伊利×李現(xiàn)：禁“脂”入內(nèi)，營(yíng)養(yǎng)高配
原標(biāo)題：伊利脫脂奶節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：禁“脂”入內(nèi)，營(yíng)養(yǎng)高配
伊利脫脂奶，強(qiáng)勢(shì)入侵春夏減脂場(chǎng)景
春夏到來(lái)之際，也是健身、減脂行為最密集的時(shí)候，伊利希望借此重新發(fā)聲擴(kuò)散產(chǎn)品影響力，傳遞伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品力，賦能產(chǎn)品在生意層面的轉(zhuǎn)化，并借助明星李現(xiàn)讓傳播最大化。
不同于以往的節(jié)食瘦身，經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者更在乎如何通過(guò)健康的方式達(dá)到減脂目標(biāo)。但當(dāng)他們面對(duì)市面上玲瑯滿(mǎn)目的健康產(chǎn)品，如何選不踩雷？成為待解決的難題。
基于此，我們?yōu)橐晾撝兣Ｄ檀蛟炝艘幌盗虚_(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)入侵春夏減脂各個(gè)場(chǎng)景。
禁“脂”入內(nèi)，營(yíng)養(yǎng)高配：產(chǎn)品化身消費(fèi)者的減脂好搭檔
伊利作為國(guó)民級(jí)品牌，一直以品質(zhì)牛奶守護(hù)大眾的健康。在疫情結(jié)束后的第一個(gè)春天，伊利瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的減脂難題，基于產(chǎn)品——伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)，提出「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」的營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)春分、愚人節(jié)、世界體育日、國(guó)際家庭日、端午節(jié)等春夏節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，讓伊利脫脂純牛奶不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的各個(gè)生活場(chǎng)景中，助推消費(fèi)者快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)及擁有輕盈體態(tài)。
開(kāi)創(chuàng)代言人營(yíng)銷(xiāo)新玩法：“現(xiàn)”身說(shuō)脂，信了他的“諧”！
春分這天，當(dāng)其他品牌鼓勵(lì)大家出游去踏青的時(shí)候，伊利另辟蹊徑，以“春分｜春 ，分了吧”為主題，鼓勵(lì)大家和脂肪分手，通過(guò)一支魔性短片——《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》來(lái)呼吁人們關(guān)注健康生活，短片以伊利品牌代言人李現(xiàn)的多條諧音梗cut做產(chǎn)品脫脂價(jià)值的創(chuàng)意包裝，連用了九個(gè)“脂”字諧音做鋪墊，引出「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」的溝通主題，將人類(lèi)社會(huì)的談“脂”色變進(jìn)行了生動(dòng)演繹，引發(fā)用戶(hù)自發(fā)造“脂”的諧音梗。
顛覆傳統(tǒng)海報(bào)制式，新奇創(chuàng)意，給節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)打個(gè)樣！
我們?yōu)楫a(chǎn)品定制「腹肌盒套」周邊，將減脂后獲得的腹肌直觀呈現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化伊利“脫脂”的產(chǎn)品力標(biāo)簽，率先在4月1日愚人節(jié)打造包裝飛機(jī)稿——具有真實(shí)腹肌手感的腹肌包裝，用玩笑的方式為周邊預(yù)熱，吸引關(guān)注度。
在4月6日世界體育日，以系列GIF海報(bào)，全平臺(tái)曝光「腹肌盒套」，貼合年輕人的說(shuō)話方式，趣味介紹體育運(yùn)動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景與賣(mài)點(diǎn)，夯實(shí)輕松運(yùn)動(dòng)好搭檔的身份。
與單純的體育場(chǎng)景不同的是，「國(guó)際家庭日」在聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的同時(shí)，也能夠覆蓋全人群，助力伊利脫脂純牛奶成為全家人的健康首選。于是，創(chuàng)新性地拍攝制作9宮格海報(bào)，在世界家庭日串起一個(gè)有趣的故事，讓精通鍛煉的爺爺呼吁全家出動(dòng)，鍛煉減脂。
公園健身器材本是大爺大媽的地盤(pán)，卻因年輕人的加入以及有趣的互動(dòng)碰撞出新潮感。每一張海報(bào)文案單獨(dú)成立，按順序播放又能連成完整的故事。同時(shí)，9宮格預(yù)覽又能連成一句完整的口號(hào)，“爺爺喊你出來(lái)減脂”8個(gè)大字。閱讀體驗(yàn)很有趣。
而在中國(guó)三大傳統(tǒng)節(jié)日之一的“端午節(jié)”，同樣挖掘消費(fèi)者樂(lè)于享用粽子卻擔(dān)心熱量的痛點(diǎn)，提出「五月五，跳“端”舞」的創(chuàng)意概念，結(jié)合亞運(yùn)新項(xiàng)目霹靂舞的形式，讓伊利脫脂純牛奶推出“霹靂減脂端午八式”，吃粽之前跳段舞，多吃不胖過(guò)端午。
為期93天，長(zhǎng)線傳播結(jié)果喜人
無(wú)品速，無(wú)商業(yè)熱搜的自然流量，「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」話題閱讀量高達(dá)1.4億，討論次數(shù)達(dá)到10.1萬(wàn)次，原創(chuàng)人數(shù)1.1人。
通過(guò)春夏節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，伊利不斷深入到年輕群體，打破傳統(tǒng)乳制品的固有認(rèn)知，以和年輕人“玩起來(lái)”的方式，發(fā)起健康生活新提案。
創(chuàng)作名單
創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官：Jackie
聯(lián)合創(chuàng)始人&首席創(chuàng)意官：Lilith
創(chuàng)意合伙人：何猛
資深文案：王楠
美術(shù)指導(dǎo)：王婧
創(chuàng)意組長(zhǎng)：胡潤(rùn)澤
客戶(hù)經(jīng)理：甘紫茵
創(chuàng)意副總監(jiān)：康莉瑤
資深文案：高燦然
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - STORY，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
夏日到來(lái)之際，也是健身/減脂行為最密集的時(shí)候，伊利希望借此重新發(fā)聲擴(kuò)散產(chǎn)品影響力，傳遞伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品力，賦能產(chǎn)品在生意層面的轉(zhuǎn)化，并借助明星李現(xiàn)讓傳播最大化。
【洞察與策略】
每當(dāng)臨近“露肉”的季節(jié)——夏天，大家開(kāi)始身材焦慮，報(bào)復(fù)性減脂……不同于以往的節(jié)食瘦身，經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者更在乎如何通過(guò)健康的方式達(dá)到減脂目標(biāo)。但當(dāng)他們面對(duì)市面上玲瑯滿(mǎn)目的健康產(chǎn)品，如何選不踩雷？成為待解決的難題。
伊利作為國(guó)民級(jí)品牌，一直以品質(zhì)牛奶守護(hù)大眾的飲奶健康，在疫情結(jié)束后的第一個(gè)春天，伊利瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的減脂難題，基于產(chǎn)品——伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)，提出「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」的營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)春分、愚人節(jié)、世界體育日、國(guó)際家庭日、端午節(jié)等一系列長(zhǎng)線的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，助推消費(fèi)者快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)及擁有輕盈體態(tài)。
【創(chuàng)意闡述】
在#禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配#的大主題下，我們?cè)?023年整個(gè)春天，進(jìn)行了一系列長(zhǎng)線的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
【3.21春分】
當(dāng)其他品牌鼓勵(lì)大家出游去踏青的時(shí)候，伊利另辟蹊徑，以“春分｜春 ，分了吧”為主題，鼓勵(lì)大家和脂肪分手，通過(guò)一支魔性短片——《“現(xiàn)”身說(shuō)脂》來(lái)呼吁人們關(guān)注健康生活，短片以伊利品牌代言人李現(xiàn)的多條諧音梗cut做產(chǎn)品脫脂價(jià)值的創(chuàng)意包裝，連用了九個(gè)“脂”字諧音做鋪墊，引出「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」的溝通主題，將人類(lèi)社會(huì)的談“脂”色變進(jìn)行了生動(dòng)演繹，引發(fā)用戶(hù)自發(fā)造“脂”的諧音梗。
【4.1愚人節(jié)】
同步為產(chǎn)品定制「腹肌盒套」周邊，將減脂后獲得的腹肌，直觀呈現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化伊利“脫脂”的產(chǎn)品力標(biāo)簽，率先在4月1日愚人節(jié)打造包裝飛機(jī)稿——具有真實(shí)腹肌手感的腹肌包裝，用玩笑的方式為周邊預(yù)熱，吸引關(guān)注度 。
【4.6世界體育日】
以系列GIF海報(bào)，全平臺(tái)曝光「腹肌盒套」，貼合年輕人的說(shuō)話方式，趣味介紹體育運(yùn)動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景與賣(mài)點(diǎn)，夯實(shí)輕松運(yùn)動(dòng)好搭檔的身份。
【5.15國(guó)際家庭日】
在聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的同時(shí)，也能夠覆蓋全人群，助力伊利脫脂純牛奶成為全家人的健康首選。于是，用9宮格海報(bào)，在世界家庭日串起一個(gè)有趣的故事，讓精通鍛煉的爺爺呼吁全家出動(dòng)，鍛煉減脂。
公園健身器材本是大爺大媽的地盤(pán)，卻因年輕人的加入以及有趣的互動(dòng)碰撞出新潮感。每一張海報(bào)文案單獨(dú)成立，按順序播放又能連成完整的故事。同時(shí)，9宮格預(yù)覽又能連成一句完整的口號(hào)，“爺爺喊你出來(lái)減脂”8個(gè)大字。閱讀體驗(yàn)很有趣。
【6.22端午節(jié)】
而在中國(guó)三大傳統(tǒng)節(jié)日之一的“端午節(jié)”，同樣挖掘消費(fèi)者樂(lè)于享用粽子卻擔(dān)心熱量的痛點(diǎn)，提出「五月五，跳“端”舞」的創(chuàng)意概念，結(jié)合亞運(yùn)新項(xiàng)目霹靂舞的形式，讓伊利脫脂純牛奶推出“霹靂減脂端午八式”，吃粽之前跳段舞，多吃不胖過(guò)端午。
【結(jié)果與影響】
無(wú)品速，無(wú)商業(yè)熱搜的自然流量，「禁“脂”入內(nèi) 營(yíng)養(yǎng)高配」話題閱讀量高達(dá)1.4億，討論次數(shù)達(dá)到10.1萬(wàn)次，原創(chuàng)人數(shù)1.1人。
通過(guò)春夏節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，伊利不斷深入到年輕群體，打破傳統(tǒng)乳制品的固有認(rèn)知，以和年輕人“玩起來(lái)”的方式，發(fā)起健康生活新提案。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）