飛利浦×朱敬一：用國(guó)潮文化打開(kāi)科技新生活
某天加完班的深夜，刷牙時(shí)眼皮已垂地，手里的牙刷卻動(dòng)力十足，那一刻，沉浸在刷毛溫柔而強(qiáng)有力的按摩中，口腔前所未有的舒爽清新。神奇的是，這三分鐘的治愈，甚至讓一夜昏沉的靈魂都輕盈起來(lái)。原來(lái)還自己個(gè)干干凈凈的樣子，就能很好。
沒(méi)錯(cuò)，牙刷來(lái)自飛利浦。想起年前為飛利浦做的campaign，雖半年過(guò)去，但此刻我的生活似乎開(kāi)始call back當(dāng)時(shí)的那句concept“送TA更好的，新年會(huì)更好”。會(huì)更好的，哪怕是某個(gè)疲憊夜晚的片刻。于是，想和大家碎碎念下遲來(lái)的創(chuàng)作故事。
22年9月份，我們收到品牌方Brief，通過(guò)新年情感場(chǎng)景及社交屬性的加持。
1、煥新浦品牌高端形象
2、打造新年送禮首選飛利浦的認(rèn)知
3、加強(qiáng)送禮心智的溝通和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化
面對(duì)這份brief，我們要解決的是3個(gè)難題：
1、百年大眾品牌，普世接地氣的形象，如何高端化？
2、新年送禮節(jié)點(diǎn)，如何從品牌大戰(zhàn)中突破重圍，加強(qiáng)送禮心智？
3、牙刷/剃須刀/吹風(fēng)機(jī)，長(zhǎng)期使用品類，更換頻次低，如何刺激換新需求？
既然需求在下降，我們要做的就是再創(chuàng)需求，滿足需求。
那消費(fèi)者需要什么？我們發(fā)現(xiàn)后疫情階段，TA們希望身體/心靈/社交全方位煥新，去創(chuàng)造全新的生活。而飛利浦可以做的是，從新形象+新期許+新體驗(yàn)上，來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者對(duì)新生活的感知和向往，從而為品牌買(mǎi)單，同時(shí)通過(guò)這三個(gè)點(diǎn)，品牌實(shí)現(xiàn)自我目標(biāo)。
來(lái)看看我們?cè)趺醋龅陌伞?/p>
新形象：合作國(guó)潮文化IP，換新品牌高端形象
首先從新形象上，我們決定用IP來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)大變身的動(dòng)作，所以鎖定了IP——國(guó)潮書(shū)法家朱敬一。為什么選朱敬一老師？這里我們有過(guò)很多討論和篩選，但最終還是覺(jué)得IP得滿足幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：氛圍/認(rèn)知/形象/可共創(chuàng)，而縱觀朱敬一老師這幾年的作品/商業(yè)價(jià)值/社交影響力來(lái)說(shuō)，他無(wú)疑是最為合適的。
新期許：打造“自帶好事”的禮盒，傳遞期許，加強(qiáng)送禮心智
送禮時(shí)我們往往帶著美好祝福，如果禮盒本身就自帶好事好運(yùn)，那自然會(huì)成為很多人的首選，所以我們放大朱敬一老師本身的IP勢(shì)能，為每個(gè)禮盒題字，將「吉祥話+產(chǎn)品點(diǎn)+朱敬一體」結(jié)合，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤猜剺?lè)見(jiàn)的俗語(yǔ)或段子，讓每個(gè)禮盒都成為可社交可對(duì)話的介質(zhì)。如聯(lián)名主題「送TA更好的 新年會(huì)更好」所說(shuō)，我們希望無(wú)論送禮或自留，消費(fèi)者都感知并產(chǎn)生需求，“送更好的智能家電飛利浦，生活就會(huì)有更好的改變”。
新體驗(yàn)：聯(lián)動(dòng)線下體驗(yàn)館，使用與下單一體化
說(shuō)到最后一個(gè)目標(biāo)命題，就是如何去刺激更多下單需求了。我們覺(jué)得，隔著屏幕看廣告，還是差了點(diǎn)“人氣兒”，好的產(chǎn)品結(jié)合真實(shí)的觸感和使用，會(huì)刺激快速種草的效應(yīng)，并在新年這個(gè)歸家送禮的時(shí)節(jié)，聯(lián)想到更多親密關(guān)系中的使用需求。
“我們有多久沒(méi)有給辛苦了一年的自己換一支顏值和功能兼具的牙刷？”
“我們有多久沒(méi)有給老父親換一個(gè)更上手更智能的剃須刀？”
“我們有多久沒(méi)有為愛(ài)美的另一半 換一個(gè)更高效更養(yǎng)發(fā)的吹風(fēng)機(jī)”
飛利浦健康生活LAB 就承載體驗(yàn)并喚醒需求這一功能。從線上到線下，從認(rèn)知到消費(fèi)，我們打通消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑。
在線下LAB樓身的冰屏上，我們投放了3D裸眼視頻，用出屏的震撼視覺(jué)，制造禮物和好運(yùn)都像路人飛去的感覺(jué)，讓行人忍不住駐足圍觀并想前往內(nèi)部一探產(chǎn)品。在內(nèi)部，消費(fèi)者可以欣賞到朱敬一老師的「萬(wàn)福之境」字畫(huà)展，并打卡分享朋友圈。
產(chǎn)品體驗(yàn)上，消費(fèi)者可以沉浸式體驗(yàn)各種智能家電，甚至帶上VR眼鏡提前打開(kāi)未來(lái)生活視界。同時(shí)享受鐳雕定制服務(wù)，為禮物加乘定制意義。在通過(guò)lab和消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)和情感互動(dòng)時(shí)，也一步到位承接了后鏈路的轉(zhuǎn)化行為。
我們相信項(xiàng)目是短期的，品牌價(jià)值是長(zhǎng)期的。飛利浦以及線下lab會(huì)長(zhǎng)期成為人們每個(gè)階段，每種生活，每段關(guān)系中的參與者和見(jiàn)證者，從而實(shí)現(xiàn)「用品牌價(jià)值賦能生意」。這也是我們希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能為品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - ASKOOLAS 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
通過(guò)新年情感場(chǎng)景及社交屬性的加持，加強(qiáng)飛利浦送禮心智的溝通和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
打造TA首選新年禮盒認(rèn)知的同時(shí)，展現(xiàn)飛利浦品牌高端形象。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了不易的2022，后疫情時(shí)代加速到來(lái)，人們期待辭舊迎新，得到身體、心靈、社交全方位煥新。
既然消費(fèi)者要一個(gè)全面的煥新的生活，我們認(rèn)為滿足需求前，品牌首先得創(chuàng)新。
【創(chuàng)意闡述】
我們找到了一個(gè)創(chuàng)新的IP——國(guó)潮書(shū)法家朱敬一共創(chuàng)新中式禮盒設(shè)計(jì)與玩法，讓科技破圈國(guó)潮，傳承中國(guó)文化，同時(shí)煥新品牌高端形象，制造送禮需求。
以禮傳情，好運(yùn)開(kāi)年。此次聯(lián)名主題「送TA更好的 新年會(huì)更好」也落成這個(gè)2023，我們希望無(wú)論是送禮或自留，消費(fèi)者都感知并產(chǎn)生需求，送更好的智能家電飛利浦，生活就會(huì)有更好的改變。
【結(jié)果與影響】
FSS小程序銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，相比于去年同期增加了47%，微信公眾號(hào)增加了60%新用戶，累計(jì)到cny結(jié)束期間 曝光量超過(guò)1.4個(gè)億。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類
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