愛(ài)慕30周年特別獻(xiàn)禮，睡覺(jué)就要穿睡眠衣
原標(biāo)題：時(shí)趣×愛(ài)慕：關(guān)于如何升級(jí)、俘獲心智的一次創(chuàng)意回答
2023年3月8日，是愛(ài)慕品牌30周歲生日。在集團(tuán)成立30周年之際，愛(ài)慕、愛(ài)慕先生、愛(ài)慕兒童三個(gè)品牌，向新而行，聯(lián)合開(kāi)發(fā)同一款面料產(chǎn)品——睡眠衣，獻(xiàn)禮30周年，回饋消費(fèi)者。
針對(duì)愛(ài)慕「睡眠衣」這一獨(dú)特、細(xì)分的新品類，如何創(chuàng)新有溫度地打造精準(zhǔn)溝通、連接目標(biāo)客群的創(chuàng)意視頻與平面內(nèi)容？
看似簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)的營(yíng)銷需求，但要做出新意和品質(zhì)也是一次挑戰(zhàn)。這一次，愛(ài)慕攜手時(shí)趣共同探索命題的新解法，并交出一份有業(yè)績(jī)佐證的好成績(jī)——相關(guān)視頻已分發(fā)至全球終端門店進(jìn)行播放，零售數(shù)據(jù)反饋睡眠衣累計(jì)銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。其中關(guān)于認(rèn)知關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意視聽(tīng)呈現(xiàn)的創(chuàng)新嘗試，值得共觀。
愛(ài)慕「睡眠衣」不同于居家服，或是普通睡衣，有著別樹(shù)一幟的內(nèi)衣新意。
立足于愛(ài)慕“愛(ài) 美 生命力”的品牌價(jià)值觀，時(shí)趣創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以“沉浸式睡眠”為主創(chuàng)概念，力求通過(guò)TVC與平面內(nèi)容，精準(zhǔn)解讀與傳達(dá)愛(ài)慕「睡眠衣」的獨(dú)特性，將其舒適、高端與健康三大產(chǎn)品差異化價(jià)值與品牌價(jià)值觀自然關(guān)聯(lián)，由此構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量交付。
一、營(yíng)造松弛儀式感，「舒適」自然涌來(lái)
如何表達(dá)舒適？這次時(shí)趣告別了“對(duì)話”表義的直敘形式，以無(wú)旁白的畫(huà)面語(yǔ)言讓「舒適」自然涌來(lái)。
TVC從「一家人睡眠」場(chǎng)景切入，以耳靜聽(tīng)入畫(huà)，隨即營(yíng)造睡前松弛的儀式感，快速將觀眾拉入為“睡眠衣”預(yù)設(shè)的情境中。短短數(shù)秒，極度沉浸感的氛圍已有催眠之效，令人身心皆靜。
細(xì)節(jié)上，呼吸聲、水滴聲等極具釋壓體感的音效，進(jìn)一步構(gòu)建靜謐、柔和的視聽(tīng)體驗(yàn)，仿佛一首“舒適交響”，讓觀眾共感一場(chǎng)高質(zhì)量睡眠的到來(lái)。
二、大膽細(xì)節(jié)洞察，「高端」顯露無(wú)疑
高端售價(jià)，源自高端基因。如何有溫度地傳遞愛(ài)慕的高階質(zhì)感？對(duì)生活方式的到位表達(dá)成為有效解法。無(wú)論是木質(zhì)床頭柜燈、剔透魚(yú)缸、淡雅色調(diào)的床上用品等精致的實(shí)物布局，還是「一家人」智美、精英的形象，皆指向都市人群高階的品味追求與生活態(tài)度。
自信于愛(ài)慕制造，團(tuán)隊(duì)使用大膽的特寫(xiě)鏡頭，以極細(xì)顆粒度呈現(xiàn)，愛(ài)慕「睡眠衣」真絲質(zhì)感的衣領(lǐng)、極具垂感的衣擺，提供廓形和美型的視覺(jué)需求，貼身洞察「睡眠衣」人性化的精細(xì)工藝。
同時(shí)，自然輸出不同群體風(fēng)格與用材賣點(diǎn)——女士款的極致體感、男士款的高端有型、兒童款的排汗透氣，借此，愛(ài)慕歷時(shí)多年的獨(dú)特研發(fā)實(shí)力，以及源此而生的高端品質(zhì)，顯露無(wú)遺。
三、極簡(jiǎn)敘事，「健康」功效入心
在不到60秒的視頻中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以極簡(jiǎn)敘事，交代了一家人睡前、睡中、睡時(shí)的安逸場(chǎng)景。著「睡眠衣」輕松入睡，安逸醒來(lái)，一夜高品質(zhì)的睡眠體驗(yàn)，將「睡覺(jué)就要穿睡眠衣」的概念，巧妙帶入人心。和睦的家庭關(guān)系和向上狀態(tài)帶來(lái)的穩(wěn)穩(wěn)安全感，也強(qiáng)化了愛(ài)與生命力的感知，且與“健康”感受自然關(guān)聯(lián)，這為平面物料功效賣點(diǎn)的理解與傳播，鋪陳了心智基礎(chǔ)。
時(shí)趣一流的營(yíng)銷洞察，不止愛(ài)慕「睡眠衣」這一創(chuàng)意項(xiàng)目。在為愛(ài)慕先生旗下內(nèi)褲品類，2023年推出的升級(jí)“U型褲”進(jìn)行創(chuàng)意賦能時(shí)，時(shí)趣貼合“夯實(shí)升級(jí)心智”的目標(biāo)，一改過(guò)往男士?jī)?nèi)褲千篇一律的套路，結(jié)合愛(ài)慕先生品牌調(diào)性，擬題「拍一支女人喜歡的男士?jī)?nèi)褲廣告」，結(jié)合核心賣點(diǎn)，用精英式的幽默、高端的光影質(zhì)感、簡(jiǎn)約吸睛的視聽(tīng)語(yǔ)言，達(dá)成愛(ài)慕先生希望實(shí)現(xiàn)的心智沖擊。
后話
回顧項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，首先歸功于愛(ài)慕30年沉淀的品牌資產(chǎn)和清晰的細(xì)分產(chǎn)品定位為時(shí)趣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)意延展時(shí)提供了豐富、靈活的空間。
其次時(shí)趣在緊湊的項(xiàng)目周期內(nèi)，充分發(fā)揮“左右腦”思維優(yōu)勢(shì)，擬定多方向與愛(ài)慕共探適合品牌調(diào)性和產(chǎn)品溝通目標(biāo)的創(chuàng)意內(nèi)容；最后極致追求產(chǎn)出細(xì)節(jié)，符合一線品牌輸出標(biāo)準(zhǔn)。綜上，最終幫助愛(ài)慕達(dá)成品效合一的“案例級(jí)”效果。
未來(lái)，時(shí)趣將繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)營(yíng)銷公司優(yōu)勢(shì)，依托一流創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)化營(yíng)銷策略輸出能力和高效執(zhí)行交付，持續(xù)輸出定制化的品牌心智升級(jí)解決方案，幫助更多中國(guó)品牌建立契合品牌靈魂、產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)知形象，從而走向更廣闊的市場(chǎng)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 時(shí)趣 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
愛(ài)慕集團(tuán)深耕內(nèi)衣行業(yè)近30年，一直以來(lái)，始終堅(jiān)定不移的把產(chǎn)品實(shí)力放在首位。2023年是愛(ài)慕集團(tuán)成立30周年，全年?duì)I銷大主題為「好內(nèi)衣，用身體感受——三十如一，始終愛(ài)慕」。
在集團(tuán)成立30周年之際，愛(ài)慕、愛(ài)慕先生、愛(ài)慕兒童三個(gè)品牌，聯(lián)合開(kāi)發(fā)同一款面料產(chǎn)品-睡眠衣，獻(xiàn)禮30周年，回饋消費(fèi)者。睡眠衣產(chǎn)品的研發(fā)，是產(chǎn)品實(shí)力的體現(xiàn)，更是希望能通過(guò)睡眠衣產(chǎn)品，幫助更多家庭進(jìn)入深度睡眠環(huán)境，獲得更好的睡眠。
目標(biāo)：
聚焦「睡眠衣」及「一家人睡眠」場(chǎng)景，以目標(biāo)客群的生活/角度及產(chǎn)品本身出發(fā)，為全渠道產(chǎn)出視頻與平面物料。
【洞察與策略】
睡眠衣是一個(gè)新生的、具有非常獨(dú)特細(xì)分性的產(chǎn)品品類，我們要傳達(dá)精準(zhǔn)、獨(dú)特的信息，避免其與居家服、普通睡衣混淆。
“睡眠衣” 三個(gè)字本身就是衍生于“睡衣” ，如何打破消費(fèi)者的思維慣性，這就需要為睡眠衣創(chuàng)造概念。
【創(chuàng)意闡述】
所以我們要把事情講透，專注地講一件事，反復(fù)觸達(dá)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。高端品質(zhì)，高端售價(jià)的愛(ài)慕睡眠衣。要形成RTB和睡眠質(zhì)感的有限聯(lián)結(jié)，讓人記住「睡覺(jué)就要穿睡眠衣」。
我們選擇了使用無(wú)VO的視頻形式，一種極度沉浸感的視頻，交代睡前、睡中、睡時(shí)的安逸場(chǎng)景，讓所有人都能夠沉浸在好好睡的每一夜。
【結(jié)果與影響】
此作品得到了客戶的充分認(rèn)可，并分發(fā)至全球終端門店、總部旗艦店進(jìn)行播放，視頻至今仍在各門店火熱播放中，門店反饋睡眠衣累計(jì)銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
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