奧迪旅行車的戶外朋友圈，跨界組一場「在線露營局」

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舉報 2022-10

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原標題：《奧迪旅行車的戶外朋友圈》頂級戶外品牌跨界組1場「在線露營局」

奧迪 X BROMPTON：「城市里呆久了，輪胎也會想泥巴」

奧迪 X 自由之魂：「限量版星空頂，黑夜贈送」

奧迪 X 拓樂：「自然專車，載貨量：一陣風、一朵云、一片霞」

奧迪 X BOTE：「和小蝌蚪一起劃水，不怕荒廢時間」

開眼聯(lián)合奧迪旅行車，通過 #奧迪旅行車的戶外朋友圈# 社交概念，加上最懂行的多個頂級戶外品牌跨界組一場「在線露營局」。

將散點式的IP資源合作整合起來，集中火力到「朋友圈」概念，共同為奧迪旅行車懂戶外的「人設」背書，打造「奧迪旅行車的戶外朋友圈」，使本次項目即是創(chuàng)意內(nèi)容本身又是一場跨界事件營銷，種草奧迪旅行車與聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)造的高端戶外生活方式形象。建立奧迪旅行車的戶外生活方式領(lǐng)域的專業(yè)會玩人設，夯實「專業(yè)戶外旅行車」品牌標簽。

我們遇到的課題與挑戰(zhàn)：如何在「露營熱」中重拾「高端戶外玩家」占位

后疫情大環(huán)境下，人們對戶外活動的需求不斷提升，然而“戶外熱”/“露營熱”也造就了各大品牌扎堆營銷、爭奪流量的戰(zhàn)場。奧迪品牌雖然較早在戶外圈層發(fā)力，但隨著路虎、MINI等更多品牌進入和大量同質(zhì)化營銷內(nèi)容的產(chǎn)生，奧迪旅行車在戶外領(lǐng)域的影響力如何延續(xù)。

在各大品牌紛紛發(fā)力打造雷同的線下露營體驗會的營銷環(huán)境下，如何打造差異化的傳播事件，并重拾「高端戶外玩家」占位，成為本項目最核心的課題和挑戰(zhàn)。

先找到奧迪朋友圈里的「高端戶外玩家」，并為他們量身打造「人設標簽」

創(chuàng)意產(chǎn)出——跨界合作品牌人設策劃

深度挖掘 5 個跨界品牌的特性和用戶群體，對照現(xiàn)實好友聚會場景，給予角色們在這場露營聚會中不同的「分工」和「性格標簽」：奧迪和拓樂作為「攢局者」；BROMPTON 和自由之魂作為「執(zhí)行者」；BOTE 作為「氛圍組」，共同完成一場露營聚會的策劃。

奧迪旅行車：朋友中的主心骨、熱愛旅行
自由之魂：外冷內(nèi)熱的細心匠人
BROMPTON（小布）：追求個性與品味的時尚中產(chǎn)
BOTE：陽光愛玩的型男/型女
拓樂：穩(wěn)重兜底的戶外行家

「桌面電影」+「朋友圈」交互界面的創(chuàng)意風格，替代傳統(tǒng)風光大片

創(chuàng)意執(zhí)行——拍攝方案

全片以 MG 動畫效果+實拍+后期包裝的展現(xiàn)形式，構(gòu)建起靈動有趣的視頻風格；

通過產(chǎn)品擬人化的創(chuàng)意，營造出「奧迪旅行車和他的朋友們」，打造有別于TVC差異化的視頻觀看體驗；

通過各有特點的聊天窗口對話框，突出各產(chǎn)品的「會玩」屬性，賦予各自性格標簽，視頻通過實拍呈現(xiàn)奧迪與BROMPTON的路跑與功能、BOTE與自由之魂的環(huán)境氛圍、拓樂的功能性等；

利用后期包裝手段，與社交媒體界面 UI風格相結(jié)合，形成具有形式感與創(chuàng)意的轉(zhuǎn)場風格，強化跨界IP屬性，共同完成一場以旅行車為主角的戶外露營聚會。

創(chuàng)意執(zhí)行——創(chuàng)意文案

海報文案：

奧迪 X BOTE：和小蝌蚪一起劃水，不怕荒廢時間
奧迪 X BROMPTON：城市里呆久了，輪胎也會想泥巴
奧迪 X 自由之魂：限量版星空頂，黑夜贈送
奧迪 X 拓樂：自然專車，載貨量：一陣風、一朵云、一片霞

視頻文案：

融入時下最潮流的小眾生活方式——騎行、漿板、露營、車頂帳露營，以及社交語言，如「劃水狀態(tài)」、「拍一拍」趣味還原社交人設狀態(tài)。

整合散點式的 IP 資源 + 集中火力到「朋友圈」概念 =為奧迪旅行車的「人設」背書

通過錨定戶外圈層的高格調(diào)、專業(yè)IP，進行跨界合作，通過「一支創(chuàng)意短片」+「聯(lián)名產(chǎn)品合作」的形式，建立奧迪旅行車與各大合作IP的「跨界朋友圈」，樹立奧迪旅行車及用戶的形象。

作為本次核心傳播素材，創(chuàng)意短片與汽車行業(yè)常見的風光大片風格的TVC打出差異化，向大眾示范露營玩法新角度，進行「內(nèi)容形式感」和「話題度」的補充，更有效地利用跨界IP打造奧迪旅行車及跨界品牌「專業(yè)會玩」的人設。

內(nèi)容傳播策略

1支主視頻作為核心物料：

集中火力到“朋友圈”概念，將散點式的IP資源合作整合起來，共同為奧迪旅行車的“人設”背書

3組場景素材多渠道傳播：

針對不同合作IP，拍攝一系列含風格大片、視頻、動圖素材，應用于聯(lián)名官宣、預熱傳播等，最大化榨取IP合作傳播價值

拍攝現(xiàn)場—跨界聯(lián)名產(chǎn)品平面圖

案例亮點與分析

1、新穎、吸睛的形式感：

視頻采用新穎的「桌面電影」形式，通過模擬微信群聊、朋友圈、直播、社交平臺等多種移動互聯(lián)網(wǎng)交互形式，打造沉浸式、親切、有趣的形式感，承載戶外小種玩法+高端裝備，高級視覺、有質(zhì)感的內(nèi)容核心。

2、跨界頂級戶外生活方式品牌：

聯(lián)合自由之魂、BROMPTON、拓樂、BOTE、大熱荒野、薩洛蒙，輻射戶外領(lǐng)域多種生活方式和消費場景，幫助奧迪旅行車在高端戶外圈層“高頻刷臉”。

3、復雜執(zhí)行難度+極限執(zhí)行期限=多方認可項目

創(chuàng)意形式復雜：涉及MG動畫效果+實拍+平面設計+虛擬UI設計+后期包裝+風格大片
多個跨界品牌：包括奧迪在內(nèi)的7個跨界品牌的協(xié)調(diào)與配合
3大拍攝場景：為展現(xiàn)戶外多場景呈現(xiàn)，涵蓋了「山川+湖海+草地」三大戶外經(jīng)典場景
產(chǎn)出素材豐富：1支主視頻作為核心物料+4組跨界聯(lián)名官宣海報+3組場景的戶外風格大片+3組戶外場景GIF素材

創(chuàng)作名單

創(chuàng)意代理商：藍色光標
制作公司：開眼Eyepetizer
監(jiān)制：李濱
創(chuàng)意策劃：馬銘、萬藝博
項目PM：甘芯寧
導演：張喆銘

數(shù)英獎參賽項目說明 - Eyepetizer 開眼，制作公司

【背景與目標】

【背景】
后疫情大環(huán)境下，人們對戶外活動的需求不斷提升，然而“戶外熱”/“露營熱”也造就了各大品牌扎堆營銷、爭奪流量的戰(zhàn)場。奧迪品牌雖然較早在戶外圈層發(fā)力，但隨著路虎、MINI等更多品牌進入和大量同質(zhì)化營銷內(nèi)容的產(chǎn)生，奧迪旅行車在戶外領(lǐng)域的影響力如何延續(xù)。
在各大品牌紛紛發(fā)力打造雷同的線下露營體驗會的營銷環(huán)境下，如何打造差異化的傳播事件，并重拾「高端戶外玩家」占位，成為本項目最核心的課題和挑戰(zhàn)。
【營銷目標】
通過#奧迪旅行車的戶外朋友圈#社交概念，加上最懂行的多個頂級戶外品牌跨界組一場「在線露營局」。將散點式的 IP 資源合作整合起來，集中火力到「朋友圈」概念，共同為奧迪旅行車懂戶外的「人設」背書，打造「奧迪旅行車的戶外朋友圈」，使本次項目即是創(chuàng)意內(nèi)容本身又是一場跨界事件營銷，種草奧迪旅行車與聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)造的高端戶外生活方式形象。建立奧迪旅行車的戶外生活方式領(lǐng)域的專業(yè)會玩人設，夯實「專業(yè)戶外旅行車」品牌標簽。

【洞察與策略】

【洞察與策略】
通過錨定戶外圈層的高格調(diào)、專業(yè)IP，進行跨界合作，通過「一支創(chuàng)意短片」+「聯(lián)名產(chǎn)品合作」的形式，建立奧迪旅行車與各大合作IP的「跨界朋友圈」，樹立奧迪旅行車及用戶的形象。
作為本次核心傳播素材，創(chuàng)意短片與汽車行業(yè)常見的風光大片風格的TVC打出差異化，向大眾示范露營玩法新角度，進行「內(nèi)容形式感」和「話題度」的補充，更有效地利用跨界IP打造奧迪旅行車及跨界品牌「專業(yè)會玩」的人設。
【內(nèi)容傳播策略】
1支主視頻作為核心物料：
集中火力到“朋友圈”概念，將散點式的 IP 資源合作整合起來，共同為奧迪旅行車的“人設”背書
3組場景素材多渠道傳播：
針對不同合作 IP，拍攝一系列含風格大片、視頻、動圖素材，應用于聯(lián)名官宣、預熱傳播等，最大化榨取 IP 合作傳播價值

【創(chuàng)意闡述】

【創(chuàng)意產(chǎn)出——跨界合作品牌人設策劃】
深度挖掘 5 個跨界品牌的特性和用戶群體，對照現(xiàn)實好友聚會場景，給予角色們在這場露營聚會中不同的「分工」和「性格標簽」：奧迪和拓樂作為「攢局者」；BROMPTON 和自由之魂作為「執(zhí)行者」；BOTE 作為「氛圍組」，共同完成一場露營聚會的策劃。
【創(chuàng)意執(zhí)行——拍攝方案】
全片以MG動畫效果+實拍+后期包裝的展現(xiàn)形式，構(gòu)建起靈動有趣的視頻風格；
通過產(chǎn)品擬人化的創(chuàng)意，營造出「奧迪旅行車和他的朋友們」，打造有別于TVC差異化的視頻觀看體驗；
通過各有特點的聊天窗口對話框，突出各產(chǎn)品的「會玩」屬性，賦予各自性格標簽，視頻通過實拍呈現(xiàn)奧迪與BROMPTON的路跑與功能、BOTE與自由之魂的環(huán)境氛圍、拓樂的功能性等；
利用后期包裝手段，與社交媒體界面UI風格相結(jié)合，形成具有形式感與創(chuàng)意的轉(zhuǎn)場風格，強化跨界IP屬性，共同完成一場以旅行車為主角的戶外露營聚會。
為實現(xiàn)創(chuàng)意風格統(tǒng)一需要多次細致大量的溝通工作，但整個團隊在不到3周的極限執(zhí)行時間內(nèi)出色完成。

【結(jié)果與影響】

【創(chuàng)意層面】
1、奧迪旅行車通過本次跨界 TOP 戶外品牌合作，綁定與時下最潮流的小眾生活方式——騎行、漿板、車頂帳露營等的強關(guān)聯(lián)，夯實「專業(yè)戶外旅行車」品牌標簽。
2、事件營銷實現(xiàn)跨領(lǐng)域破圈：合作跨界品牌微博、小紅書等社交賬號互動反饋種草內(nèi)容占比高；戶外圈博主主動轉(zhuǎn)發(fā)，帶來自來水流量。
【客戶滿意度】
3、整個團隊在不到3周的極限執(zhí)行時間內(nèi)出色完成，獲得了客戶、跨界合作品牌以及團隊內(nèi)部的多方認可。