老板集成灶整合營銷：用六大關(guān)鍵技術(shù)助力品牌登頂
原標(biāo)題：六大關(guān)鍵技術(shù)助力老板集成灶上市9個月登頂
2023年是我們服務(wù)老板集成灶的第二個年頭，準(zhǔn)確來說應(yīng)該是第二個大半年。從2022年6月上市開始，我們憑借“全新一代高性能集成灶”的核心概念，初步完成了老板集成灶整體的品牌定位輸出，短時間內(nèi)完成了13款產(chǎn)品的包裝與營銷上市，可以說初步構(gòu)建了老板集成灶品牌定位與產(chǎn)品、市場布局。
新的市場狀態(tài)必然會產(chǎn)生新的問題，對于品牌營銷咨詢來說，就是不斷發(fā)現(xiàn)并解決一個又一個的增長障礙。時間推進(jìn)到2023，我們開始協(xié)助客戶，將營銷從布局階段逐步推進(jìn)至進(jìn)攻階段。
第一步：明確增長方式
所有的商品，都是通過營銷賣出去的，因而生意的增長，必然是由于營銷要素（我們是以4P維度進(jìn)行增長方式的分型設(shè)定）發(fā)生了有效的作用。因此，在所有營銷策略創(chuàng)意展開之前，我們首要任務(wù)是先明確我們的生意本身的有效的增長方式——進(jìn)攻的方式可以有一萬種，而營銷公司最主要的，就是要找到最有效的那一種！
集成灶品類是典型的渠道驅(qū)動型生意。我們都知道顧客要完成購買，本質(zhì)上是相信了商家的品牌承諾產(chǎn)品承諾，比如我性能優(yōu)越于其他品牌，比如能解決顧客某個使用需求，等等。相信的前提是搞懂。一旦顧客覺得無法搞懂，他就九成九不會購買。集成灶就是典型的顧客事實(shí)上無法搞懂，無法抹平信息差的品類！
原因在于集成灶這種品類，功能點(diǎn)一是很多，二是他的實(shí)現(xiàn)方式、性能指標(biāo)意義、成果利益點(diǎn)等等顧客其實(shí)很難有直接的體驗(yàn)，比如我說1100帕風(fēng)壓是什么概念，顧客只能聽個大概，并不真懂，我說熱效率62%，他也不明白熱效率62%是多厲害，只是覺得既然你這么說了，大概就是厲害的吧。他當(dāng)然也不明白這些指標(biāo)在整個行業(yè)內(nèi)的高低如何。所以當(dāng)顧客們走出某個品牌的專賣店，剛才聽到的各種性能指標(biāo)轉(zhuǎn)頭就忘了，只能記住剛才店員比較著重說的一兩個點(diǎn)。所以大部分顧客最終下訂單時是什么個理解呢？就是聽了一大堆好處，聽起來挺厲害，不明覺厲，同時有那么一兩個我聽懂了，確實(shí)有道理有點(diǎn)用。大概就是這個程度。
這就導(dǎo)致了品牌對顧客的承諾傳達(dá)只能由渠道完成。而且其實(shí)并不太可能真的讓顧客懂，而只是讓他們相信。讓他們覺得厲害，讓他們覺得我看你們這么懂應(yīng)該沒問題我就放心了。
關(guān)于渠道，德魯克也提到過很本質(zhì)的一句話——渠道也是顧客。所以渠道型生意的增長方式，更形象來說是顧客帶動顧客的增長方式，而渠道就是第一波顧客。因此，渠道驅(qū)動型的生意的品牌溝通應(yīng)側(cè)重于首先完成對第一波顧客（即渠道）的意愿和認(rèn)知上的統(tǒng)一，即——讓渠道愿意賣，讓渠道知道怎么賣。
而我們幫助老板集成灶設(shè)計營銷增長就是圍繞這個原理展開的。
第二步：調(diào)研
基于這一點(diǎn)，老板集成灶就需要先明確，渠道的意愿障礙在哪里，認(rèn)知障礙又在哪里。為此，我們用了近一個月時間，3組策略團(tuán)隊(duì)，對全國7個城市，12個賣場集中地，50+集成灶門店展開調(diào)研。
調(diào)研結(jié)論再次明晰了集成灶的渠道驅(qū)動屬性：
1、集成灶成交周期平均長達(dá)1個月，銷售員起到完全主導(dǎo)作用；
2、業(yè)績不好的銷售員，普遍容易被客戶帶節(jié)奏。比如顧客一旦提出競品在推低價或別家有某某功能你家有沒有之類的問題時，銷售員會不由自主地陷入被動回復(fù)甚至疲于解釋的狀態(tài)，因此這類銷售員更期待推出低價產(chǎn)品以應(yīng)付顧客質(zhì)疑；
3、金牌銷售員則正好相反，極其自信溝通主動，在應(yīng)付顧客回答時，往往是以主導(dǎo)的方式進(jìn)行推薦，比如指出某某功能完全沒有必要，顧客應(yīng)該關(guān)注的是某某指標(biāo)之類的方式，這種主動的打法不但非常容易建立顧客購買信心，同時也匹配老板集成灶本身的高端定位，較高的價格甚至佐證了技術(shù)的領(lǐng)先。
總的來說，調(diào)研結(jié)論說明了，當(dāng)前的營銷核心問題出現(xiàn)在了“高端說服力”上。隨著各大競品低價沖擊市場，對于渠道與銷售們不可避免地產(chǎn)生了一些誘惑或沖擊，說白了，終端代理商們天天看著競品們低價出貨，總覺得自己少賺了不少生意，同時在認(rèn)知上也產(chǎn)生動搖，如果一旦有客戶丟失，總覺得是價格上吃了虧。在意愿診斷上，渠道們期望出一些低價產(chǎn)品覆蓋市場，以免錯過一部分價格挑剔型顧客；認(rèn)知診斷上，銷售們覺得面對競品的低價沖擊，說服顧客接受高端不容易。
第三步：創(chuàng)意全新營銷主線與溝通方式
新的診斷和問題事實(shí)上給我們提出了這樣的挑戰(zhàn)——為什么我們必須堅持高端不能出低價品，為什么顧客不應(yīng)該選擇便宜而應(yīng)該選擇老板，兩個問題我們必須統(tǒng)一回答，這才叫統(tǒng)一渠道的意愿和認(rèn)知，我們需要讓渠道愿意賣并且知道怎么賣。而金牌銷售員們則給了我們最大的啟發(fā)：主動出擊，主動創(chuàng)造與顧客的溝通戰(zhàn)場，讓客戶跟著我們期望的節(jié)奏走。
思路一旦清晰，創(chuàng)意就隨之誕生，“六大關(guān)鍵技術(shù)，全在老板集成灶”成為了2023全新溝通語。這句話完美地讓渠道產(chǎn)生了充分的意愿——“對啊，六大關(guān)鍵技術(shù)全在我們家，我們當(dāng)然得賣高端了”，同樣也讓銷售們充分地認(rèn)知了應(yīng)該如何賣集成灶——“六大關(guān)鍵技術(shù)全在我們家，顧客你難道圖便宜不選擇老板嗎？”。
新的營銷主題拿不下任何一個顧客，但是完全在認(rèn)知上則徹底統(tǒng)一了每一個老板集成灶終端的意識。不僅是銷售員的信心來源，同時也代表了終端的戰(zhàn)術(shù)——只要顧客一進(jìn)門，就開始教育引導(dǎo)顧客：選集成灶最主要就是要看關(guān)鍵技術(shù)，其他一切都不重要，而六大關(guān)鍵技術(shù)，全在老板集成灶！
新的營銷主題充分實(shí)現(xiàn)了渠道“信心、信息、戰(zhàn)術(shù)”三者的統(tǒng)一，統(tǒng)一了意愿，統(tǒng)一了認(rèn)知！與此同時，我們也重新全面地構(gòu)建整個4P的外立面，從產(chǎn)品包裝，到渠道營銷落地，到傳播通路種草溝通等等，全面推進(jìn)“六大關(guān)鍵技術(shù)，全在老板集成灶”的全新渠道意志。
意愿認(rèn)知一旦統(tǒng)一，渠道銷售們也開始被激發(fā)，各大經(jīng)銷商不再依托總部給定方案，說白了就叫會玩了！紛紛開始各種創(chuàng)意，各種抖音小實(shí)驗(yàn)，各種銷售繞口令，自己開展市場活動，一些區(qū)域經(jīng)銷商甚至自己組織“六大關(guān)鍵技術(shù)擂臺賽”，甚至能吸引到已經(jīng)下單的客戶主動撤掉其他品牌的單轉(zhuǎn)而購買更高價格的老板集成灶，信心爆棚，創(chuàng)意爆炸。什么叫渠道驅(qū)動的增長方式？就是把渠道驅(qū)動好了，增長就是水到渠成的事！什么叫做營銷定投，就是不停投資一種增長方式，讓這種增長方式形成巨大的慣性，越做越熟，越做越快，越做成本越低增量越大！
2023年4月，一季度線下零售統(tǒng)計，正式全線登頂。
從營銷與品牌規(guī)劃的角度復(fù)盤整個快速登頂過程，我們期望告訴企業(yè)的是，增長本身是有著科學(xué)的方法與創(chuàng)意體系的，關(guān)鍵在于合理地提問，合理地診斷，科學(xué)的調(diào)研，以及最終針對性的創(chuàng)意。黑格爾說過，只有方法是世界上唯一的，至高無上的，不可戰(zhàn)勝的力量。
希望每個企業(yè)都能意識并開始運(yùn)用這個方法。
創(chuàng)作人員名單
行致營銷（上海）總經(jīng)理：葉芳
客戶總監(jiān)：李海玉
客戶代表：馬笑笑
策略總監(jiān)：張慧
ECD：陳毅
CD：劉磊
資深美指：顏客越
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Hits 行致 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年6月上市開始，我們憑借“全新一代高性能集成灶”的核心概念，初步完成了老板集成灶整體的品牌定位輸出，短時間內(nèi)完成了13款產(chǎn)品的包裝與營銷上市，可以說初步構(gòu)建了老板集成灶品牌定位與產(chǎn)品、市場布局。2023年我們開始將營銷從布局階段逐步推進(jìn)至進(jìn)攻階段。
【洞察與策略】
我們先明確了集成灶生意本身有效的增長方式：集成灶品類是典型的渠道驅(qū)動型生意，品牌溝通首先側(cè)重于讓渠道愿意賣，讓渠道知道怎么賣。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的營銷核心問題出現(xiàn)在“高端說服力”上。
我們需要全新營銷主線與溝通方式，金牌銷售員們給了我們最大的啟發(fā)：主動出擊，主動創(chuàng)造與顧客的溝通戰(zhàn)場，讓客戶跟著我們期望的節(jié)奏走。
【創(chuàng)意闡述】
2023全新溝通語——“六大關(guān)鍵技術(shù)，全在老板集成灶！”
全新溝通主題充分實(shí)現(xiàn)渠道“信心、信息、戰(zhàn)術(shù)”三者的統(tǒng)一。讓渠道產(chǎn)生充分的意愿——“對啊，六大關(guān)鍵技術(shù)全在我們家，我們當(dāng)然得賣高端了”。
在認(rèn)知上徹底統(tǒng)一每一個老板集成灶終端的意識，不僅是銷售員的信心來源，同時也代表了終端的戰(zhàn)術(shù)——只要顧客一進(jìn)門，就開始教育引導(dǎo)顧客：選集成灶最主要就是要看關(guān)鍵技術(shù)，其他一切都不重要，而六大關(guān)鍵技術(shù)，全在老板集成灶！
【結(jié)果與影響】
2023年3月，集成灶品類線下零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，老板集成灶登頂；
2023年6月，集成灶品類線下零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，老板集成灶3款產(chǎn)品包攬前三。
項(xiàng)目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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從咨詢視角切入，策略到IDEA到執(zhí)行，難度很高，執(zhí)行連貫度很好，值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。 -
難得能明白甲方生意邏輯的營銷部署，看來樸實(shí)無華，卻能真正切中生意要害。是目前數(shù)英里極為難得一見的真正聚焦于“營銷”的營銷項(xiàng)目。 借用某專業(yè)評委的點(diǎn)評："這個案例把復(fù)雜的事情簡單化, 把簡化了的內(nèi)容統(tǒng)一執(zhí)行了，本案例中,營銷讓產(chǎn)品有了生命力,案例中的營銷核心是產(chǎn)品定位:“對市場而言,我是什么品類下的什么特點(diǎn)產(chǎn)品”,營銷人員把產(chǎn)品關(guān)鍵詞對市場,對銷售,對平面講好了,并且做到了堅決的統(tǒng)一,同時進(jìn)了一大步的是對門店銷售的培訓(xùn),不是標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)的培訓(xùn),而是簡單化的抓好關(guān)鍵詞,達(dá)到對客戶,對市場,對傳播者的重復(fù),印象加深。” -
策略點(diǎn)是準(zhǔn)確的，但畫面呈現(xiàn)的綜合品質(zhì)一般
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