特步-兩千公里，一雙名字即是購買理由的跑鞋
產(chǎn)品名字起得好，傳播和生意的問題就解決了一半。
課題背景
深耕跑鞋市場的特步，在專業(yè)競速跑鞋領(lǐng)域已經(jīng)獲得絕對的知名度，下一個階段特步需要搶占更多的大眾跑鞋市場
隨著中國跑步人群的不斷壯大，未來大眾跑鞋的消費市場一定有更大的空間
產(chǎn)品課題
特步希望借助專業(yè)競速跑鞋的科技下放，打造一款兼顧全面性能同時具備自話題性的大眾科技跑鞋。
換言之，特步想要用一雙跑鞋占據(jù)更大眾的跑者市場，打造爆款大單品。
產(chǎn)品困境
課題很簡單，但是科技下放這招特步并不是首家，甚至品牌引以為傲的中底科技也進入同質(zhì)化。
特步這雙科技下放的跑鞋憑什么在大眾跑鞋市場站住腳呢？
解決策略
我們花了億點時間，研究了幾乎所有競品的核心賣點
發(fā)現(xiàn)，絕大部分的跑鞋賣點的包裝都是源于中底科技深化發(fā)展而演化出的不同產(chǎn)品賣點，比如緩震、輕質(zhì)、提速......
而，一開始特步想要主打的全能跑鞋，在同一價格帶幾乎可以說一個消費者已經(jīng)脫敏的高頻賣點關(guān)鍵詞。
為找到更好的解決方式，我們也花了一點時間，研究了國外跑鞋市場中打造爆款大單品的經(jīng)典案例
國際跑鞋市場發(fā)展過程中，品牌也遇到過類似的問題，1980年到90年，美國跑鞋市場進入技術(shù)平臺期
過度營銷和詞匯堆砌的科技偽創(chuàng)新，讓消費者決策就會變得十分糾結(jié)。
因為大家知道，各家的技術(shù)其實都大差不差，而普通的大眾跑者也并不需要那么極致的專業(yè)賣點。
耐克推出一雙飛馬——每個跑者都合適的鞋，主打一切都剛剛好，填補了當(dāng)時的市場空缺。
突出一個足夠有記憶點的產(chǎn)品賣點，更容易進入大眾跑者的決策選項中。
策略選擇
在這雙跑鞋具備緩震回彈、舒適包裹、防滑抓地、輕量化、穩(wěn)固支撐、持久耐磨，可以說是全面、專業(yè)都具備的需求背景下
在所有競品都在強調(diào)中底科技帶來的產(chǎn)品力時，我們果斷選擇了這雙跑鞋賣點中最有特色的「顯眼包」——由大底衍生出來的超耐磨性
而耐磨性能，剛好也是很大部分跑者（需要長期訓(xùn)練的體考生、進階堆量的跑者、偶爾跑的大眾等）的核心訴求。
當(dāng)產(chǎn)品購買理由策略已經(jīng)全部敲定，產(chǎn)品命名包裝和主張也就呼之欲出了。
命名創(chuàng)意&包裝
產(chǎn)品名即是購買理由，在這樣的營銷觀點引導(dǎo)下我們在一堆產(chǎn)品名里
選擇了一個，不管是看起來還是讀起來還是想起來就很“耐磨”的名字——兩千公里
并賦予這雙跑鞋一種使命感（也就是概念主張）—— 特步兩千公里，陪你跑到底
不管是排酸跑、間歇跑、輕松跑還是隨便跑，只要你想跑，特步兩千公里，陪你跑到底
不管是精英跑者、專業(yè)跑者、進階中的跑者還是大眾跑者，只要你還在跑，特步兩千公里，陪你跑到底。
當(dāng)然，常規(guī)的賣點梳理也會有。
兩千公里是產(chǎn)品名也是一種承諾，在突出跑鞋的專業(yè)耐磨性能同時承載著期待和使命感。
（首發(fā)禮盒，依然是跑道）
市場效果
跑鞋推出之后，直接就干到了618期間競速跑鞋榜的TOP 1，并蟬聯(lián)了榜單好幾周，更有好幾雙鞋款賣斷了貨。
（有圖有真相）
在傳播效果上，除了官方選擇的測評博主之外，更有大量KOL因為對特步兩千公里的命名感到好奇，自發(fā)闡述關(guān)于兩千公里的故事。
銷量：首批春夏款幾乎全部售罄
btw，兩千公里全新配色即將上線，敬請期待～
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