麥當(dāng)勞再次攜手中國(guó)探月，滿足小朋友對(duì)宇宙的好奇心

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舉報(bào) 2022-07

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原標(biāo)題：麥當(dāng)勞 2022點(diǎn)亮夢(mèng)想

多年來，我國(guó)中小學(xué)生課業(yè)壓力大，連幼兒園的孩子也加入內(nèi)卷，“雞娃”成了大趨勢(shì)。然而，模式化教育環(huán)境下成長(zhǎng)起來的孩子們，習(xí)慣于接受標(biāo)準(zhǔn)答案，缺少開創(chuàng)性思維。實(shí)現(xiàn)科技強(qiáng)國(guó)、航天筑夢(mèng)，需要有標(biāo)新立異的精神，有打開新局面的能力。2021年，教育部“雙減”政策出臺(tái)，讓孩子有時(shí)間追尋自己的夢(mèng)想。孩子們的夢(mèng)想就是中國(guó)的未來。少年強(qiáng)，則中國(guó)強(qiáng)；中國(guó)夢(mèng)，就是少年夢(mèng)。

麥當(dāng)勞重視發(fā)展家庭市場(chǎng)，“點(diǎn)亮夢(mèng)想”作為麥當(dāng)勞中國(guó)在2018年起專門為中國(guó)兒童打造的夢(mèng)想創(chuàng)造平臺(tái)，已持續(xù)5年不斷多維度破局，為孩子們提供更廣袤的夢(mèng)想實(shí)踐平臺(tái)，守護(hù)并助力孩子們的夢(mèng)想。麥當(dāng)勞站在大視野、大科普、大社會(huì)的高度上，踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

夢(mèng)想的體驗(yàn)不斷與時(shí)俱進(jìn)。2022年，“點(diǎn)亮夢(mèng)想“向宇宙進(jìn)軍，以“小偵探們，快來尋找外星人吧！”為主題，線上聯(lián)合“凱叔講故事“為孩子們奉上《麥闖闖月球探險(xiǎn)記》，線下到店畫出想象中的外星人。在全國(guó)13個(gè)城市推出星際探索科創(chuàng)營(yíng)，探訪火箭發(fā)射基地。

“點(diǎn)亮夢(mèng)想“鼓勵(lì)孩子們敢夢(mèng)敢想敢為。夢(mèng)想舞臺(tái)不斷升級(jí)讓孩子的視野越來越廣，從登上央視到聯(lián)合國(guó)開畫展。在大國(guó)航天筑夢(mèng)背景下，攜手超級(jí)航天大IP“中國(guó)探月工程”，在孩子心中埋下航天夢(mèng)的種子，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)航天夢(mèng)培養(yǎng)新生力量?！昂教靿?mèng)想畫作隨火箭發(fā)射到月球”、“文昌火箭發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)觀看火箭發(fā)射”、“孩子們的奇思妙想組成的火箭設(shè)計(jì)靈感庫(kù)”。

麥當(dāng)勞重視家庭文化，持續(xù)關(guān)注孩子成長(zhǎng)的形象深入人心，守護(hù)中國(guó)孩子的夢(mèng)想并見證他們的成長(zhǎng)，延續(xù)品牌力，培育未來市場(chǎng)。作為一個(gè)已持續(xù)5年的項(xiàng)目，以不斷推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)的洞察，激發(fā)孩子們的好奇心和探索欲。

麥當(dāng)勞“點(diǎn)亮夢(mèng)想”經(jīng)過5年的持續(xù)耕耘，從獨(dú)立品牌打造的項(xiàng)目，擴(kuò)大到擁有國(guó)家級(jí)大IP（中國(guó)探月工程）背書的長(zhǎng)期合作項(xiàng)目，深化項(xiàng)目戰(zhàn)略高度，并獲得大量的品牌資產(chǎn)。從早年大曝光、大投放的高舉高打，到如今更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者逐一擊破，摸索出更適合品牌、更貼近目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷打法，不斷提升轉(zhuǎn)化率。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - @Comm 艾特整合營(yíng)銷，其他

【背景與目標(biāo)】

背景：
多年來，中小學(xué)生課業(yè)壓力大，模式化教育環(huán)境下成長(zhǎng)起來的孩子們?nèi)鄙匍_創(chuàng)性思維。實(shí)現(xiàn)科技強(qiáng)國(guó)、航天筑夢(mèng)，需要有標(biāo)新立異的精神，有打開新局面的能力。
麥當(dāng)勞重視發(fā)展家庭市場(chǎng)，“點(diǎn)亮夢(mèng)想”作為麥當(dāng)勞中國(guó)在2018年起專門為中國(guó)兒童打造的夢(mèng)想創(chuàng)造平臺(tái)，已持續(xù)5年不斷多維度破局，守護(hù)并助力孩子們的夢(mèng)想。麥當(dāng)勞站在大視野、大科普、大社會(huì)的高度上，踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
目標(biāo)：
品牌好感度：
1、持續(xù)深化“讓孩子的夢(mèng)想更高更遠(yuǎn)”的品牌立意，讓更多的中國(guó)家庭認(rèn)同麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值和理念，建立忠誠(chéng)度。
2、深耕家庭市場(chǎng)，讓孩子們從小建立對(duì)麥當(dāng)勞的情感連接，持續(xù)打造品牌力，培育未來市場(chǎng)。
生意增量：
1、豐富的活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過活動(dòng)為門店引流，拉人進(jìn)店，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
2、下沉到低線城市，不斷擴(kuò)大低線城市市場(chǎng)覆蓋率，拉大品牌差異化。

【洞察與策略】

夢(mèng)想的體驗(yàn)不斷與時(shí)俱進(jìn)。2022年，“點(diǎn)亮夢(mèng)想”向宇宙進(jìn)軍，以“小偵探們，快來尋找外星人吧！”為主題，線上聯(lián)合“凱叔講故事”為孩子們奉上《麥闖闖月球探險(xiǎn)記》，線下到店畫出想象中的外星人。在全國(guó)13個(gè)城市推出星際探索科創(chuàng)營(yíng)，探訪火箭發(fā)射基地。

【創(chuàng)意闡述】

“點(diǎn)亮夢(mèng)想”鼓勵(lì)孩子們敢夢(mèng)敢想敢為。夢(mèng)想舞臺(tái)不斷升級(jí)讓孩子的視野越來越廣，從登上央視到聯(lián)合國(guó)開畫展。在大國(guó)航天筑夢(mèng)背景下，攜手超級(jí)航天大IP“中國(guó)探月工程”，在孩子心中埋下航天夢(mèng)的種子，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)航天夢(mèng)培養(yǎng)新生力量?！昂教靿?mèng)想畫作隨火箭發(fā)射到月球”、“文昌火箭發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)觀看火箭發(fā)射”、“孩子們的奇思妙想組成的火箭設(shè)計(jì)靈感庫(kù)”。

【結(jié)果與影響】

“點(diǎn)亮夢(mèng)想”深耕五年，麥當(dāng)勞不斷摸索出更適合品牌更貼近目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷打法，推動(dòng)中國(guó)家庭業(yè)務(wù)的發(fā)展。
銷售成果：
開心樂園餐的購(gòu)買量增加31%；
0-9歲年齡組的店內(nèi)家庭客流量增加13.4%。
認(rèn)知成果：
進(jìn)一步提高“點(diǎn)亮夢(mèng)想”活動(dòng)的知名度和參與度，鼓勵(lì)更多的孩子參與到點(diǎn)亮夢(mèng)想的活動(dòng)中。
吸引人的好奇心：收獲17萬份作品，超過參與目標(biāo)240%。
深遠(yuǎn)的影響：1.04億次總曝光和220萬次互動(dòng)，點(diǎn)亮孩子們的想象力。
全店成功：4,000多個(gè)活動(dòng)參與點(diǎn)，2,800多個(gè)派對(duì)，在全國(guó)13個(gè)城市舉辦星際探索科創(chuàng)營(yíng)。