跨國(guó)共創(chuàng)，W“曬”別樣青春 by 資生堂 + W
又是一年春天，走出去曬曬太陽(yáng)，積蓄能量。2023年，由日本資生堂總部直接委任，美護(hù)專家W攜手資生堂旗下高端防曬專業(yè)品牌——安熱沙ANESSA，一同以產(chǎn)品創(chuàng)新科技實(shí)力，創(chuàng)御光力量。
在同質(zhì)化的中國(guó)防曬產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)，W又將如何破局？承品牌產(chǎn)品實(shí)力以獨(dú)具中國(guó)市場(chǎng)洞察為切入點(diǎn)，幽默式地揭開ANESSA的科技力量。
據(jù)悉日本資生堂ANESSA，期盼在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造與常規(guī)傳統(tǒng)廣告不同的品牌宣發(fā)模式。當(dāng)瀏覽至W野狗官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)W完美滿足其需求，故直接委任W作為ANESSA 2023 FUTURE PROOF項(xiàng)目的Leading Agency。
在項(xiàng)目開始前，W便預(yù)知會(huì)存在文化差異，以及多種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的溝通的難度，但對(duì)于常年服務(wù)外資品牌的W野狗來(lái)說(shuō)，這并不是難題。難點(diǎn)在于如何“說(shuō)服”ANESSA日本團(tuán)隊(duì)做出史無(wú)前例的創(chuàng)意型嘗試？
作為一個(gè)已在中國(guó)立足15年，陪伴過(guò)955萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的防曬專業(yè)戶，其強(qiáng)大的產(chǎn)品力早已深入人心。然而，用盡硬廣、軟廣以及IP合作，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)居銷量第一的如何再次實(shí)現(xiàn)進(jìn)階？W攜手ANESSA共同確認(rèn)目標(biāo)：
基于對(duì)于市面上熱銷防曬品的全盤掃描與研究：
基于ANESSA產(chǎn)品特性，W精準(zhǔn)提煉其三大品牌價(jià)值，幫助ANESSA在近乎垂直化的賽道上打出專屬占位。
1.“實(shí)效抗老保濕”綠茶精粹+甘草酸+玻尿酸+膠原蛋白等50%護(hù)膚·保濕成分添加
2.“超級(jí)抗熱”thermo booster獨(dú)家研發(fā)熱能黑科技·遇熱加乘防曬力
3.“多位防護(hù)”Aqua Booster升級(jí)版水能防曬黑科技-防水汗更耐磨·均勻貼服耐摩擦
然而，強(qiáng)大的科技實(shí)力，如何讓年輕消費(fèi)者有效感知，并產(chǎn)生興趣，是W野狗在本次項(xiàng)目上面臨的第二大挑戰(zhàn)。
著手于用戶調(diào)研，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)：中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全民防曬時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于防曬的可選擇項(xiàng)眾多，但TA們不確定哪一種方式對(duì)他們來(lái)說(shuō)是真正有效的。
帶著這樣的結(jié)論深入觀察，W野狗發(fā)現(xiàn)一系列“中式的防曬新鮮事”：
街頭上多了很多神奇物種，原來(lái)真的存在一部分消費(fèi)者認(rèn)為：“只要我遮得夠嚴(yán)實(shí)，太陽(yáng)就曬不到我”；對(duì)防曬的態(tài)度居然是：“一躲、二遮、三藥、四涂”；原來(lái)車庫(kù)、商場(chǎng)、樹蔭底下可以成為年輕人的避暑勝地；網(wǎng)絡(luò)上竟然會(huì)興起因防曬而起的社交方式。
不少消費(fèi)者為了防曬各出奇招，以至于忽略其中的危害。嬉笑過(guò)后，W野狗們也需要正視：如何攜手ANESSA幫助女性建立科學(xué)的防曬觀念的任務(wù)。
不難發(fā)現(xiàn)，美護(hù)賽道已成為最“卷”的賽道，隨著防曬意識(shí)的增強(qiáng)；消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)展無(wú)疑都在證實(shí)市場(chǎng)的需求龐大，并且對(duì)于防曬的細(xì)分需求，也趨于一致。然而對(duì)于目前市場(chǎng)來(lái)講，防曬已是基本款，防曬+防止光老化才是熱門款。 “容顏青春”的吸引力，對(duì)于任何年齡段的女生都起效。
20歲的女性，希望永葆青春的容貌；30歲的女性，但愿青春的心態(tài)不減；40歲的女性，已知青春狀態(tài)在當(dāng)下。
W野狗發(fā)現(xiàn)：基與產(chǎn)品實(shí)力，能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的是當(dāng)消費(fèi)者使用ANESSA時(shí)便是在保持青春??；當(dāng)消費(fèi)者使用得越久，越能維持青春狀態(tài)。而這一洞悉，也點(diǎn)出了本次策略核心觀點(diǎn)：“青春的秘密在于你用了ANESSA多久”。
橫觀護(hù)膚市場(chǎng)，媒介形式無(wú)一例外都是“大字功能點(diǎn)”和“科技感視覺(jué)”。但對(duì)于消費(fèi)者而言，這些都不再新鮮。消費(fèi)者看膩廣告也清楚各種虛實(shí)。她們需要的是一次真實(shí)的佐證。
由此，在本次創(chuàng)意演繹上，W野狗們打造“停駐時(shí)光”的俱樂(lè)部，同時(shí)為了增加說(shuō)服力，W同步進(jìn)行全網(wǎng)征集并邀請(qǐng)真實(shí)的ANESSA用戶并參演到本次影片中，分別是41歲的張女士、黃女士以及42歲的陸女士。
在劇情的推導(dǎo)過(guò)程中，W野狗通過(guò)設(shè)置三個(gè)秘密，吸引消費(fèi)者觀看，并軟植入ANESSA的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者直觀感受黑科技。
秘密一：老頭護(hù)工們都躲在屋檐下避暑，“LADY·A”卻沐浴在陽(yáng)光下，不懼紫外線
真相一：ANESSA“超級(jí)抗熱獨(dú)家科技”，成膜更均一，讓“LADY·A”無(wú)懼陽(yáng)光
秘密二：同齡人被陽(yáng)光曬的黑紅、滿臉褶皺，“LADY·B”卻暢游在海浪中，不懼水汗
真相二：ANESSA“升級(jí)版水能防曬技術(shù)”，成膜更緊密，讓“LADY·B”無(wú)懼水和汗
秘密三：住的越久越年輕，“LADY·C”的容顏一如往年的模樣
真相三：ANESSA“抗光老化成分”，能夠有效重置“LADY·C”肌膚老化因子
同步，W野狗更以整合思維來(lái)考慮整個(gè)項(xiàng)目的傳播，輔以ID視頻，讓消費(fèi)者更能直觀地感受產(chǎn)品真正的利益點(diǎn)。
而在燃燒期，契合ANESSA防止光老化的產(chǎn)品特點(diǎn)，W打造一款測(cè)試在太陽(yáng)下，測(cè)試年齡肌膚的互動(dòng)裝置，并在抖音平臺(tái)作投放，讓愛(ài)玩愛(ài)曬的年輕觀眾成為我們的“自來(lái)水”，主動(dòng)擴(kuò)散ANESSA活動(dòng)。
在產(chǎn)品信息的傳達(dá)過(guò)程中，消費(fèi)者已看過(guò)太多同質(zhì)化“科普型”產(chǎn)品片，故W野狗將“產(chǎn)品+劇情+人設(shè)”合而為整，構(gòu)建一個(gè)趣味性和科創(chuàng)性同在的視覺(jué)語(yǔ)言。并在TVC的美術(shù)畫面包裝上，野狗們采用了“秘密檔案”的核心元素，進(jìn)行創(chuàng)作。每一處信息呈現(xiàn)都頗具巧思和趣味。
同時(shí)非常值得高興的是，在內(nèi)部審片過(guò)程中，影片便得到日本團(tuán)隊(duì)以及中國(guó)團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可，并表示這對(duì)于ANESSA品牌來(lái)說(shuō)是一次創(chuàng)造性的突破并期盼共創(chuàng)第二季。
同步影片上線后，也收獲了網(wǎng)路上的多方好評(píng)。
W野狗相信，好的作品是源于彼此的信任、支持和共創(chuàng)。非常感謝，ANESSA客戶對(duì)W的信賴與認(rèn)可。同時(shí)這也驗(yàn)證了，W在美妝護(hù)膚品類的項(xiàng)目操盤中，具有出眾的洞察心和創(chuàng)造力。
在未來(lái)，W將用自身對(duì)美妝護(hù)膚市場(chǎng)的理解與經(jīng)驗(yàn)，助力資生堂ANESSA越行越遠(yuǎn)。同步祝愿每一個(gè)人#無(wú)懼光老化，依然正青春#。
以下是感謝名單：
品牌方：ANESSA
總策劃、總出品
W的野狗頭子
W野狗文策艙
Jas
Amelie
W野狗創(chuàng)造艙
一聽
制片公司
日目三辰文化傳播有限公司
【監(jiān)制組】
總監(jiān)制：郭雅婷
執(zhí)行監(jiān)制：董澤宇
【導(dǎo)演組】
導(dǎo)演：金小琪
執(zhí)行導(dǎo)演：姚志鵬
導(dǎo)演助理&英文翻譯：特拉
分鏡師：金芝瑜
【制片組】
制片主任：韓照書
前/后期制片：鄧斯恒
制片助理：馮夢(mèng)倩
外聯(lián)制片：CALLTIME
日語(yǔ)翻譯：袁玨珵
【攝影組】
攝影指導(dǎo)：劉陸錄
攝影大助：楊寶亮
攝影二助：趙兵、呂遠(yuǎn)宏
航拍：張軼凡
DIT：信心花舍
【燈光組】
燈光師：王堯
燈光大助：仝云豪
燈光小助：王軍毅、張德、湯海鵬、仝浩磊、梁銳、鮑茹、張金海、施萬(wàn)磊
【美術(shù)組】
美術(shù)指導(dǎo)：白雪婷
美術(shù)助理：趙一楠
【道具組】
道具師：田其飛
道具組長(zhǎng)：付天賜
道具助理：王帥、付迎暉、許震、翟朋威、付家威、王鵬、陳琳猛、閆云龍、張濤、付天化、陳利宣、何成
【演員組】
女記者：許童心
攝影師：劉易樵
沙灘女客戶：黃荻鈞
泳池女客戶：張景然
會(huì)?：陸奕含
保安：熊善憲
科研人員：虞鵬?
演員經(jīng)紀(jì)：談可欣、董浩
【服化組】
服化組長(zhǎng)：李納
服化助理：梁蒙、曲蕾、李??、王樂(lè)瞳
【錄音組】
錄音師：盧蔭貞
【場(chǎng)務(wù)組】
場(chǎng)務(wù)團(tuán)隊(duì)：七眾場(chǎng)務(wù)
【後期組】
剪輯：馮曉樂(lè) 張朝
調(diào)色：DW
視效：合光棱鏡
Online：坤布
作曲：Casa
混音：谷光明
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