農(nóng)行信用卡｜擦亮品牌魅力，不負(fù)每份人生期待
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每逢假期，各種線上平臺(tái)的消費(fèi)“節(jié)日”相繼打響，變換著百般誘人外表向你的錢包發(fā)起總攻。你拔草拔了個(gè)痛快，跳到結(jié)賬頁(yè)面時(shí)有點(diǎn)心虛，很自然地想起了它。
一個(gè)小家就要迎來新的成員，你和愛人輾轉(zhuǎn)了5家4S店試駕，最后躊躇在裝潢高端的第3家店里滿面愁容，周到禮貌的店員微笑著告訴你，你可以用到它。
年輕時(shí)感到興奮的出差，沒想到變成了倍感疲憊的工作日常，在城市之間飛躍，候機(jī)大廳里柔軟舒適的小屋子是你歇腳放松的驛站，你大步流星地走近，很自信地掏出了它。
沒錯(cuò)，你一定已經(jīng)猜到我在說什么，就是那張，能夠讓你憑借信用預(yù)支的神奇小卡片——信用卡。
歷經(jīng)20余年的發(fā)展，信用卡早已不是當(dāng)初那個(gè)舶來的新鮮事物，而成為每個(gè)人日常消費(fèi)中再熟悉不過的支付方式，行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入新的階段。根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的近三年發(fā)卡量數(shù)據(jù)，2019年新增發(fā)卡量7.0億張、2020年4.5億張、2021年2.7億張，同比增長(zhǎng)分別為8.9%、5.3%、3.0%，增速逐年放緩。結(jié)合實(shí)際的體感也不難發(fā)現(xiàn)，“一人多卡”的時(shí)代其實(shí)早已來臨，人們辦新卡、持有更多張卡的熱情正在減退。
中國(guó)信用卡發(fā)卡增速逐年放緩（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)）
“量”的增速放緩，對(duì)“質(zhì)”提出新的要求，信用卡行業(yè)全面邁入存量客戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代，亟待提升發(fā)展質(zhì)量，優(yōu)化單卡效益。從客戶視角來看，隨著品類愈加成熟，產(chǎn)品和各類玩法對(duì)消費(fèi)者的誘惑力逐步下降，單個(gè)消費(fèi)者的常用卡數(shù)量收縮，“精選模式”的到來，意味著信用卡不僅要進(jìn)入消費(fèi)者的錢包，更要爭(zhēng)取在錢包中逐漸扮演不可替代的重要角色，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從“多發(fā)卡”，轉(zhuǎn)變?yōu)槌蔀橛脩舻某Ｓ每?、首選卡。這要求信用卡不僅在業(yè)務(wù)上提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等能力，更應(yīng)該在品牌上與受眾構(gòu)建一種更深層的共鳴、更長(zhǎng)期的關(guān)系。
在中國(guó)信用卡發(fā)展如火如荼的大潮里，有一個(gè)身形龐大，卻不那么起眼的存在，它就是農(nóng)行信用卡。背靠強(qiáng)大的母行資源與四大行金字招牌，農(nóng)行信用卡穩(wěn)扎穩(wěn)打，自下而上推進(jìn)內(nèi)部能力改革，厚積薄發(fā)，近兩年在業(yè)務(wù)增速上成績(jī)斐然，但在質(zhì)量指標(biāo)與市場(chǎng)影響力方面，還有很大的進(jìn)步空間。2021年，站在20周年時(shí)點(diǎn)的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡攜手根元咨詢，計(jì)劃進(jìn)行一次品牌重塑，提煉全新價(jià)值主張，擦亮品牌魅力，從而提高選擇偏好與品牌美譽(yù)，助推業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
找到品牌對(duì)話的“人”和他們的底層驅(qū)動(dòng)力——期待與實(shí)現(xiàn)
數(shù)字化賦能下的客戶畫像，已經(jīng)可以做到幾十上百個(gè)標(biāo)簽詞條，去刻畫消費(fèi)者的性別、年齡、消費(fèi)習(xí)慣……但在數(shù)據(jù)之外，少了一些與人的對(duì)話和對(duì)人的觀察。一直以來，根元相信，品牌的溝通對(duì)象首先是“人”，而非更具商業(yè)屬性的“消費(fèi)者”，要明確品牌溝通的信息，首先需要理解“人”的需求。在項(xiàng)目伊始，根元團(tuán)隊(duì)首先與信用卡中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入的訪談與交流，然后背上行囊，在全國(guó)不同區(qū)域、不同級(jí)別的24個(gè)城市，開展了1,500 人的線下問卷調(diào)研，并走入十幾位信用卡用戶家中進(jìn)行了2~4小時(shí)的深度訪談。
理解“人”的需求：從自我特征、外部聯(lián)系、產(chǎn)品類別三重維度出發(fā)
通過深入理解個(gè)體自身特征，個(gè)體所處環(huán)境和與他人的關(guān)系，以及人們?cè)谛庞每悇e下的態(tài)度與行為，我們構(gòu)建出一幅價(jià)值觀導(dǎo)向的人群圖景。從個(gè)人與自身欲望、個(gè)人與社會(huì)關(guān)系兩個(gè)維度出發(fā)，識(shí)別出8類人群，結(jié)合業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，與農(nóng)行信用卡團(tuán)隊(duì)共同確定了品牌的核心溝通人群。
拋開年齡、收入、消費(fèi)額，觀察品牌核心溝通人群在價(jià)值觀層面的共性，我們發(fā)現(xiàn)，這是一群心懷愿力，誠(chéng)實(shí)面對(duì)內(nèi)心欲望的人，他們對(duì)更好的人生抱有不息的向往和動(dòng)力。他們最會(huì)享受、會(huì)探索、有追求，也很在乎目的實(shí)現(xiàn)和外界評(píng)價(jià)。他們生來滿懷期待，期待擁有更多的快樂、期待體驗(yàn)更大的世界、期待成為更好的自己……正是期待的力量驅(qū)動(dòng)著他們不斷追求愿望的實(shí)現(xiàn)，過更好的人生。
讓品牌出現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)期待的過程中，甚于在期待實(shí)現(xiàn)以后
反觀市場(chǎng)上現(xiàn)有的信用卡品牌，所采取的溝通方式更多是從即時(shí)享受當(dāng)下的精彩、追求個(gè)人差異化價(jià)值表達(dá)出發(fā)，鮮少站在客戶人生階段的視角、從關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的真切需求出發(fā)，傳遞溫度和信心，助力人生期待的實(shí)現(xiàn)。農(nóng)行信用卡在消費(fèi)者在不同人生階段踐行期待的過程中將要成為一個(gè)參與者和賦能者。
信用卡與花錢的事兒息息相關(guān)，在人們的生命旅程中具有超長(zhǎng)的使用周期。從踏出校園逐漸成為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)主體開始，到邁入職場(chǎng)、建立親密關(guān)系、組建獨(dú)立家庭、養(yǎng)育子女，每一個(gè)階段伴隨著不同的典型消費(fèi)場(chǎng)景，以及特定的消費(fèi)信貸需求。而品牌在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的介入往往能夠與客戶構(gòu)建起超越交易關(guān)系，更親密持久的連接。
當(dāng)我們坐下來傾聽、對(duì)話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在期待與實(shí)現(xiàn)期待的那些閃閃發(fā)亮的故事里，總有一些暗淡無光、甚至略顯窘迫的時(shí)刻。那些倔強(qiáng)的、憋紅的臉，擰在一塊兒的眉毛，和躲在角落里不甘心的眼淚，也許只有信用卡知道。
執(zhí)著于舞蹈夢(mèng)想的女孩，得不到父母的支持，執(zhí)意孤身跑去北京報(bào)舞蹈班；決心求婚的毛頭小伙，不愿找家里要錢，又想給她戴上最美的戒指；剛壓上多年積蓄買下房的中年人，面對(duì)老人突然的重病亂了陣腳……“無錢難倒英雄漢”不是一句玩笑話，而是每天都會(huì)上演的現(xiàn)實(shí)腳本。
用農(nóng)情長(zhǎng)伴，助力每份人生期待
外部世界的快速變化讓身處其中的每一個(gè)個(gè)體感到更大的不確定性，無論是人生還是消費(fèi)，一份長(zhǎng)久的陪伴和履約的定力都顯得更加可貴。人生的境遇高低起伏，消費(fèi)的世界潮來潮往，在每段不同的人生路上，人們需要一個(gè)總能靠得住的伙伴，在紛繁多變的消費(fèi)體驗(yàn)中，人們期待一個(gè)不會(huì)失望的選擇。
對(duì)于農(nóng)行信用卡而言，這恰好是一次機(jī)會(huì)。一直以來，農(nóng)行信用卡在客戶身邊扮演著一個(gè)不太起眼的陪伴角色，它不擅長(zhǎng)大聲吆喝，也不屑于設(shè)計(jì)華而不實(shí)的套路，但它其實(shí)一直都在，只想以實(shí)惠的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、長(zhǎng)情的陪伴服務(wù)好每一位客戶。
將期待與實(shí)現(xiàn)期待的故事藍(lán)本放到更大的時(shí)代語境之下，我們發(fā)現(xiàn)，它恰好呼應(yīng)了中國(guó)人的底層信念與當(dāng)下的社會(huì)情緒。當(dāng)消費(fèi)主義退潮，當(dāng)變化成為常態(tài)，這份永遠(yuǎn)依然相信有所可期，永遠(yuǎn)執(zhí)著于實(shí)現(xiàn)期待的精神，正是無數(shù)國(guó)人天性使然的樂觀與堅(jiān)韌，也是品牌應(yīng)該傳遞的態(tài)度與信心。
我們?yōu)檗r(nóng)行信用卡找到了“人生可期，農(nóng)情長(zhǎng)伴”的全新價(jià)值主張和口號(hào)，傳達(dá)品牌秉持的相信和對(duì)客戶的溫情承諾。在這個(gè)變化的時(shí)代，不變的是，農(nóng)行信用卡總會(huì)在你身邊， 嚴(yán)選各領(lǐng)域大品牌，為你帶去確定的精彩; 覆蓋全國(guó)每個(gè)角落，為你帶去無盡的自由; 陪伴人生每段旅程，為你帶去長(zhǎng)久的安心。他就像一位寶藏暖男，話不多，但總是做在說前，他不張揚(yáng)，但本來實(shí)力不俗，他最能讀懂你眼里閃爍的光，無論身處中國(guó)的哪片土地、處于人生的哪段旅程，始終用穩(wěn)定、可期、長(zhǎng)情的陪伴，助力每份人生期待的實(shí)現(xiàn)。
農(nóng)行信用卡結(jié)合20周年慶時(shí)點(diǎn)發(fā)布了全新品牌主張及口號(hào)
承接新的品牌價(jià)值主張，根元團(tuán)隊(duì)緊接著為農(nóng)行信用卡品牌制定了未來三年傳播的總策略以及一年傳播規(guī)劃，幫助品牌定義進(jìn)一步落實(shí)到傳播中。抓清主線、找準(zhǔn)人設(shè)，將核心價(jià)值的傳遞體現(xiàn)在品牌的外展形象與溝通方式，進(jìn)一步滲透到品牌體驗(yàn)的方方面面。此外，還為兩個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品品牌梳理了價(jià)值體系與核心溝通信息。
品牌重塑以來，我們親眼見證著農(nóng)行信用卡品牌的點(diǎn)滴改變。從一句文案、一幅畫面，到一個(gè)團(tuán)隊(duì)思維行動(dòng)的轉(zhuǎn)變。2022年20周年之際，農(nóng)行信用卡正式對(duì)外發(fā)布了新的品牌價(jià)值主張，通過一條短片，講述人們對(duì)人生懷抱各種期待，而品牌20年來陪伴人們實(shí)現(xiàn)期待的故事，道出“想要為你做得更好”的深情告白。我們也期待著，這張懷揣著真心與實(shí)力的“寶藏“信用卡，能夠被越來越多的人看到、喜歡。
承接品牌主張，農(nóng)行信用卡團(tuán)隊(duì)協(xié)同創(chuàng)意伙伴發(fā)展了系列主題海報(bào)
#品牌定位 #品牌資產(chǎn)調(diào)研 #人群價(jià)值觀細(xì)分 #品牌傳播規(guī)劃
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