美團(tuán)“萬能的門票”，讓旅游淡季不淡
原標(biāo)題：美團(tuán)：萬能的門票
上班累不累，上學(xué)忙不忙，看完這支片，出去玩一玩。
春節(jié)至今的小半年，打開朋友圈，全是世界各地的風(fēng)景，大家就像刑滿釋放的小狗，拼命地瘋玩。哪哪都是人從眾…...
游客的出游熱情在五一假期集中爆發(fā)后，終于有所回落。而美團(tuán)偏偏要選在一個(gè)出游需求技能冷卻的賢者時(shí)間，推出首次旅游主題大促。
我們的目標(biāo)便是：
和美團(tuán)一起，在5.27至6月初，用一波門票促銷，助力入駐平臺(tái)的全國4000余家景區(qū)等旅游主體探索新流量和新場景，提高淡季營收，提前鎖定旺季客源，做到“淡季不淡”。
如何“淡季不淡”？
景區(qū)的“淡季”，對應(yīng)的是消費(fèi)者的“非假期”。
節(jié)假日之外，人們被鎖在辦公樓或校園中，有很多“正經(jīng)事 ”要忙，在心理上，離景區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，出游的軟性成本相對較高，這個(gè)時(shí)候光來硬的促銷，可能還沒完全打到肉上。
但，今年全國人民的出游熱情非比尋常，長假過后，余溫尚存。而在人擠人的節(jié)假日出游體驗(yàn)之后，人們更理性地認(rèn)識(shí)到“錯(cuò)峰出游”的香。而與“玩心”相互拉鋸的另一條線則是全球經(jīng)濟(jì)社會(huì)大周期新舊交替之下，人們越來越卷/躺的現(xiàn)狀，與種種焦慮撲面而來的日常。
在“非假期”，光提供“玩”的價(jià)值是不夠的，即使它再便宜。我們需要深挖各品類景點(diǎn)，找到它們“別的”價(jià)值。這些價(jià)值是非日常的，對應(yīng)的恰恰是人們?nèi)粘Ｉ钪械娜笔А?/p>
我們用“一張門票”，試圖把各類目標(biāo)人群從“非假期”的日常瞬間，直接而快速地拉至相匹配的景區(qū)品類。讓“一張門票”成為“一次省個(gè)夠”的生活藥方。
偶像塌房的日子，你永遠(yuǎn)可以相信成都第一女網(wǎng)紅。
沒時(shí)間每天去健身房？去爬一天山吧。
追趕DDL的日子，需要一架現(xiàn)實(shí)主義Time Machine。
除了可以供考生求Offer之外，祂還是一個(gè)功德無限+1的苦海聆聽者。
All work and no play make jack a dull boy. 為科學(xué)雞娃注入一點(diǎn)自由爵士之魂。
成效也不“淡”
上線僅兩天，傳播整體目標(biāo)超額達(dá)成，總曝光量約3.9億，目標(biāo)完成率224%。互動(dòng)量約30萬，目標(biāo)完成率300%。微信朋友圈信息流廣告總曝光1.9億，點(diǎn)擊量約15.6萬。微博熱搜話題曝光量1.4億，互動(dòng)量11.2萬，評論區(qū)關(guān)于“1折門票利益點(diǎn)”和當(dāng)下熊貓等熱點(diǎn)的討論熱烈。
同時(shí)，Video中借勢頻頻霸榜的熊貓熱搜、爬山熱潮、年輕人燒香拜佛成流行趨勢等傳播熱點(diǎn)，結(jié)合景區(qū)品類，從而發(fā)酵特種兵旅行相關(guān)營銷事件，通過多渠道正式啟動(dòng)傳播，微博、微信、社區(qū)、自媒體多維度參與話題討論，為景區(qū)和美團(tuán)平臺(tái)帶來更多曝光。
片場花絮
連續(xù)兩天的拍攝意外很多，有很多可講的故事，但幸好沒有變成“事故”。
不僅嚇跑演員還偷器材的猴子。
風(fēng)里雨里，熊貓不知道跑去了哪里。
感謝美團(tuán)客戶、制作同學(xué)們以及導(dǎo)演的支持，在相當(dāng)極限的情況下讓拍攝有驚無險(xiǎn)地完成。
頂流彩蛋
非靜止畫面。不開心的話，就看看熊貓睡覺吧ZZZ。
各位尊敬的游客朋友，景區(qū)即將關(guān)閉，期待您的再次光臨！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶：美團(tuán)
創(chuàng)意代理商：TOPic & 斐
制作公司：勿制造
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：趙斐
創(chuàng)意總監(jiān)：裘臻
創(chuàng)意：周小明 周羅素 文煙囪
業(yè)務(wù)合伙人：梁虹
導(dǎo)演：李智君
美術(shù)：周小明
文案：文彥桐
高級客戶執(zhí)行：李靜怡
視頻包裝設(shè)計(jì)：李璐
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
熬過只能在有限范圍逛逛的三年，終于熬到放開了的2023，誰也憋不住出門去野的沖動(dòng)，哪哪都是人從眾。人們的出游熱情在五一假期集中爆發(fā)后，終于有所回落。淡季將至，美團(tuán)卻選在此時(shí)，聯(lián)合百大景區(qū)，推出首個(gè)旅游主題大促。
五一剛剛過去，暑假也還沒來，要怎么在淡季激發(fā)受眾出游進(jìn)而購買門票的意愿，做到“淡季不淡”，這對我們來說是不小的難題。用創(chuàng)意為美團(tuán)在淡季繼續(xù)拉升出游需求，在5.27至6月初，用一波門票促銷，助力入駐平臺(tái)的全國4000余家景區(qū)等旅游主體探索新流量和新場景，提高淡季營收，提前鎖定旺季客源。
【洞察與策略】
景區(qū)的“淡季”，對應(yīng)的是消費(fèi)者的“非假期”。人們被鎖在辦公樓或校園中，在心理上離景區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，出游的軟性成本相對較高，這個(gè)時(shí)候光來硬的促銷，可能還沒完全打到肉上。而與出游意愿相互拉鋸的另一條線則是全球經(jīng)濟(jì)大周期新舊交替之下，人們越來越卷/躺的現(xiàn)狀，與種種焦慮撲面而來的日常。在“非假期”，光提供“玩”的價(jià)值是不夠的，即使它再便宜。我們需要深挖各品類景點(diǎn)，找到它們“別的”價(jià)值。這些價(jià)值是非日常的，對應(yīng)的恰恰是人們?nèi)粘Ｉ钪械娜笔А?br>
【創(chuàng)意闡述】
我們用“一張門票”，試圖把各類目標(biāo)人群從“非假期”的日常瞬間，直接而快速地拉至相匹配的景區(qū)品類。讓“一張門票”成為“一次省個(gè)夠”的生活藥方。我們從不同角度把不同景區(qū)比作一天瘦8斤的健身房、國寶級頂流明星見面會(huì)、不限時(shí)的心理咨詢室、轉(zhuǎn)回小時(shí)候的時(shí)光機(jī)......讓景區(qū)提供好玩之外的附加價(jià)值。
配合景點(diǎn)門票一折起低價(jià)信息，為轉(zhuǎn)化受眾購票行為補(bǔ)上臨門一腳。景區(qū)拍攝環(huán)境十分不可控，盡管有著天氣、設(shè)施等多方面限制，成片還是極大程度還原了創(chuàng)意初衷。動(dòng)物拍攝非常不可控，更何況是國寶，但我們卻完成了近年來第一部真實(shí)熊貓出演的商業(yè)廣告。
【結(jié)果與影響】
在未出街階段，客戶通過片子創(chuàng)意說服各大景區(qū)提供優(yōu)質(zhì)供給，以量換價(jià)，將折扣從五折起降到一折起；
Video中借勢頻頻霸榜的熊貓熱搜、爬山熱潮、年輕人燒香拜佛成流行趨勢等傳播熱點(diǎn)，結(jié)合景區(qū)品類，從而發(fā)酵特種兵旅行相關(guān)營銷事件，通過多渠道正式啟動(dòng)傳播，微博、微信、社區(qū)、自媒體多維度參與話題討論，為景區(qū)和美團(tuán)平臺(tái)帶來更多曝光；
上線僅兩天，傳播整體目標(biāo)超額達(dá)成，其中總曝光量目標(biāo)完成率224%，互動(dòng)量目標(biāo)完成率300%：
總曝光量：3.9億+
微信朋友圈曝光量：1.9億+
微博熱搜話題曝光量：1.4億+
美團(tuán)端內(nèi)曝光量：6,600萬+
總互動(dòng)量：30萬+
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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最好的廣告片就是看完立刻想下單 -
抖包袱抖得挺有趣的，能夠把生活現(xiàn)象和門票作結(jié)合，刺激大家走出門去買門票 -
用“一張門票”展開多個(gè)場景故事，傳遞“一次省個(gè)夠”理念，人群契合度很高，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很緊密
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