福佳啤酒春日營(yíng)銷：在上海街頭改造亭子，一起喝酒享受春天
這幾日的上海街頭，陸續(xù)出現(xiàn)了非常特別的福佳啤酒的亭子。
仔細(xì)一看，竟然都是由一個(gè)個(gè)隨著疫情過(guò)去，而退出我們生活的核酸亭改造而成。
核酸亭的改造充滿巧思——無(wú)人的場(chǎng)地里常常會(huì)有花草野蠻生長(zhǎng)，停用的核酸亭里顯然也不例外。
亭子里綠意盎然，長(zhǎng)長(zhǎng)的植物“破土”重生，甚至從塑膠圓形窗口伸出藤蔓枝葉，在亭子外層層疊疊，隨風(fēng)招展。而我們?cè)谌ツ曜龊怂岬臅r(shí)候，習(xí)以為?？吹降哪且恢е釉嚬埽缃窬谷欢奸_(kāi)出花兒來(lái)。
“各位, 給你一分鐘, 想想你去年的春天在做什么？…我可以再給你一分鐘…很多人應(yīng)該都想不起來(lái)?！?負(fù)責(zé)這次核酸亭改造的麥肯上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)朱純皓(How Chu)說(shuō)，“病毒偷走了我們的相聚、歡笑；但好險(xiǎn)，人類是樂(lè)觀的動(dòng)物，經(jīng)歷漫長(zhǎng)等待的我們終于戰(zhàn)勝疫情，這多么令人興奮。所以在2023年的久違第一個(gè)春天，我們打算用福佳好好慶賀這個(gè)春日，鼓勵(lì)大家走出來(lái)好好的喝上一杯?！?/p>
福佳啤酒每年都會(huì)有一場(chǎng)春日營(yíng)銷活動(dòng)。不同于往年以廣告片為主打的宣傳，今年春天，福佳啤酒在上海改造了六個(gè)核酸亭；改造后的核酸亭名為“比利時(shí)春日花園(Tuinen Van Hoegaarden)，作為快閃店矗立在上海街頭，福佳啤酒希望借此邀請(qǐng)人們一起自在享受春天。
福佳啤酒的原產(chǎn)地比利時(shí)，本身也是一個(gè)特別喜歡熱愛(ài)春天的國(guó)家，春天的時(shí)候甚至?xí)袑ｉT(mén)的游走節(jié)，大家載歌載舞慶祝春天的到來(lái)。
“一口沁甜，遇見(jiàn)比利時(shí)之春”是這次福佳春日campaign的主題，同時(shí)也突出了福佳三款果啤新品沁甜不齁甜、舒爽又不至太過(guò)涼爽的口感。
亭子本身的設(shè)計(jì)上，也處處閃現(xiàn)著福佳的各種品牌元素—— 亭子的尖頂風(fēng)格，正是福佳啤酒原產(chǎn)地比利時(shí)的經(jīng)典弗拉芒風(fēng)格建筑；試管里盛開(kāi)的虞美人，是比利時(shí)的國(guó)花；充滿儀式感的啤酒六棱杯，是源于福佳啤酒六百年的傳承，福佳白啤更是史上唯一一個(gè)獲得六次啤酒世界杯金獎(jiǎng)的產(chǎn)品。
在舊日的核酸亭前，人們依然是有序排隊(duì)，但領(lǐng)到的是一杯沁甜的福佳果啤，收到的是一朵在試管里綻放的鮮花。
這更讓人默默感嘆疫情已恍如隔世，更為今日的愉悅春日感到自在與歡欣！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國(guó)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在中國(guó)，白啤市場(chǎng)是一個(gè)眾人“覬覦”的市場(chǎng)。各公司近年紛紛加大白啤布局力度，但是過(guò)去兩年中福佳的品牌認(rèn)知度一直落后。
根據(jù)益普索Ipsos調(diào)研，疫情之后，消費(fèi)者對(duì)出行、旅游有強(qiáng)烈的渴望，新興戶外活動(dòng)成為了啤酒品類的機(jī)會(huì)場(chǎng)景。36%的消費(fèi)者近一年有戶外飲用場(chǎng)景，44%的消費(fèi)者還在增加戶外飲用啤酒的頻率。 戶外飲酒的趨勢(shì)下，眾多啤酒品牌紛紛借“自然之力”打動(dòng)消費(fèi)者，紛紛推出野外露營(yíng)，享受大自然的場(chǎng)景營(yíng)銷。
面對(duì)這一同質(zhì)化營(yíng)銷，本次傳播旨在通過(guò)構(gòu)建福佳與疫情后消費(fèi)者的共鳴—— “自在生活從身邊開(kāi)始”，從而提升品牌認(rèn)知度，驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)選擇。
【洞察與策略】
疫情讓一度“消失的附近”重現(xiàn)了。2022年“近鄰升溫”相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲213% 。
我們希望從人們身邊的生活切入，讓人們?cè)谝咔楹?，能從日常與周?chē)钪懈惺艿绞孢m與自由，不僅是遠(yuǎn)方的旅程與大自然。 而最好的切入口，就是讓疫情期間在社區(qū)中扮演重要角色、讓人們聚集到一起的場(chǎng)所——核酸亭。
我們希望通過(guò)從里到外改造城市四處被遺棄的核酸亭，變身比利時(shí)春日酒吧快閃。讓昔日“共患難”的場(chǎng)所變?yōu)榕c鄰里朋友共同舉杯歡慶，自在享受美味社交活動(dòng)的場(chǎng)所。
【創(chuàng)意闡述】
傳播主張：“一口沁甜，遇?比利時(shí)之春”
考慮到福佳的原產(chǎn)地比利時(shí)，是個(gè)特別熱愛(ài)春天的國(guó)家，甚至?xí)袑?的“游走節(jié)”慶賀春日帶來(lái)。我們將改造后的核酸亭命名為“比利時(shí)春日花園”，核酸亭里“?”出春天，讓人充分品味春日的沁甜滋味。
活動(dòng)中，按照傳播階段及目標(biāo)，我們?cè)O(shè)計(jì)了線上打卡擴(kuò)散，線下發(fā)動(dòng)搜尋春天計(jì)劃，豐富受眾參與，引爆品牌聲量。
「改造」后的核酸亭變身“比利時(shí)春日花園酒吧”。每個(gè)核酸亭的舊有元素都經(jīng)過(guò)充分的創(chuàng)意化 改造，煥發(fā)比利時(shí)春日生機(jī)，讓人們充分體驗(yàn)自在享受的生活狀態(tài)。
我們同時(shí)聯(lián)動(dòng)本地號(hào)、KOL與媒體，共同打造“事件營(yíng)銷”，以“以前排隊(duì)為核酸，今日排隊(duì)為春天”為主題，開(kāi)啟迎接全新春日的儀式感，發(fā)動(dòng)人們?nèi)ネ鞘懈魈帲鸭＜汛喝盏纳碛?，引發(fā)人們迎接春日自在的熱潮。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)各大新聞媒體，將核酸亭變廢為寶的概念延伸至社會(huì)公益層面，聚焦社會(huì)關(guān)注。
【結(jié)果與影響】
品牌認(rèn)知層面：社交討論量增加了35%；
消費(fèi)者考量層面：超額完成目標(biāo)，電商搜索量較去年同比增?149% ；
購(gòu)買(mǎi)層面：營(yíng)銷活動(dòng)后，福佳月銷售額成為白啤品類第一，超過(guò)眾多主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)月GMV較月平均GMV增?46%，超額完成16%。
項(xiàng)目信息
福佳
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
營(yíng)銷單元-媒介營(yíng)銷類
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