助威中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)，康師傅里約面館開門迎客

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舉報(bào) 2016-06

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背景

2013年以來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，康師傅方便面作為一個(gè)人盡皆知的國(guó)民品牌，面臨著品類萎縮及逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者生活的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2016年，遠(yuǎn)在巴西舉行的里約奧運(yùn)給了康師傅方便面得天獨(dú)厚的機(jī)會(huì)，來(lái)重新強(qiáng)化全中國(guó)的消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。作為非奧運(yùn)贊助商，康師傅方便面如何在奧運(yùn)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出則成為重要課題。

目標(biāo)

利用里約奧運(yùn)，重燃中國(guó)大眾對(duì)方便面的關(guān)注與熱情，提升塑造積極正面的品牌形象并促動(dòng)銷售。

創(chuàng)意

我們的策略基于一個(gè)眾所周知的事實(shí)，每一個(gè)中國(guó)人都有一個(gè)中國(guó)胃。而里約并沒有能滿足中國(guó)人味覺的家鄉(xiāng)美食。于是康師傅在里約“空降”了一個(gè)中式面館，以各種口味齊全的面條料理開門迎客，邀請(qǐng)奧運(yùn)健兒和前線工作人員免費(fèi)品嘗來(lái)自家鄉(xiāng)的味道，并免費(fèi)提供我們的產(chǎn)品，為運(yùn)動(dòng)員提供賽中所需的能量補(bǔ)給，成為中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)背后堅(jiān)實(shí)的支持力量。我們利用運(yùn)動(dòng)明星資源產(chǎn)生品牌相關(guān)話題，通過(guò)大量的公關(guān)新聞、社交內(nèi)容植入引起國(guó)人廣泛關(guān)注和討論，從而提升品牌積極正面的形象及品牌公信力。

結(jié)果

1）社交傳播共獲得互動(dòng)量688,845，累計(jì)曝光量669,451,801。
獲得50,203位加V用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)，94,923位加V用戶評(píng)論。討論聲量超過(guò)麥當(dāng)勞、中糧等官方贊助商。
2）奧運(yùn)開幕后消費(fèi)者對(duì)康師傅品牌的好感度得到了明顯的提升，認(rèn)為康師傅是值得信賴，專注用心的品牌。
3）各大電視網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，賺取超過(guò)7500萬(wàn)的免費(fèi)媒體報(bào)道資源。
4）在傳播后8-9月，康師傅紅燒牛肉面月均銷量上升45%，較全年平均銷量成長(zhǎng)55%。

分析

1）擁有準(zhǔn)確的營(yíng)銷洞察：每一個(gè)中國(guó)人，都有一個(gè)中國(guó)胃，康師傅方便面不遠(yuǎn)千里將中國(guó)面館帶給奧運(yùn)國(guó)手及廣大專業(yè)人員。
2）具備良好社會(huì)話題性的內(nèi)容，為品牌取得了遠(yuǎn)超于投資成本的免費(fèi)媒體資源(約75M/RMB)，及政府新聞機(jī)關(guān)的支持。
3）出色的完成了品牌預(yù)期傳播目標(biāo)，有效提升了品牌形象及口碑，認(rèn)為康師傅是值得信賴用心的品牌。