微夢 X 憶小口｜兒童意面，小朋友吃出大市場的營銷秘密
在任何國家和民族，孩子們都代表著希望和未來。他們的吃穿住行在家庭中的重要性和優(yōu)先級也一向靠前，特別是直接關(guān)乎孩子生長發(fā)育的“吃”，家長們重視度往往更高。
近年來，兒童經(jīng)濟(jì)崛起，據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0-14歲人口為2.5338億人，占人口總數(shù)的17.95%，較上年增長17.6%，伴隨三胎政策的開放，這一數(shù)字將持續(xù)走高。同時，隨著80、90后父母普遍受教育程度的提高，“精細(xì)化養(yǎng)娃”、“科學(xué)養(yǎng)娃”逐漸成為家庭育兒標(biāo)配，再加上中國家庭獨(dú)特的“4+2+1”漏斗效應(yīng)，使得嬰童成為家庭消費(fèi)升級的核心主體。
1.兒童意面
小朋友也能吃出大市場
數(shù)據(jù)顯示，我國每年家庭兒童消費(fèi)平均1.7-2.6萬元，占家庭支出的30%-50%，而在兒童的日常消費(fèi)中，兒童食品憑借其獨(dú)特的高頻剛需與附加價值，穩(wěn)居C位。兒童食品市場，作為母嬰和食品消費(fèi)交叉產(chǎn)生的細(xì)分品類，正在釋放強(qiáng)大的活力，變成新的藍(lán)海。
父母關(guān)心孩子的健康、注重兒童食品的功能性和營養(yǎng)性，已婚已育人群客單價持續(xù)領(lǐng)跑超越其它人生階段人群，是兒童零食市場的主要消費(fèi)人群，作為購買決策者，品牌方也需抓住他們的核心訴求。
但是隨著賽道變得擁擠，大量新老品牌不斷推出新品，市場競爭持續(xù)升級，在這樣的格局下，一個新品類、一款新產(chǎn)品要想迅速脫穎而出，難度可想而知，品牌怎樣突破產(chǎn)品同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化突圍，則成為新的挑戰(zhàn)。
如何把握用戶心智，從行業(yè)中脫穎而出，近期，微夢攜手憶小口，通過抖音電商全域協(xié)同經(jīng)營，成功幫助憶小口塑造了專業(yè)兒童意面的品牌心智，實(shí)現(xiàn)銷量突破。
如果說家長們小時候以吃漢堡和意面等西餐作為炫耀的話，現(xiàn)在的意面已日益"平民化"和速食化，購買和食用都很方便。“孩子愛吃”占比58%排在首位，能夠吃意面的年齡段孩子們不再滿足于父母買啥就吃啥，有了自己的飲食偏好。
作為舶來飲食，醬料、芝士粉、胡椒碎等復(fù)合調(diào)料為意面增添了風(fēng)味，也給孩子們帶來飲食新鮮感。兒童意面配料干凈也是重點(diǎn)考量，比如兒童意面普遍會打出“輕鹽輕油輕糖”標(biāo)簽。
作為出道僅僅1年多的全新的兒童食品品牌“憶小口”，其品牌定位為“就是好吃又均衡“，產(chǎn)品體系以中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的膳食寶塔為支撐，為4-12歲的兒童提供好吃美味又均衡營養(yǎng)的食品，幫助孩子們建立科學(xué)均衡的美食觀，收獲健康和營養(yǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，618期間，憶小口通過微夢為其量身定制的達(dá)人營銷組合，撬動站內(nèi)達(dá)人共同參與，曝光量突破7000萬，總互動量突破80萬人次。本次案例為許多新銳食品品牌提供了營銷范例。
今天，微夢團(tuán)隊(duì)將本次項(xiàng)目的執(zhí)行心得和媒介策略方法論分享出來，希望可以幫助到更多兒童餐食品牌在抖音營銷方面有新進(jìn)步。
2.短視頻時代下
品牌營銷怎么做？
傳統(tǒng)中的廣告營銷，一般都是靠靜態(tài)的視覺傳播方式實(shí)現(xiàn)廣而告之的目的，信息傳遞及表達(dá)更多地停留在視覺設(shè)計層面上。
隨著新媒體環(huán)境的逐步發(fā)展，傳統(tǒng)傳播形式逐漸勢弱，廣告營銷的創(chuàng)新與不斷升級，廣告內(nèi)容與人群之間的聯(lián)系，也上升到了一種更能夠“感同身受”的互動體驗(yàn)式層面。
隨著短視頻的盛行，人們把更多的娛樂時間放在抖音短視頻平臺，抖音短視頻平臺也成為品牌營銷的一個重要陣地，作為目前日活躍用戶最多的短視頻平臺，給品牌營銷帶來深遠(yuǎn)的影響，品牌的營銷之道也逐漸無法脫離抖音短視頻平臺。
抖音可以給品牌帶來更碎片化、更具視覺化的品牌內(nèi)容輸出，這對于品牌提升用戶認(rèn)知，有很大的促進(jìn)作用，通過抖音營銷新銳品牌可以提升用戶的品牌認(rèn)知。
抖音電商，更是已成為食品飲料行業(yè)流量必爭之地，越來越多的商家將抖音電商作為必要的經(jīng)營陣地，從短視頻到直播，抖音電商改變了用戶的購買行為：
在傳統(tǒng)電商中，用戶是有目的的、按部就班地接收信息并進(jìn)行決策，用戶的購買行為是明確需求、信息搜尋、選擇評估、下單購買的相對理性購買行為。
而在抖音上，用戶的購買行為變?yōu)閮?nèi)容瀏覽、信息刺激、需求產(chǎn)生、下單購買的情感驅(qū)使與理性決策并存的購買行為，抖音將這種電商模式稱為興趣電商。
在抖音電商，興趣內(nèi)容發(fā)揮著承載產(chǎn)品、吸引用戶的重要作用。通過企業(yè)形象塑造可以在消費(fèi)者心中建立初步的品牌認(rèn)知度，那么恰當(dāng)?shù)呐d趣內(nèi)容則可以加深用戶對品牌的認(rèn)可度。
3.玩轉(zhuǎn)抖音營銷：
3個關(guān)鍵詞+3個指標(biāo)
玩轉(zhuǎn)抖音營銷， 有三個關(guān)鍵詞，分別是：
1、興趣
興趣是基礎(chǔ)，是激發(fā)目標(biāo)用戶興趣、并達(dá)成種草目標(biāo)的“出發(fā)點(diǎn)”。
2、內(nèi)容
內(nèi)容是載體，無論是短視頻、圖文還是直播，都是與精準(zhǔn)用戶溝通的手段。
3、達(dá)人
而達(dá)人則是通道，是品牌能讓更多潛力用戶所發(fā)現(xiàn)、所注意，并加速品效合一效果達(dá)成的得力渠道。
基于這種判斷，微夢團(tuán)隊(duì)在與達(dá)人溝通時，在尊重達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)意的同時，讓他們結(jié)合自身特色和產(chǎn)品賣點(diǎn)，創(chuàng)作出更符合品牌調(diào)性的原生、風(fēng)格化內(nèi)容，讓內(nèi)容得到更廣泛的傳播。
另外，與其他食品產(chǎn)品不同的是，兒童意面產(chǎn)品雖然是為兒童服務(wù)，但家長卻是消費(fèi)的決策者。做好兒童意面，不僅要在家長側(cè)形成專業(yè)可靠的品牌認(rèn)知，更要打造屬于品牌的溫度，通過高頻次的傳播觸達(dá)，撬動家長在理性與感性層面對品牌的認(rèn)可。
所以在達(dá)人的內(nèi)容策略上，要盡量激發(fā)起用戶的需求產(chǎn)生，選擇與用戶匹配度高的達(dá)人，微夢項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的媒介策略為：
甄選賬號，必須滿足這三個指標(biāo)：
1、 達(dá)人的粉絲畫像與品牌目標(biāo)用戶畫像相契合；
2、 達(dá)人的創(chuàng)意風(fēng)格與品牌長期保有的風(fēng)格、調(diào)性一致；
3、 達(dá)人處于上升期（直觀表現(xiàn)為達(dá)人處于漲粉期），且口碑正向。
尋找的種草達(dá)人一定要準(zhǔn)，達(dá)人可以與品牌領(lǐng)域不垂直，但在人設(shè)定位上要與品牌形象、定位相符合，讓人產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想，如同找明星代言一樣，并且達(dá)人在粉絲畫像上要與品牌用戶相符合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)抵達(dá)。
4.抓住媽媽痛點(diǎn)
才能引發(fā)媽媽共鳴
在KOL組合上，頭腰尾三波“安利”，全方位包圍目標(biāo)用戶。
首先由@恭喜爸爸和@黃先森的早餐日記“打頭陣”，打造大咖萌娃都在吃的話題熱點(diǎn)；
7位腰部達(dá)人集中火力，通過發(fā)布干貨科普視頻，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)種草，增強(qiáng)了產(chǎn)品背書，通過達(dá)人影響力推動該心智向用戶側(cè)進(jìn)一步滲透；
最后60位尾部達(dá)人集中發(fā)聲烹飪，通過吃面場景集中性種草。
達(dá)人種草等形式，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。內(nèi)容多為如何選擇優(yōu)質(zhì)兒童意面來滿足孩子成長所需的營養(yǎng)，抓住媽媽痛點(diǎn)，才能引發(fā)媽媽共鳴，從而助力品牌實(shí)現(xiàn)銷量突破。
5.在大大的市場里面挖呀挖
從“吃千吃萬，不如吃粥吃飯”到注重營養(yǎng)搭配，家長們對食物越來越“挑剔”。作為家庭中心的孩子們，他們的入口的食品更是經(jīng)過家長精挑細(xì)選——兒童食品不僅是食品，更是哺育一個家庭的希望。
家長們有了高要求，品牌方則更需要有進(jìn)步的動力，兒童食品品牌方們不僅需要在營養(yǎng)、顏值、口味、安全等多維度打磨產(chǎn)品，更需要時刻保持創(chuàng)新步伐，不斷帶來差異化的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)。
微夢已經(jīng)在新媒體營銷領(lǐng)域深耕12載，以?數(shù)據(jù)和AI為驅(qū)動，致?于實(shí)現(xiàn)品牌營銷全鏈路的數(shù)字化，全?位賦能新媒體及數(shù)字營銷?業(yè)，我們幫助思念、蒙牛、麥當(dāng)勞等眾多食品品牌成功搶占用戶心智，未來，我們也期待與更多食飲品牌合作，為廣大消費(fèi)者帶來更多驚喜。
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