春運(yùn)回家有多難？同程旅游這支TVC給你最暖心的答案

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舉報(bào) 2018-01

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春節(jié)臨近，回家的路有多難，你買票了嗎？

隨著1月3日春運(yùn)火車票的正式開(kāi)售，春運(yùn)購(gòu)票大潮啟動(dòng)，一眾品牌早有些迫不及待，旅游、出行、團(tuán)購(gòu)等服務(wù)行業(yè)的品牌主都打響了新一年春運(yùn)的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)。

眾所周知，每年春運(yùn),搶票都會(huì)成為熱議的話題，在這個(gè)不變的主題面前，品牌主如何有效俘虜人心？

春節(jié)回家，是每一個(gè)遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的中國(guó)人最盼望的事情。飄的再遠(yuǎn)也要回家，但是有時(shí)候一張回去的票卻成為羈絆。近期，同程旅游圍繞春節(jié)買票的痛點(diǎn)，上線了一支關(guān)于春運(yùn)回家的新年視頻，并在朋友圈投放了“飄的再遠(yuǎn)，也要回家”H5廣告，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈的反響。

1. 塑造劇情反轉(zhuǎn)的溫情故事，引發(fā)過(guò)年回家情感共鳴

視頻以春節(jié)回家為背景，通過(guò)3個(gè)故事：外地打工的父親想回家看小女兒，可是一直買不上票；在老家的父母渴望與兒子團(tuán)聚，然而兒子因?yàn)楣ぷ鞣泵衲昊夭涣思?，于是老人家決定自己買票，去大城市看兒子；一位白領(lǐng)在上班期間規(guī)劃春節(jié)回家路線，可是因?yàn)槠眱r(jià)貴陷入困境…..3個(gè)人物的買票場(chǎng)景，串成了一系列離家、想家、回家的畫面。

2. 借勢(shì)春節(jié)回家熱點(diǎn)，以一張票痛點(diǎn)撬起受眾情感支點(diǎn)

從今年春運(yùn)火車票開(kāi)售到除夕這一個(gè)時(shí)間段，無(wú)疑是一個(gè)“販賣”春節(jié)情感的良好時(shí)機(jī)。同程旅游在這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出這個(gè)新年視頻，正是抓到了一個(gè)春運(yùn)話題的傳播熱點(diǎn)。

然而在一眾品牌都在追春節(jié)回家的熱點(diǎn)時(shí)，如何不被傳播聲量淹沒(méi)，能否以痛點(diǎn)打熱點(diǎn)成為關(guān)鍵。同程旅游恰恰瞄準(zhǔn)春節(jié)回家買票的需求點(diǎn)，從“一票難求”切入，營(yíng)銷做到熱點(diǎn)痛點(diǎn)兩手抓。

“你搶到春節(jié)回家的火車票了嗎” 、“到底怎樣才能搶到一張回家的票！”每逢在春節(jié)節(jié)點(diǎn)，“年年歲歲一票難求”的相似情景都在上演。買票作為回家的第一步就是一大障礙，一張票根，是回家的通行證。

對(duì)于普通人而言，雖然現(xiàn)在交通十分便捷，可是依然面臨搶票搶不上，飛機(jī)票嫌貴，找黃牛買火車票開(kāi)出天價(jià)票….這些都是屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象。每個(gè)離家在外的游子都會(huì)因?yàn)橘I春節(jié)回家的票產(chǎn)生各種焦慮和苦惱，回家難、買票難成為過(guò)年團(tuán)聚的痛點(diǎn)。但是對(duì)于他們而言，買票的種種考驗(yàn)——也抵擋不住一顆想回家的心。

圍繞著這個(gè)痛點(diǎn)，同程旅游把“過(guò)年回家團(tuán)聚”的話題聚焦到一張票上，這是中國(guó)人關(guān)于春節(jié)回家所有想象的具象化，促使受眾在“票”和“歸”之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從一張票轉(zhuǎn)移到一顆回家的心。抓到了每個(gè)群體在買每一張飛機(jī)票、火車票的細(xì)微表情，在撩撥人心的溫情視頻中呈現(xiàn)——拿著手機(jī)目不轉(zhuǎn)睛時(shí)刻關(guān)注，拿筆在紙上精心設(shè)計(jì)路線考慮，一一表現(xiàn)如何焦慮。用以小見(jiàn)大的視角，將各種熟悉的對(duì)話搬上熒幕，把場(chǎng)景化發(fā)揮到極致，描繪了一眾群體對(duì)春運(yùn)回家買票的眾生相，實(shí)現(xiàn)有的放矢的傳播。

同程旅游借勢(shì)營(yíng)銷傳遞了“別讓回家輸給一張票”的信念，每一個(gè)普通人看了視頻和H5都會(huì)感同身受。整個(gè)傳播配合扎心的文案——時(shí)間和距離概念強(qiáng)化了“一張票”的重要性，把回家的難處展現(xiàn)得淋漓盡致，并且通過(guò)同程旅游短信提示的巧妙植入，讓受眾對(duì)同程旅游“讓回家更簡(jiǎn)單”的品牌訴求產(chǎn)生極大的認(rèn)同感。

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