FILA FUSION品牌重塑：STAY IN FUSION 萬變因我

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舉報 2023-04

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「大家是喜歡FUSION的，別說我們這一棟，在整這一條全國頂尖的商業(yè)街上，你也很難再找出一個，像FUSION這樣能夠吸引各種年輕人，有如此大的顧客差異度的品牌」。

「消費者是很容易變，但不論哪種風格的年輕人，我們發(fā)現(xiàn)都很容易在FUSION買到喜歡的單品」。

「但這種適應度，再加上FILA母品牌的認知高度，導致許多消費者買完都不知道自己買的是FUSION產(chǎn)品」。

「年輕人的風向也在變，變得讓你說不清是運動推動潮流，還是潮流在改變運動」。

在比稿前期實體探店，與FILA集成店店長的深度溝通中，我們接收到許多FUSION作為獨立潮流品牌的品牌困境。繼承FILA「體育基因」「運動表現(xiàn)」「意式優(yōu)雅」光環(huán)同時，F(xiàn)USION也時刻面臨母品牌「雙刃劍」式的多重壓力：

怎樣建立起自己的識別度？

怎樣在「體育」「運動」與「運動潮流」中找出適合自己的精確的區(qū)分度？

怎樣在產(chǎn)品多變的同時，又保持品牌個性？

這個肩負FILA百年歷史，與中國Z世代溝通重任的新銳品牌，相比6年前成立時，種種情勢都發(fā)生了巨大變化。

從「運動」到「潮流」，年輕人深層動機如何變化？

萬變迷思#1 - 「內因」在變

在高喊躺平不卷的Z世代眼里，即便是二元對立，也早已不是為「爭出個對錯」。在勇于自我發(fā)聲的同時，讓矛盾共存，讓差異并生，以「求同存異」更先進的態(tài)度，給出自己Being Different的存在式表達。

萬變迷思#2 - 「玩兒」在變

在年輕一代把滑板與霹靂舞「玩」上奧運會的今天，一邊向世界證明自己影響力的同時，街頭的男孩女孩們一邊拒絕讓玩興被打擾，回歸到快樂才最大「動因」的本真心境——越玩越認真，越認真越玩。

萬變迷思#3 - 「社交」在變

和朋友們怎么開心怎么玩的原則，在移動已聯(lián)網(wǎng)的潛移默化下，發(fā)生了一些改變。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多年輕人開啟了「哪里更開心就在哪里交朋友」的社交傾向。同班死黨和鄰居發(fā)小，越來越被滑板搭子與蹦迪拍檔所取代。

于此，我們將新一季的品牌重塑，歸結入3個關鍵態(tài)度：

好生不安分 - 對一切靜止/停滯說不，始終不停下，堅信進步、變化與動態(tài)之美

差異生創(chuàng)意 - 包容且開放，鼓勵多元價值，愿世界繽紛多樣，在差異中尋找創(chuàng)意

釋放多面我 - 尊重自己哪怕「少數(shù)性」的一面，接納矛盾沖突，充滿異彩的自我

基于此，不同于其他競品，我們明確了滑板作為輸出符號，在FUSION的語境里，更象征「街頭文化」，而非「滑板運動」，這才有了文化到潮流的轉變。只有這樣，F(xiàn)USION才有機會從FILA中走出自己「打破邊界，融合差異」的鮮明態(tài)度，并亮出不一樣的活力寫照。同時，STAY IN FUSION的品牌中文語，也完成了從「萬變應萬變」，「萬變應我」最終到「萬變因我」的蛻變。

看融合如何撞出萬變

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在本不理解的聲音里，發(fā)現(xiàn)其中的趣味。用樂觀去接納變化，再碰撞出新的靈感和創(chuàng)意。在鏡頭的創(chuàng)意表達上，同樣要FUSION起來：主觀鏡頭與客觀鏡頭交錯，蔡徐坤在其中既是主角也是創(chuàng)作者，他不斷用鏡頭打破刻板印象，用不同手法刷新多樣的自己，讓更立體的樣子呈現(xiàn)在屏幕上。