知家DTC x 真露果味酒：達(dá)人投放要抓住時(shí)間、場(chǎng)景、人群、心智四大關(guān)鍵要素
背景與目標(biāo)
低度酒品類中的產(chǎn)品線豐富，泛指酒精含量在20度以下的酒，常見類型包括果酒、蘇打酒、雞尾酒等等。
由于其兼顧“微醺”和口味多樣化兩個(gè)特點(diǎn)，因而深受年輕人和女性群體青睞。因釀造門檻低，低度酒賽道最近幾年呈現(xiàn)新舊品牌入局、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的景象：江小白旗下“梅見”青梅酒的收入貢獻(xiàn)甚至超過白酒業(yè)務(wù)；MissBerry貝瑞甜心在疫情三年中成功融資超億元；老牌酒企茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等也推出低度酒品牌；此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里都紛紛入場(chǎng)卡位，不僅推出自營(yíng)低度酒品牌，更在自營(yíng)電商渠道進(jìn)行銷售……一邊是新品牌層出不窮，另一邊是“有品類無(wú)品牌”的尷尬局面。
真露是一款韓國(guó)中低度酒品牌，旗下產(chǎn)品線覆蓋13-21度的果味利口酒、竹炭酒和燒酒。本次達(dá)人投放項(xiàng)目主要推廣的產(chǎn)品是13度的果味利口酒。
綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)：在產(chǎn)品相似、消費(fèi)者定位和使用場(chǎng)景都趨同的背景下，真露面臨的重要挑戰(zhàn)是：作為一款源自韓國(guó)的低度酒品牌，需要找到其核心場(chǎng)景與產(chǎn)品定位，與國(guó)產(chǎn)低度酒形成品牌心智區(qū)別，塑造用戶對(duì)品牌的差異化認(rèn)知。
策略與創(chuàng)意表現(xiàn)
數(shù)據(jù)顯示，低度酒消費(fèi)者年齡分布在18-34歲，占據(jù)超70%的消費(fèi)人群，其中超半數(shù)為女性消費(fèi)者。真露以酒體透明、自然健康、口感純爽解膩的特點(diǎn)區(qū)別于其他低度酒品牌，因此在傳播方向上，我們將主題和露營(yíng)、吃夜宵等使用場(chǎng)景相結(jié)合，為受眾傳遞更清爽、健康、解膩的產(chǎn)品感知。同時(shí)，根據(jù)不同的達(dá)人興趣領(lǐng)域，讓達(dá)人創(chuàng)作符合主題的定制化內(nèi)容。
下面，就以“小喬Fairy”和“NeNe阿”達(dá)人內(nèi)容為例，為您拆解策略與創(chuàng)意。
旅行領(lǐng)域抖音達(dá)人@小喬Fairy：
抖音搜索「 小喬Fairy 小酌一口真露恰好 」查看
考慮投放時(shí)間點(diǎn)在9月中旬，因此我們通過借勢(shì)國(guó)慶節(jié)城市郊游場(chǎng)景，選擇旅行類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，更容易激發(fā)用戶共鳴，也更容易獲得平臺(tái)的話題算法推薦；在內(nèi)容策略上，由于“小喬Fairy”本人坐標(biāo)四川成都，依靠其本地生活和旅行目的地影響力，我們推薦她用成都境內(nèi)小眾景點(diǎn)作為話題看點(diǎn)，通過穩(wěn)定的省內(nèi)粉絲作為種子用戶，帶動(dòng)更廣泛的旅行愛好者的話題流量；
由于“露營(yíng)”和“真露”具備文字關(guān)聯(lián)認(rèn)知，露營(yíng)的天然草地環(huán)境與真露的綠色瓶身又能產(chǎn)生視覺呼應(yīng)，再加上博主親自帶領(lǐng)觀眾探索自然體驗(yàn)，更容易讓文本與畫面形成疊加記憶認(rèn)知。
聲控領(lǐng)域抖音達(dá)人@NeNe阿：
抖音搜索「 NeNe阿 小酌一口真露恰好 」查看
為營(yíng)造“獨(dú)酌”的獨(dú)特聲學(xué)氛圍，我們選擇了“ASMR聲控助眠”領(lǐng)域的抖音達(dá)人“NeNe阿”，用穩(wěn)定的小眾聲控愛好者粉絲作為種子用戶，帶動(dòng)大眾話題流量；同時(shí)，由于該達(dá)人外形上更接近日韓系二次元少女范兒，且韓國(guó)美食文化中的“烤肉場(chǎng)景”在國(guó)內(nèi)用戶心智中具有深刻印象，在風(fēng)格調(diào)性上與真露更契合，能讓目標(biāo)受眾更有代入感；
在內(nèi)容層面，通過無(wú)縫植入產(chǎn)品，讓畫面中油膩食物和純凈酒體形成鮮明對(duì)比，突出產(chǎn)品口感“純爽解膩”的特點(diǎn)；
最后，由于“聲控助眠”的瀏覽高峰時(shí)間多見于夜間，此時(shí)人的大腦更放松，對(duì)廣告的接受性也更強(qiáng)，因此我們選擇在夜間9點(diǎn)半進(jìn)行投放，從而形成品牌的聲音符號(hào)記憶。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
（ 以“小喬Fairy”和“NeNe阿”達(dá)人內(nèi)容為例 ）
1、投放時(shí)機(jī)更討巧，符合用戶需求預(yù)期
“小喬Fairy”內(nèi)容是借勢(shì)國(guó)慶節(jié)節(jié)點(diǎn)話題，選擇9月中旬投放，符合旅行類受眾心理預(yù)期，及時(shí)滿足受眾假日前規(guī)劃出游的需要；
“NeNe阿”內(nèi)容是迎合夜宵時(shí)間，選擇晚間9點(diǎn)半投放，不僅匹配ASMR愛好者的短視頻收看高峰期，提升內(nèi)容觸達(dá)率，并且夜間人腦更加放松，能形成更強(qiáng)的廣告滲透力。
2、內(nèi)容與人設(shè)更契合，讓廣告無(wú)感知化
兩者人設(shè)為旅行博主與ASMR博主，其分別創(chuàng)作的內(nèi)容符合人設(shè)定位，甚至讓用戶感知不到“內(nèi)容即廣告”，從而達(dá)到“軟營(yíng)銷”的目的。
3、借助更匹配的場(chǎng)景，突出產(chǎn)品特性
真露的使用場(chǎng)景與露營(yíng)、烤肉場(chǎng)景更契合，不違和。在露營(yíng)場(chǎng)景中，真露與自然環(huán)境融為一體，突出其自然健康的產(chǎn)品特性；在夜宵烤肉場(chǎng)景中，則將真露融入韓國(guó)文化背景，并與油膩食物形成鮮明對(duì)比，突出其口感純凈、解膩的產(chǎn)品特點(diǎn)。
4、以小眾撬動(dòng)大眾，種子用戶引發(fā)漣漪傳播
無(wú)論是“小喬Fairy”還是“NeNe阿”，她們雖然都不是廣泛意義上的網(wǎng)紅，但在小眾垂直領(lǐng)域具有較強(qiáng)的影響力，能夠帶動(dòng)老粉絲進(jìn)行傳播，進(jìn)而再推動(dòng)內(nèi)容進(jìn)入大眾視野。這正是知家DTC內(nèi)容投放項(xiàng)目“以小博大”的竅門所在，花“小錢”依然可以辦“大事”。
5、用文化符號(hào)影響心智，進(jìn)而影響用戶行為
“小喬Fairy”內(nèi)容迎合了當(dāng)下最火的露營(yíng)文化潮流，讓“露營(yíng)”與“真露”形成文字與場(chǎng)景雙符號(hào)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，用好內(nèi)容激發(fā)用戶分享；
“NeNe阿”內(nèi)容則整合了“韓流”、“二次元”與“ASMR”三大文化超級(jí)符號(hào)，將亞文化興趣圈作為精準(zhǔn)互動(dòng)人群，引爆點(diǎn)贊量。
總結(jié)復(fù)盤
1、營(yíng)銷效果：總播放量完成率143%，總互動(dòng)量完成率120%，投放ROI提升32%。
2、創(chuàng)新性：本項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)在于產(chǎn)品、場(chǎng)景與內(nèi)容深度結(jié)合，能充分借助精準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷，通過擊中核心粉絲的內(nèi)容喜好，進(jìn)而影響用戶心智與行為。
3、可復(fù)制性：從可復(fù)制性角度來(lái)看，只要是吃喝場(chǎng)景都可以植入低度酒產(chǎn)品，但要注意品牌文化與核心用戶畫像，不僅要考慮場(chǎng)景的細(xì)分化，更要避免由于場(chǎng)景過于單一導(dǎo)致的內(nèi)容套路化；全年大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、晚間投放都是可復(fù)制機(jī)會(huì)，但要注意內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)時(shí)間的匹配，以及人設(shè)賬號(hào)與內(nèi)容的匹配，不是為了刻意迎合時(shí)間節(jié)點(diǎn)去做內(nèi)容，而是在與達(dá)人溝通內(nèi)容時(shí)，就要考慮到時(shí)間的因素。
4、項(xiàng)目執(zhí)行優(yōu)點(diǎn)：在前期溝通中，我們?cè)趦?nèi)容主題和方向上給予達(dá)人充分的自由發(fā)揮空間，其內(nèi)容場(chǎng)景不受限制。“小酌一口真露恰好”話題本身具有很強(qiáng)的共創(chuàng)開放性，無(wú)論是與好友小聚還是獨(dú)酌場(chǎng)景，都能與話題相合；
在實(shí)際投放中，我們覆蓋的達(dá)人領(lǐng)域更多元化，因而能實(shí)現(xiàn)跨興趣圈的整合營(yíng)銷，有效避免單一化內(nèi)容給用戶帶來(lái)的審美疲勞，因?yàn)椤安话央u蛋放在一個(gè)籃子里”，所以能充分降低傳播風(fēng)險(xiǎn)；
最后，我們也發(fā)現(xiàn)，并非頂級(jí)達(dá)人就一定能帶來(lái)最佳ROI，而是要通過策略性的組合，使用不同粉絲量、跨興趣圈達(dá)人，才能提高最終的投放成功概率，試出一個(gè)最優(yōu)結(jié)果。
5、交付優(yōu)點(diǎn)：本次抖音星圖投放項(xiàng)目是真露整體自媒體投放的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，我們將星圖平臺(tái)的便捷優(yōu)勢(shì)和直簽達(dá)人的低成本優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，讓客戶既能通過頭部自媒體生產(chǎn)精品內(nèi)容，同時(shí)又能通過星圖平臺(tái)快速找到更有性價(jià)比的達(dá)人，從而平衡品牌質(zhì)感與實(shí)際效果，提高客戶的綜合投放ROI。
綜上所述，在做抖音達(dá)人投放時(shí)，我們需要抓住時(shí)間、場(chǎng)景、人群、心智四大關(guān)鍵要素，不僅要根據(jù)品牌定位去找達(dá)人，更要把控營(yíng)銷內(nèi)容是否與品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者畫像相吻合。
如果您也是一家酒水飲料或其他快消品品牌，想做更具性價(jià)比的內(nèi)容營(yíng)銷與達(dá)人投放，歡迎百度搜索「 知家DTC 」進(jìn)入官網(wǎng)咨詢?cè)斍椤?/strong>
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