shù)據(jù)，而是看到營(yíng)銷數(shù)據(jù)背后餓了么對(duì)城市的深度解讀，以及對(duì)藏在城市建筑、飲食習(xí)慣后的價(jià)值觀、生活習(xí)慣的解讀；

更好的以先覺醒和敏銳的洞察，面對(duì)不同城市、客群、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，這是我們內(nèi)容創(chuàng)作者存在的價(jià)值，向不同城市的客戶傳遞品牌真誠(chéng)度，進(jìn)一步助推品牌被大家所接受、認(rèn)可，正是基于這樣的初衷，餓了么才能在2022年的整個(gè)夏季，為客戶帶來更滿足的夏季體驗(yàn)感。

創(chuàng)作企業(yè)名單

重慶星派新成廣告?zhèn)髅接邢薰?br/>拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司

創(chuàng)作人員名單

劉玉娟、拜宇堃、陳凱、靳佩、賀磊

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 星派新成重慶，設(shè)計(jì)公司

【背景與目標(biāo)】

盛夏之際，飲料、夜宵類產(chǎn)品的銷售旺季已經(jīng)來到，是生活服務(wù)平臺(tái)大展身手的好時(shí)機(jī)。如何在對(duì)手有市場(chǎng)動(dòng)作之前，搶先發(fā)力搶占市場(chǎng)份額，傳遞“怕熱就上餓了么”的心智，和“就想您開心”夏日情緒主張，是品牌思考的命題。
在當(dāng)今文化自信和文化崛起的大背景下，Z時(shí)代年輕人成為了國(guó)風(fēng)文化消費(fèi)群體的主力軍；用食物順應(yīng)節(jié)氣，通過結(jié)合西安歷史文化，以夏季美食關(guān)鍵詞：立夏龍蝦、大暑吃雞+冰品、立秋奶茶，在這個(gè)炎熱的夏季用外賣為西安人帶來十足的快樂體驗(yàn)。

【洞察與策略】

西安，歷史與現(xiàn)代文化共融的城市，其中又以大唐文化最為人所知。差異化的城市特色營(yíng)銷形式，以“城市人文”+“特色美食”的碰撞，合作西安旅游文化IP，形成了品牌屬地化長(zhǎng)線營(yíng)銷模式。
夏日炎炎，餓了么把解暑作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合西安城市特色，推出以龍蝦、解暑冰品、立秋奶茶為主題的營(yíng)銷事件。年輕人新需求與傳統(tǒng)文化屬性結(jié)合，新潮與古味的碰撞，給品牌用戶帶來清涼一夏，更加深化“怕熱就上餓了么”品牌心智。

【創(chuàng)意闡述】

暑熱將至，餓了么從營(yíng)銷策略出發(fā)，將夏季美食與西安特色牢牢結(jié)合；“小龍蝦在西安學(xué)會(huì)饃法”讓小龍蝦擁抱本地文化，碳水龍蝦打造專屬“饃都”西安的入夏快樂，引領(lǐng)全城說“蝦話”的夜宵風(fēng)潮；聯(lián)合曲江旅游，加深與西安文化創(chuàng)新融合，穿越唐朝拯救怕熱時(shí)刻，古今和鳴讓李白、貴妃等快樂解暑，以具象化鏡頭場(chǎng)景，直擊用戶夏季痛點(diǎn)，推廣夏季爆品；聯(lián)合西安博物館“鎮(zhèn)館之寶”，將“千年文物”的出土年份作為切入點(diǎn)，立秋營(yíng)銷“文物多少年就送多少杯奶茶”，感受西安千年文化底蘊(yùn)的同時(shí)傳達(dá)出“怕熱就上餓了么”的品牌心智。

【結(jié)果與影響】

心智觸達(dá)累計(jì)曝光超1.2億，打造微博熱搜內(nèi)容2個(gè)，觸達(dá)300萬(wàn)西安用戶；整合曲江旅游政府資源、名人IP及品牌方等資源價(jià)值超350萬(wàn)，借此與西安市政府、文旅IP方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合品牌41個(gè)，活動(dòng)期帶動(dòng)品類、品牌UV明顯起跳，重點(diǎn)合作品類訂單/凈G突破歷史峰值，具有明顯的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用。