森馬：是涼感T，更是可以穿的冷空氣

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舉報(bào) 2023-05

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當(dāng)夏日的陽(yáng)光讓空氣都變得炙熱難耐，如何戰(zhàn)勝高溫就成最令人頭疼的難題。但在今年夏天，森馬涼感T卻為用戶打造一陣“冷空氣”，帶來(lái)如影隨形的無(wú)限涼感，詮釋了什么才是夏天的舒服。

近年來(lái)，各大服飾品牌相繼推出功能性單品，對(duì)于夏季核心的T恤品類而言，“涼感”更是一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在今年涼感T新品上市之際，森馬聯(lián)手黑芒(Blackmango)，瞄準(zhǔn)涼感品類心智，以「可以穿的冷空氣」概念，成功刷新了消費(fèi)者對(duì)涼感T品類的認(rèn)知。并與國(guó)民級(jí)游戲IP王者榮耀合作，配合“仙氣少年”劉宇的生動(dòng)演繹和眾多創(chuàng)意玩法，成功占據(jù)”涼感T=冷空氣“的心智，讓這陣?yán)淇諝庀砣W(wǎng)。

品類定向，“可以穿的冷空氣”符號(hào)化傳遞功能體感

目前市面上雖有不少號(hào)稱「涼感」的T恤，但大多數(shù)品牌罕有營(yíng)銷動(dòng)作，關(guān)于涼感的賣點(diǎn)呈現(xiàn)也是各有不同，消費(fèi)者對(duì)涼感的概念非常模糊，「涼感」T仍是一個(gè)定位不清晰的新興品類。

通過(guò)市場(chǎng)和競(jìng)品了解，我們擯棄以往服飾行業(yè)常用的“態(tài)度向”營(yíng)銷手法，針對(duì)目前用戶對(duì)涼感T概念模糊的現(xiàn)狀，采取差異化方式，將森馬「涼感T」建立為功能型品類，在消費(fèi)者心中塑造「涼感T」品類認(rèn)知與信任。

相比專業(yè)賣點(diǎn)闡述，一個(gè)能瞬間感同身受的創(chuàng)意概念更能打動(dòng)人心，不如直接跳脫出常規(guī)思路，從夏日?qǐng)鼍爸姓覍ぷ罹邲龈械脑兀鞴?？冰塊？冰淇凌？但 “冰膚體感” 、“輕盈透氣” 這類不痛不癢的描述，并不能準(zhǔn)確詮釋穿著森馬涼感T的感受。經(jīng)過(guò)反復(fù)思索后，最終鎖定了自帶涼感屬性的冷空氣，來(lái)鞏固品類地位，清晰傳遞涼感概念。

冷空氣到來(lái)時(shí)瞬間的降溫符合大眾認(rèn)知，不僅可以零基礎(chǔ)溝通涼感功能，其帶來(lái)的“反差感”，也能恰當(dāng)好處的詮釋產(chǎn)品在夏天帶來(lái)的舒服「涼感」。結(jié)合服飾屬性，「涼感T」巧妙的翻譯成「可以穿的冷空氣」，為用戶營(yíng)造出豐富的想象空間，同時(shí)精準(zhǔn)打造涼感心智概念。

為了讓「冷空氣」不斷擴(kuò)充“勢(shì)力范圍”，覆蓋更多95后目標(biāo)客群，森馬與王者榮耀I(xiàn)P進(jìn)行深度合作，全新創(chuàng)造了一個(gè)幻化成鯤的「冷空氣」，以強(qiáng)有力的視覺(jué)符號(hào)搶占品類心智。

IP賦能，王者榮耀&劉宇共同破圈大眾影響力

作為當(dāng)下最熱門的國(guó)民IP，王者榮耀擁有海量的年輕玩家，以自身豐富的文化體系吸引了無(wú)數(shù)玩家，其獨(dú)特的文化認(rèn)同感和歸屬感，滿足了森馬與年輕消費(fèi)群體的溝通需求。

這次森馬與王者榮耀合作并非單純?cè)诋a(chǎn)品上體現(xiàn)。在眾多游戲元素中，我們提取莊周的坐騎——“鯤”作為形象載體提取出來(lái)，其飄然于世的姿態(tài)與森馬品牌一直強(qiáng)調(diào)的舒適的態(tài)度不謀而合，二者的結(jié)合創(chuàng)造出了冷空氣鯤的視覺(jué)符號(hào)。

而本次森馬涼感大使劉宇其實(shí)也與“鯤”有著不解之緣。劉宇出圈作品《大魚》曾讓粉絲以「北冥有魚，其名為鯤」為其打call祝福，可以說(shuō)劉宇與「鯤」之間早已連結(jié)。

最終在劉宇與「冷空氣鯤」的共同演繹下，經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的不懈努力，迎來(lái)了這支CG大片，真正讓消費(fèi)者感受到冷空氣穿屏而出的“涼感”。

鯤的加入則增加了冷空氣的視覺(jué)張力，讓年輕人更直觀地感受到森馬涼感T想要傳達(dá)的瞬間涼感，也讓品牌成功融入年輕人語(yǔ)境中玩起來(lái)。而在TVC中不僅充分表現(xiàn)出劉宇的王者榮耀玩家屬性，更強(qiáng)化了其國(guó)風(fēng)少年特質(zhì)，成功激活王者粉絲與國(guó)風(fēng)粉絲的集體共鳴。

同時(shí)，王者榮耀的游戲概念也被轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上，通過(guò)「涼感王者」的產(chǎn)品形象，將IP與產(chǎn)品更緊密地結(jié)合起來(lái)。

借助王者IP與劉宇的特色標(biāo)簽結(jié)合，以傳遞涼感和功能心智為核心，通過(guò)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，最大化放大王者榮耀I(xiàn)P+劉宇的影響力，實(shí)現(xiàn)1+1>2效果，輔以海報(bào)等強(qiáng)視覺(jué)物料，鞏固了“涼感王者T 可以穿的冷空氣”這一心智。

引爆銷量，全域傳播資源加持多渠道營(yíng)銷助陣

策略的精準(zhǔn)定向配合強(qiáng)大的IP資源，讓冷空氣順利出道。為了讓年輕人真正玩起來(lái)，并愿意為其買單，森馬利用多平臺(tái)傳播資源配合，循序漸進(jìn)不斷卷入更多消費(fèi)者，讓「冷空氣」吹開銷售轉(zhuǎn)化的通路。

線上微博平臺(tái)為傳播主陣地，官宣代言人，引爆全網(wǎng)熱搜，全民娛樂(lè)場(chǎng)抖音則利用挑戰(zhàn)賽聚攏流量，小紅書則貼合平臺(tái)種草屬性，以冷空氣的趣味講透產(chǎn)品賣點(diǎn)，增強(qiáng)內(nèi)容可讀性持續(xù)種草。

此外，森馬聯(lián)動(dòng)天貓大牌日IP，將站內(nèi)資源全面鋪開，字節(jié)系則聯(lián)動(dòng)抖音中國(guó)好T恤，效承接銷量轉(zhuǎn)化。

線上線下全域聯(lián)動(dòng)，全國(guó)2000+家森馬門店全面鋪排，50家數(shù)字化門店櫥窗和店內(nèi)設(shè)置涼感專區(qū)，營(yíng)造線下沉浸式?jīng)鏊w感，吸引粉絲前來(lái)打卡冷空氣裝置。并于亞洲最大的戶外LED大屏上線品牌物料，夯實(shí)涼感心智同時(shí)推動(dòng)二次傳播，進(jìn)行更多轉(zhuǎn)化，成功讓森馬涼感T成為當(dāng)季最火爆的單品之一。

此次，森馬與黑芒聚焦「涼感」概念，以「可以穿的冷空氣」塑造涼感T記憶錨點(diǎn)，通過(guò)多維度的創(chuàng)意傳播，讓冷空氣鯤成為涼感的代名詞。不僅夯實(shí)了森馬涼感T在品類中的地位和高認(rèn)知，并成功建立起消費(fèi)者的品類心智，實(shí)現(xiàn)了一次精彩的營(yíng)銷突圍。